Принципи ефективної сегментації

Фактори та критерії сегментації.

Процес сегментації розпочинається з встановлення розмірі і меж загального ринку, який необхідно сегментувати. Потім визначається сукупність факторів, за якими цей ринок може бути просегментований.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на:

1) потенційні – всі можливі фактори розподілення ринку на сегменти;

2) релевантні – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації;

3) визначальні – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;

4) специфічні – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

Потенційні фактори сегментації – це найбільш загальні фактори, які охоплюють всі можливі фактори розподілу ринку на сегменти.

До потенційних належать такі основні групи факторів: географічні, демографічні, соціальні, психологічні та фактор поведінки споживача (поведінковий).

Географічний фактор – критеріями сегментації виступає географічна територія (країна – республіка – область – район і т. п.); рівень урбанізації (місто, село); кліматичні особливості (північ, південь).

Демографічний фактор – критеріями сегментації ринку виступає стать, вік, розміщення і міграція населення, розмір сім’ї, етап життєвого циклу сім’ї, релігійні вірування, раса, національність.

Соціальний фактор - критеріями сегментації ринку виступає соціальний клас (вищий, середній, нижчий); рівень доходу; рівень освіти (початкова, середня, вища); професія (економіст, інженер тощо); рід занять (посадові особи, фермери, домогосподарки, безробітні і т. д.).

Психологічний фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача; типу особи (новатор, консерватор, лідер); менталітету.

Фактор поведінки споживача (поведінковий) - критеріями сегментації ринку виступає інтенсивність споживання товару (рідко, помірно, часто); очікувані переваги від придбання товару (якість, сервіс, економія); статус споживання (не споживає, вперше купує, потенційний споживач, іноді купує); ступінь прихильності споживача до товарної марки (низька, середня, значна, абсолютна); ступінь сприйняття товару споживачем (необізнаний, обізнаний, зацікавлений, бажає купити); ставлення споживача до товару (негативне, байдуже, позитивне, захоплююче).

Не існує єдиного підходу до сегментації певного ринку збуту. Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій:

1. Необхідно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена і сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Відмінність між сегментами має бути суттєвою для споживачів, інакше вони можуть не відреагувати на маркетингові дії фірми.

4. Кожен виділений сегмент повинен бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, які об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатись як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

5. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в певний комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

6. Хоча б один із виділених у процесі сегментації сегментів повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація являє собою потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

3. Стратегії недиференційованого,

Дата добавления: 2014-12-07