Чотири елементи комплексу маркетингу

План

Тема 5. Маркетинг-план

Мета заняття: розглянути основні складові стратегії маркетингу і можливі підходи до їх висвітлення в бізнес-плані, послідовність, можливі підходи до опрацювання політики ціноутворення.

1. Мета й логіка розробки маркетинг-плану.

2. Стратегія маркетингу.

Зміст лекції

1 Мета й логіка розробки маркетинг-плану.

План маркетингу - це частина бізнес-плану, яка покликана узагальнити попередні дослідження (конкуренти, ринок, ціни, попит, споживач, товар...) і розробити заходи по впровадженню елементів маркетингового комплексу. Це дуже важливий розділ, оскільки успіх у бізнесі залежить від того, наскільки цільовим і широким є ринок для конкретного бізнесу, скільки продукції і за яку ціну може бути продано.

Маркетинг - це продаж того, що хоче купити ринок, а не того, що хочете продати Ви!

Мета маркетингу - вивчення та глибоке розуміння потреб споживача з тим, щоб товар (продукція чи послуга) максимально задовольняли його потреби, щоб товар продавав себе сам. Це не означає, що не треба докладати зусиль до збуту та стимулювання продажів, але вони стають елементами всього комплексу маркетингу (його часто називають 4 «Пі» — товар, ціна, місце, сприяння збуту).

Всі заходи, яких вживає компанія в процесі планування маркетингу, обертаються навколо цих чотирьох елементів — товару, ціни, місця, сприяння збуту. Неправильні рішення щодо будь-якого з них можуть призвести до невдачі бізнесу.

Успішний власник підприємства досягає максимальних прибутків шляхом надання:

потрібного ТОВАРУ (фізичний предмет чи послуга нематеріального характеру)

ê

за прийнятну ЦІНУ

ê

в потрібному МІСЦІ (розповсюдження)

ê

з доцільною інтенсивністю СПРИЯННЯ ЗБУТОВІ

Рисунок 5 - Маркетинг-мікс

Важливість цінових рішень полягає в тому, що:

• призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, як наслідок, обсяги реалізації;

• ціна реалізації визначає прибутковість всієї діяльності;

• ціна впливає на загальне сприйняття товару потенційними покупцями, безпосередньо пов'язана з поняттям якості і тому є однією із складових іміджу товару;

• ціна є зручною мірою порівняння конкуруючих товарів або торгових марок;

• цінова стратегія повинна бути сумісною з іншими складовими стратегії маркетингу.

Ціноутворення - це процес формування ціни на товар, що виробляє підприємство. Ціна виконує подвійну функцію: вона є основою формування прибутку бізнесу і водночас, подібно до реклами, є інструментом стимулювання попиту на товар. Обсяги продажу, ціна та якість - це нероздільні фактори конкурентоспроможності.

Маркетинг – комплекс заходів, спрямованих на виявлення, обслуговування та задоволення потреб споживачів з метою досягнення цілей поставлених перед фірмою. Маркетингова діяльність починається задовго до фактичного моменту продажу товару і закінчується через довгий час після нього.

Товар є першим і найважливішим елементом комплексу маркетингу. Фірма має розробляти товарну політику, якою вона має керуватися по відношенню до своїх товарів. До питань товарної політики входять: характеристики товару, використання торгових марок, упаковка, супутні послуги.

Маркетингові дослідження та маркетинговий аналіз є досить складним процесом, що вимагає глибокого знання та аналізу ринку, від чіткості та точності яких багато в чому залежить успішне функціонування підприємства на ринку.

Будь-яка стратегія просування передбачає наявність двох основних засобів впливу на споживача: рекламу та засоби стимулювання збуту. Це інструменти масового маркетингу на відміну від методів персональних продажів, спрямованих на конкретних споживачів. Прийняття рішення щодо реклами – це багатоетапний процес, що включає встановлення цілей рекламної кампанії, прийняття рішень щодо бюджету реклами, складання тексту повідомлення, вибір засобу масової інформації, а також подальшу оцінку ефективності рекламної кампанії.

Стимулювання збуту – це різноманітні засоби короткострокового походження – купони, бонуси, конкурси, знижки, – що спрямовані на стимулювання попиту споживачів, торговельних посередників та власних торгових агентів. Використання у різних варіаціях цих засобів просування товару і формує стратегію просування на ринку окремої фірми.

