Тема 7. Организация и контроль в банковском маркетинге

Маркетинг, как форма деятельности субъекта предпринимательства, должен быть управляемым, то есть на каждой стадии этого процесса устанавливается экономическая целесообразность производства услуг и реализации управления маркетинговой деятельностью с применением комплекса функций, важнейшей среди которых является функция финансового (хозяйственного) контролю.

Финансовый контроль деятельности субъектов хозяйствования в Украине в основном сформировался, его организация и методология отражены определенной степени в законодательстве, нормативных правовых актах. Контроль же маркетинговой деятельности находится на начальной стадии формирования, что не позволяет своевременно выявлять факты выпуска не конкурентоспособной продукции на внутреннем и за рубежном рынках, значительные перерасхода средств на рекламу, которая не способствует росту экономической эффективности работы организации; уплаты штрафных санкций за несвоевременное выполнение договорных обязательств.

Объектами ревизии маркетинга Ф. Котлер определяет такие:

- макросреда фирмы (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы, факторы культурного порядка);

- микросреда фирмы (рынок, клиентура, конкуренты, система распределения и дилеры, поставщики, вспомогательные маркетинговые организации, контактные аудиторы);

- стратегия маркетинга (программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, сама стратегия);

- организация службы маркетинга (формальная и функциональная структура, эффективность взаимодействия);

- система маркетинга (система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, система разработки новых товаров);

- результативность маркетинга (анализ прибыльности, анализ эффективности затрат);

- функциональные составляющие маркетинга (товар, цена, распределение, реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, торговый аппарат).

Процесс контроля состоит из трех основных этапов: установление стандартов в измерения (оценки) фактически достигнутых результатов и корректировки в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов.

В практике аудита применяются международные и национальные. Положения (стандарты), которые нормирующих организацию и технологию проведения аудита (планирование, договорные отношения, оформления отклонений от с законодательных и нормативных актов), но не содержат методики познания причин отклонения хозяйственных фактов от заданных параметров.

Второй этап контроля заключается в сопоставлении реально достигнутых результатов маркетинговой деятельности с установленными на первом этапе стандартами (нормами). Он осуществляется в несколько стадий:

- измерение (определение, оценка, расчет) достигнутых показателей;

- сопоставление достигнутых результатов с установленными стандартами, с целью выявления факторов и масштабов отклонения;

- анализ и выявление причин, приведших к отклонению полученных результатов от запланированных.

Основное содержание деятельности на данном этапе контроля состоит в выявлении фактов и масштабов отклонений. На основании того, что реальный процесс всегда отличается от запланированного руководство устанавливает масштаб допустимых отклонений, в пределах которого отклонение полученных результатов от намеченных не должно вызывать тревоги. Преимущества системы маркетингового контроля должны превышать затраты на ее функционирование. Один из способов возможного увеличения экономической эффективности контроля означает использование метода управления по принципу исключения, который заключается в том, что система контроля должна срабатывать только при наличии заметных отклонений от стандартов.

Заключительная стадия второго этапа маркетингового контроля - оценка информации о полученных результатах. Выявленные отклонения от стандартов могут иметь как положительный, такие негативный характер. В обоих случаях следует проанализировать причины, способствующие отклонению от стандартов, или приводят к невыполнению плановых показателей. После вынесения оценки, процесс маркетингового контроля переходит в третий этап - корректировка планов.

На третьем этапе нужно выбрать одну из трех линий поведения: ничего не предпринимать, устранить отклонение или пересмотреть стандарт.

Основная цель маркетингового контроля состоит в том, чтобы добиться такого положения, при котором процесс управления системой маркетинга обеспечивающий ее функционирование в соответствии с выбранной стратегией. Если сопоставление фактических результатов со стандартами говорит о том, что установленные цели достигаются, или отклонение не выходит за допустимый масштаб, то никакие действия не проводятся.

В случае серьезных отклонений полученных результатов от установленных стандартов, выходящих за рамки масштаба допустимых отклонений, возникает необходимость в действиях, которые корректируют Содержание корректировки, заключается состоит в том, чтобы изучить причины отклонения и исправить ситуацю.

Провести корректировку можно улучшив значения внутренних переменных (факторов, которые контролируются) данной организации, благодаря влиянию на маркетинговую деятельность и совершенствованию самой системы маркетинга или в средств управления не.

