Маркетинг как элемент управления здравоохранением

Существует множество определений маркетинга и каждый раз необходимо давать новой определение в зависимости от особенностей рассматриваемой отрасли, будь то предпринимательская, коммерческая деятельность или же деятельность в социальной области.

В классическом понимании маркетинг:

• это предпринимательская деятельность индивидуумов и организаций, которая облегчает и ускоряет удовлетворение взаимоотношений обмена посредством создания, распределения, продвижения и ценоопределения товаров, услуг и идей на рынке. (Американская ассоциация маркетинга)

· вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. (Ф. Котлер)

В здравоохранении маркетинг, согласно определению В.З. Кучеренко и В.И. Филатова, является системой принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

Маркетинг возник в США в 20-х годах, а в Европе - в начале 50-х годов как средство адаптации людей, организаций к работе в условиях конкурентной экономики. Наиболее полно маркетинг проявил себя в двух сферах деятельности человека: коммерческой и социальной.

Основные цели придерживается маркетинг и в здравоохранении, но здесь существуют свои особенности, в частности, задачами маркетинга в системе здравоохранения являются:

- обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств

- достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - это нехватка чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, парализованный человек нуждается в посторонней помощи.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители товара пытаются найти связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинг имеет место в случае, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Спрос- это требование на товары со стороны потребителей. “Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту, которая обеспечена денежными средствами.

Таким образом, под спросом понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме. В медицинском и фармацевтическом маркетинге физическими объектами товаров являются лекарственные вещества, лекарственные средства, препараты, лекарственные формы (все это принято называть медикаменты), предметы ухода за больными, перевязочные материалы, инструменты, приборы, различная медицинская аппаратура и т.п.

Рынок- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей, таким образом, мы возвращаемся к определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Функции:

1. Изучение спроса (качественного и количественного)

2. Оценка маркетинговых возможностей фирмы

3. Отбор целевых рынков

4. Разработка комплекса маркетинга

5. Маркетинговый контроль

В условиях перехода существующей системы здраво­охранения в России на бюджетно-страховую модель финанси­рования здравоохранения деятельность лечебно-профилактических учреждений будет осуществляться и посредством рыночных отношений, где в роли "продавца" выступают лечебно- профилактические учреждения (ЛПУ), а в роли "покупателя" - потребитель медицинских услуг (население).

Рынок медицинских услуг - совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики.

Это понятие касается медицинских организаций, органов управления, медицинских специалистов, работающих в учреждениях различных видов собственности.

Рынок означает постоянные структурные изменения на макро- и микроуровнях. При этом под макроуровнемследует понимать деятельность на уровне районов, городов, областей, страны. Под микроуровнем - деятельность на уровне организации.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном, неосязаемы, и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услуги могут быть проанализированы согласно следующим критериям:

- тип рынка (потребительский или промышленный)

- степень занятости (на основе кадров и обеспеченности оборудованием)

- степень контакта с потребителем (высокая - здравоохранение, гостичный бизнес; низкая - услуги почты, ремонта)

- квалифицированность обеспечиваемых услуг (профессиональность и непрофессиональность)

- цели обеспечения услугами (получение прибыли и не приносящая прибыль деятельность).

Медицинский и фармацевтический маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, состоит из:

1. маркетинга продукта (лекарственных и медицинских инструментов)

2. маркетинга медицинских и фармацевтических услуг

В свою очередь, маркетинг продукта можно разделить на:

- маркетинг недавно созданных продуктов

- маркетинг перспективных продуктов

В настоящее время на стадии внедрения медицинских услуг на страховом рынке оказалось большое количество медицинских организаций, не имеющих опыта самостоятельной коммерческой деятельности. В перспективе между ними возникает жесткая конкуренция. Поэтому задача организации, специалистов на этой стадии как можно быстрее найти фактор успеха своей организации (трудовые ресурсы, оборудование, местоположение и др.), который и поможет быстрее преодолеть эту стадию.

Опыт показывает, что наиболее дешевый и реальный фактор успеха, который может быть использован для этого - подбор группы врачей-менеджеров (управленцев).

Иллюстрированный материал: Слайды в Power Point (10)

Литература:

1. Величковский Б.Т. //Экономика здравоохранения. – 2001. – N 6. – С. 22–27.

2. Власов В.В. Медицина в условиях дефицита ресурсов. — М.: Триумф, 1999.

3. Гвишиани Д.М. //Проблемы научной организации управления социалистической промышленностью. — М.: Экономика, 1968. — С. 7—21.

4. Гончаренко В.В., Ширяев Д.Р. // Пробл. социальной гигиены и история медицины.-1999.- №1.-С. 40-43.

5. Лисицин Ю.П. Общественное здоровье и здравоохранение.— М.:ГЭОТАР-МЕД., 2002.

6. Максимова Т.М. //Здравоохр. РФ. – 2004. – №1. – С. 32–35.

7. Маршакова-Шайкевич И.В. // Вестник РАН. — Т. 70, № 12. — С. 1086—1093.

8. Филатов В.Б., Чудинова И.Э., Погорелов Я. Д. //Экономика здравоохранения. – 2001. – №

9. 7–8. – С. 12–15.

10. Добров Г.М., Задорожный Э.М., Щедрина Т.И. // Управление эффективностью научной деятельности. — Киев, 1978. — С. 10.

11. Бурлачук Л. Ф., Морозов С. М. Справочник по психологической диагностике. Киев, 1989.

12. Гиппенрейтер Ю. Б. Введение в общую психологию: Курс лекций. М.,1988.

13. Годфруа Ж. Что такое психология: В 2‑х т. М., 1992.

14. Общая психология: Курс лекций. М., 1995.

15. Психология управления. М., 1982.

Контрольные вопросы:

1. Какие основы управления в организации здравоохранения.

2. Какие бывают теории управления.

3. Что входит в понятие миссия.

4. Что такое управление здравоохранения.

5. Кадровая политика в управлении здравоохранения.

6. Какую роль играет менеджмент в науке.

7. Какие концепции включает в себя менеджмент.

8. Менеджмент как отрасль науки и практической деятельности руководителей органов и учреждений здравоохранения.

9. Менеджмент в системе управления здравоохранения.

10. Что такое менеджмент.

11. Ключевых навыков менеджмента.

12. Функции менеджмента.

13. Эффективность введения должности менеджмента в систему управления здравоохранения.

14. История развития психологии.

15. Предмет изучения психологии.

16. Отрасли психологии.

17. Предмет и задачи общей психологии.

18. Предмет и задачи психологии управления.

19. Влияние маркетинга на управление здравоохранения.

20. Основные цели маркетинга в здравоохранении.

21. Функции маркетинга.

22. Что такое рынок медицинских услуг.

Дата добавления: 2014-11-29