Ціна в ринковому господарстві проходить перевірку на ринку, де під впливом факторів визначається її кінцевий рівень. Від рівня ціни значною мірою залежать фінансові результати діяльності господарюючого суб'єкта. Для прийняття цінових та інших фінансових рішень підприємцю необхідно, в першу чергу, мати інформацію про рівень попиту на товар. Переконатися в ефективності отриманої інформації можна, порівнюючи різні варіанти можливого виторгу від збільшення обсягів виробництва та продажу з додатковими витратами на маркетинг. Тому власник та директор повинні бути добре обізнаними з маркетинговою діяльністю підприємства, адже мудрість цінових рішень, вірна орієнтація на ті чи інші сегменти ринку, інтенсивні зусилля по просуванню товарів, контроль за реалізацією та своєчасна корекція маркетингової політики є найважливішими складовими успіху фірми.

Всі витрати підприємця (фірми), пов’язані з маркетинговою діяльністю повинні співставлятися з результатами (доходами) від неї.

Методи ціноутворення

У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів:

1 Ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2 Ціноутворення, що базується на попиті;

3 Ціноутворення, що базується на конкуренції.

Спосіб складання плану маркетингу залежить від виду бізнесу, величини компанії та складності ринку. Але у будь якому випадку важливо, щоб заходи маркетингового плану враховували виконані дослідження ринку, аналіз конкурентів, позиціювання товару серед товару конкурентів та опиралися на вибрану Вами політику щодо кожного з чотирьох елементів маркетингу:

• методи ціноутворення (як буде визначатись ціна на товар і які знижки передбачаються при його продажі);

• схему реалізації товару (тобто як буде продаватись товар - через власні фірмові магазини, роздрібнені торгові точки, гуртові організації, персональних агентів з продажу, виключне дистриб'юторство тощо);

• методи стимулювання продажу (що необхідно зробити для збільшення обсягів реалізації - розширити район збуту чи застосувати нові форми залучення покупців, які форми поширення інформації про товар будуть використовуватись, як цільовий споживач довідається про товар, тощо);

• види і способи проведення реклами та кількість коштів, виділених на ці заходи;

• питання формування високої репутації товарів Вашої фірми та Вашого бізнесу в очах громадськості;

• питання організації служби сервісу (для технічних засобів) та виділення коштів на після продажне обслуговування клієнтів.

Якщо продукція даного підприємства потребує після продажного обслуговування, в бізнес-плані додається опис видів та умов гарантій, які надаватимуться, визначаються ціни даних послуг. При виборі каналів реалізації та способів після продажного обслуговування важливо порівняти їх ефективність з відповідними параметрами конкурентів.

2 Стратегія маркетингу.

Стратегію маркетингу треба кваліфікувати як певну сукупність конкретних стратегій стосовно: вибору цільового ринку фірми, номенклатури та асортименту її продукції; визначення системи збуту й реалізації продукції фірми; формування політики ціноутворення і підтримки продукції фірми; виокремлення вибраних способів організації рекламної кампанії фірми. При цьому загальна маркетингова стратегія фірми має передбачати: по-перше, обгрунтування конкретного типу маркетингового підходу фірми; по-друге, опис економічних переваг продукції фірми порівняно з іншими продуцентами. Крім цього, основу розробки стратегії маркетингу завжди становить вибір цільового ринку, а в межах цієї основи застосовуються різні типи маркетингових підходів до формулювання стратегії залежно від структурних характеристик цільового ринку; стадії життєвого циклу товару; ресурсних можливостей фірми; маркетингової стратегії конкурентів.

Процес формулювання конкретної стратегії збуту й реалізації продукту фірми охоплює:

– вибір типу каналу товаропросування;

– визначення чисельності персоналу і принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою чи за видами товарів);

– розробку системи підготовки, добору і стимулювання працівників служби збуту фірми.

Остаточне рішення щодо вибору каналу товаропросування і збуту фірма приймає з урахуванням кількох реальних факторів. Канал нульового рівня фірма вибирає за наявності покупців великих партій продукції фірми або великої заінтересованості споживача в післяпродажному обслуговуванні виробів продуцента. За низької ціни одиниці продукції, комплектної закупівлі товару споживачем або територіальної розгалуженості ринків збуту варто застосовувати систему товаропросування з посередниками. кількість посередників у конкретному каналі збуту залежатиме від особливостей продукції фірми (товари широкого вжитку, засоби виробництва тощо).

У процесі проведення рекламної кампанії необхідно:

а) чітко визначити цілі й завдання рекламної діяльності фірми; б) прийняти виважене рішення щодо способів поширення рекламної інформації; в) розрахувати обгрунтований бюджет (кошторис) витрат на рекламу товарів, що їх просувають на ринок.

Прогнозування обсягів продажу продукції фірми належить до головних цілей маркетинг-плану. Його можна здійснювати за часом, за окремими видами продукції, за певними групами споживачів. Здебільшого треба розробляти й варіантні прогнози (консервативний, найімовірніший, оптимістичний) і порівняти їх з динамікою обсягів продажу основних конкурентів на ринку.

ЛЕКЦІЯ 9

Дата добавления: 2014-12-07