Не на все заметные отклонения от стандартов следует реагировать Иногда сами стандарты могут окажешься нереальными, поэтому при просмотре планов стоит пересматриваться и стандарты Если на стадии разработки стратегических планов маркетинга были учтены не все факторы, впоследствии положительно повлияют на реализацию стратегии, то стандарты окажутся заниженными и их необходимо пересмотреть в сторону повышения И наоборот, планы, составленные очень оптимистично, могут иметь завышенные стандарты, достичь которых не позволяют ни слаженный организационный механизм, ни успешная мотивация исполнителей Персонал, участвующий в реализации маркетинговых планов и программ, должен чувствовать, что стандарты, используемые для оценки их деятельности, действительно достаточно полно и объективно отражают их роботу.

Этапы маркетингового контроля обусловливают выделение трех видов контроля, исключаются по времени их осуществления, по отношению к процессу планирования маркетинга: предварительного, текущего и заключительного.

Предварительный контроль осуществляется до фактического начала работ Основным средством предварительного контроля с реализация определенных правил, процедур и линий проведения Поскольку правила и линии производятся, чтобы с обеспечить выполнение планов, то их строгое соблюдение - это способ убедиться в том, что работа проходит в заданном направлении. В маркетинге предварительный контроль используется в следующих ключевых га отраслях: по отношению к информации; к материальным ресурсам; к трудовым ресурсам; к финансовым ресурсам.

Информация оказывается важнейшим ресурсом маркетинговой деятельности. Анализ состояния требует большого объема релевантной информации. От качества информации зависят в конечном итоге определенность принятия решения, достоверность и реалистичность выбранной маркетинговой стратегии. Поэтому предварительный контроль информации, как показывает исследование, является одним из важнейших в процессе управления маркетингогом.

Реализация плана маркетинга требует привлечения определенных материальных ресурсов. Сделать высококачественную продукцию невозможно с плохой сырья Предварительный контроль материальных ресурсов, используемых осуществляется путем выработки стандартов минимально допустимых уровней качества и проведения проверок соответствия материалов, отвечающих этим требованиям. Один из способов предварительного контроля в этой отрасли - это составление долгосрочных хозяйственных договоров с партнерами: зарекомендовавших себя поставщиками высококачественных материалов. К средствам предварительного контроля материальных ресурсов нал ежить также обеспечение организации их запасами на уровне, достаточном для того, чтобы избежать дефицит.

Предварительный маркетинговый контроль в области трудовых ресурсов достигается на предприятиях за счет тщательного анализа тех деловых и профессиональных знаний и навыков, необходимых для выполнения тех или др. Других должностных обязанностей и отбора наиболее подготовленных и квалифицированных работников, способных осуществлять функции маркетинга.

Чтобы исполнители, которые назначаются, и руководители подразделений были в состоянии вы умирать поручено, необходимо установить минимально допустимый уровень образования и стаж работы в данной области.

Важнейшее средство предварительного контроля финансовых ресурсов - бюджет маркетинга, является одновременно и инструментом планирования Бюджет маркетинга представляет собой механизм предварительного контроля в том смысле и что он дает уверенность относительно наличия средств на выполнение плана и указывает источники их поступления.

Текущий контроль осуществляется непосредственно в ходе работ по выполнению плана маркетинга. Он не проводится буквально одновременно с выполнением самой работы. Скорее всего базируется на измерении фактических х результатов, полученных сразу же после проведения работы, направленной на достижение желаемых целей.

Если при текущем контроле обратная связь используется в ходе проведения самих работ, то в рамках заключительного контроля он используется после того, как выполнен комплекс работ. Или сразу пи осле завершения деятельности, которая контролируется, либо по истечении определенного заранее периода времени фактически полученные результаты сравниваются с теми, которые требуются заключительный контроль должен три важные функции.

Одна из них заключается в том, что этот контроль дает руководству организации информацию, необходимую для маркетингового планирования на предстоящий период. Сравнивая практически получены и результаты, которые предусматривались, руководство имеет возможность лучше оценить, насколько обоснованно и реально были разработаны планы.

Эта процедура позволяет также получить информацию о проблемах, возникающих и сформулировать новые планы маркетинга так, чтобы избежать проблем в будущем. Вторая функция заключительного контроля состоит в том, чтобы способствовать мотивации.

Если руководство службы маркетинга связывает мотивационные вознаграждения с достижением определенного уровня результативности, то, очевидно, что фактически достигнутую результативность надо измерять точно и объективно.

Два уровня управления маркетингом - стратегический и оперативный - обусловливают необходимость в соответствии стратегического и оперативного контроля маркетинга.

Стратегический контроль заключается в установке и проверке соответствия исходных стратегических целей (стандартов) и результирующих показателей рыночным возможностям, сложившихся и внутреннему потенциалу фирм с целью выявления отклонений, возникающих и своевременного внесения корректив в стратегический и оперативный планы маркетинга. Цель оперативного контроля заключается в сопоставлении и оценке соответствия фак политических показателей, запланированных на этот год и показателей результативности маркетинга. Контроль прибыльности также принадлежит к оперативному контролю.

Стратегический и оперативный контроль тесно связаны между собой в процессе реализации маркетинговой стратегии, на основании влияния факторов внешней и внутренней среды организации, всегда отбывается некоторое расхождение фактических показателей результативности маркетинга и предусмотренных в стратегическом плане. Причем, природа этого различия может вытекать как из стратегического, так и с оперативных ого управления маркетингом.

Задача маркетингового контроля состоит в определении доли стратегической и оперативной разногласия между плановыми и реальными показателями, разработке адекватных мер по корректировке стратегических и оперативных планов маркетинг.

Несмотря на тесную связь, стратегический и оперативный маркетинговый контроль отличаются друг от друга объектами контроля и средствами его проведения. При оперативном контроле в большей степени используют количественные методы анализа и оценки, его же аппарат больше формализованный В арсенале стратегического контроля больший акцент ставится на качественную сторону, поэтому среди приемов и средств стратегии контроля маркетинга нужно отметить ситуационный анализ, диагностику, ревизию маркетинга.

Объектами стратегического маркетингового контроля является как внешняя среда организации, так и внутренняя среда. В этой связи выделяют внешний и внутренний контроль маркетинга. Внешний контроль ь предполагает анализ факторов макро-и микросреды организации. А одним из средств его проведения можно рассматривать как методические приемы, ситуационный анализ на основе мониторинга процессов.

Внутренний контроль предполагает диагностику организации в целом, а именно: функциональных подсистем, влияющих на реализацию маркетинговой стратегии, то есть диагностируется производственно-сбытовой потенциал предприятия Более подробной диагностике в процессе стратегического контроля подвергается система маркетинга (в этом случае можно говорить о ревизии) после завершения отчетного рок року.

Среди показателей результативности маркетинга, наибольший интерес с точки зрения стратегического маркетинга должны показатели продаж, которые могут быть сгруппированы по результатам ретроспективного контроля в определенные информационные совокупности:

- глобальные показатели: динамика роста (или сокращения) объема продаж (%), изменение абсолютной доли рынка (по видам продукции / услуг деятельности предприятия), изменение относительной доли рынка (по отн ношения к ведущему конкурента.

- показатели продаж за ассортиментную группу или видам продукции изменение объемов продажи продукции, которые сравниваются с изменением доли рынка, изменение доли данного вида продукции в общем объеме продажу (или валового дохода) предприятия;

- рентабельность продаж (производства продукции данного вида), которые сравниваются с общей рентабельностью предприятия.

- показатели продаж по клиентам (или группами): доля продаж данному клиенту в общем объеме и динамика изменения, количество заказов данного клиента в течение анализируемого периода, и объем н крупнейшего заказа; рентабельность продаж данному клиенту и его вклад в общую прибыль предприятия (в %); динамика кредитов, предоставляемых;

- показатели продаж по сегментам по рынку (для каждой географической зоны): изменение объема продаж на данном рынке, уровень проникновения предприятия на географический рынок; доходы, получаемые а счет данного рынка и их динамика; рентабельность продаж на данном рынке и ее влияние на общую рентабельность предприятий.

Объектами оперативного контроля маркетинга оказываются задачи и показатели оперативного (текущего) плана маркетинга, выделены средства, используемые, информация, организационные процессы и реализация плана отношений в организации, что и является внутренним контролем. Показатели, контролируемых здесь более детализированные. Оперативный контроль осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетингу, а именно: контролируется реализация комплекса мероприятий и их результативность в соответствии с разработанными программами (товарной, ценовой, продажи, коммуникаций) в течение декады, месяца, квартала. При оперативному контроле оценивается также влияние маркетинга на финансовые показатели деятельности предприятий.

Контроль маркетинговой деятельности будет эффективным и способствовать оптимизации рентабельной деятельности предприятия в том случае, когда он будет отвечать определенным требованиям:

- ориентированным на повышение рентабельности предприятия/ Конечная цель контроля состоит в том, чтобы решить задачи поставлены перед организацией;

- методично обеспеченным для контроля маркетинга;

- своевременность Периодичность проведения контроля должна быть обоснованной;

- мобильность. Контроль как и планы должен быть мобильным, адаптироваться к изменениям хозяйственных ситуаций;

- общегосударственным быть простым и в то же время следует использовать разнообразные приемы и средства контроля;

- экономическим Затраты средств, затраченных на проведение контроля должны быть минимальными, а результаты – максимальными.

Соблюдение перечисленных принципов будет способствовать повышению действенности контроля и эффективности функционирования системы маркетинга и предприятия в целом.

2.3 Глоссарий

Банковский маркетинг — система организации и управления деятельностью банка, связанная с направлением потока финансовых услуг от банка к клиентам; элемент стратегического управления банком, направленный на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Сегментация рынка — разбиение рынка на совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга и образующих отдельные субрынки.

Позиционирование услуги — действия, направленные на максимальное приближение услуги к потребностям клиента с позиции имиджа клиента, стоимости и качества услуга.

Стратегический маркетинг (макромаркетинг) — элемент банковского менеджмента, направленный на изучение соотношения между внешними факторами (социальная среда, состояние экономики, географические условия и т.п.) и внутренними ресурсами и возможностями банка, конкретно выражающийся в выработке стратегии конкурентного развития банка.

Тактический маркетинг (микромаркетинг) — конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга включает: установление промежуточных целей; выбор средств для достижения поставленных целей; определение последовательности операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него; распределение обязанностей и ответственности между разнообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе; оптимизацию расходов по маркетингу на различных его этапах.

Сегментация рынка — разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку (тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, возрасту, платежеспособности, мотивам, культуре, религиозным традициям и т.д.).

Медиа-планирование — планирование маркетинговых мероприятий, основанных на использовании средств массовой информации.

Прямая рассылка рекламы (директ-майл) — форма доставки информации об услуге банка, предполагающая рассылку справочной коммерческой литературы и других рекламных материалов заранее отобранным потенциальным клиентам.

Емкость рынка услуг — величина, отражающая количество услуг, выраженных в стоимостном выражении, которые могут «поглотить» потенциальные клиенты банка.

Исследование рынка — основа комплексной оценки потенциала рынка. Позволяет уменьшить коммерческий риск от внедрения новой услуги. Охватывает направления: исследование сбыта на существующие услуги; изучение качества услуги и оценка ее конкурентоспособности; анализ емкости рынка или его сегмента; изучение основных каналов сбыта услуги; оценка затрат по продвижению услуги; прогноз состояния рынка.

Исследование спроса — важный этап в исследовании конъюнктуры рынка сбыта, который заключается во всестороннем изучении потребителя. Различают нулевой, отрицательный, снижающийся и потенциальный спрос.

Маркетинговый комплекс услуги — набор поддающихся контролю элементов маркетинга, включающий совокупность количественных и качественных характеристик услуги, цену, методы стимулирования спроса, способы продвижения услуги на рынок.

Дифференцированный маркетинг — продвижение услуги в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг — сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле всего рынка.

Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Социально-экономический мониторинг — комплекс наблюдений и исследований, фиксирующий изменения в социальной и экономической среде.

Организация маркетинга — структурное построение маркетинговых функций в банке, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий (может быть функционально ориентировано на услуги или на рынок).

План маркетинга — определение целей и механизма их достижения в области маркетинговой деятельности (разработка услуги, сбыт, реклама и т.д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям.

Продвижение услуги на рынок — любая форма сообщений, используемых банком для информации, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах. Формы сообщений: фирменные названия, упаковка, витрины магазинов, прямые почтовые послания, объявления и т.д. Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, паблисити, стимулирование сбыта (выставки, демонстрации и т.д.).

Доставка услуги — организационные и технические элементы структуры банка, обеспечивающие непосредственный контакт банка с клиентом в процессе реализации услуги.

Зона охвата обслуживания — район, в пределах которого банк может непосредственно воздействовать на своих клиентов.

Анализ рынка выяснение рыночной ситуации и возможности сбыта на текущий момент.

Ассортимент перечень видов товаров (услуг).

Внешний (дистанционный) анализ изучение состояния контрагента на межбанковском рынке, финансового состояния клиентов банка на основании доступной информации.

Внутренний анализ изучение состояния банка на основании данных не только синтетического, но и аналитического учета, использование данных внесистемного учета, возможность получения дополнительной информации и реальной оценки качества этой информации.

Вторичная информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Ср. Первичная информация.

Графический метод наиболее подходит для выявления тенденций, при этом не требуется трудоемкая работа по анализу динамических рядов. Часто используется при расчете точек безубыточности.

Качественный анализ исследование причин изменения банковской прибыли, изучение факторов, влияющих на качество портфелей и отдельных активов, анализ величины и причин возникновения и банковских рисков.

Количественный анализ изучение абсолютных и относительных показателей, анализ трендов показателей, сравнительный анализ показателей.

Коммуникационная политика система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

Конкурентная позиция положение, которое то или иное предприятие занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими предприятиями.

Конкурентная стратегия совокупность правил, которым должна следовать организация (банк) для достижения и долгосрочного поддержания конкурентоспособности.

Конкурентоспособность банковского продукта совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Контроллинг обеспечение количественных и качественных оценок результатов работы путем наблюдения, проверки, анализа и учета всех сторон деятельности предприятия, необходимых для корректировки принятых решений, планов, норм и нормативов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Координация достижение согласованности действий всех подразделений организации путем установления между ними оптимальных связей (коммуникаций).

Корпоративная миссия определяется кругом удовлетворяемых потребностей, совокупностью потребителей, выпускаемой продукцией, конкурентными преимуществами.

Кривая спроса графическое изображение спроса, т.е. различное количество товара (услуг) в единицу времени, которое потребитель хочет купить при всех возможных ценах.

Маркетинг банковский (англ. bank marketing) рыночная стратегия по созданию и продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг).

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых «четырех P» товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Маркетинговое исследование (marketing research) процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности

Менеджмент (англ. management управление, заведы-вание) система программно-целевого управления, текущего и перспективного планирования и прогнозирования научно-технических разработок, организации производства, реализации продукции и услуг с целью повышения эффективности хозяйствования, удовлетворения потребностей рынка и общества в целом, увеличения прибыли.

Менеджмент банковский (англ. bank management) научная система управления в условиях рыночной экономики банковским делом и персоналом, занятым в банковской сфере.

Метод коэффициентов используется для выявления количественной связи между различными статьями, разделами или группами статей баланса. Применяется чаще для измерения рисков, оценки эффективности деятельности банка.

Мотивация обеспечение активизации труда персонала, побуждение его к творчеству, максимальной отдаче в реализации поставленных целей, для чего осуществляется материальное и моральное стимулирование.

Наблюдение за рынком систематическое отслеживание рыночной ситуации.

Обмен акт получения от кого-либо желаемого товара взамен другого товара.

Объемная политика коммерческого банка влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов.

Организация формирование структуры предприятия (банка), обеспечение его необходимыми для нормальной работы средствами (персоналом, оборудованием, деньгами и др.)

Первичная информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Является наиболее точной и актуальной, но ее сбор может быть очень дорогостоящим. Ср. Вторичная информация.

Планирование определение целей деятельности и необходимых для их достижения средств.

Позиционирование определение того, как потребители воспринимают услуги маркетологов банков в сравнении с услугами конкурентов, а также развитие и выполнение маркетинговых стратегий для достижения конкретным товаром желательной позиции на рынке. На основании этих методов выбирается стратегия ценообразования.

Покупательское поведение конечных потребителей -поведение физических лиц или семей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок совокупность отдельных личностей и семей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Потребность нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Предпринимательская стратегия обобщающая модель действий, ориентированных на долгосрочное развитие предприятия (банка).

Предпринимательская философия совокупность критериев, определяющих систему ценностей предприятия (банка).

Пробный маркетинг с его помощью создается прогноз сбыта, он влияет на стратегию и политику деятельности банка.

Прогнозирование рынка выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д., подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

Работа с общественностью (public relations) совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды.

Рынок совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара.

Рынок банковских услуг особое экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение услуг банков для клиентов.

Рынок покупателя рынок, на котором больше власти имеют покупатели и, где наиболее активными должны быть продавцы.

Рынок продавца рынок, на котором продавцы имеют больше власти и, где наиболее активными приходится быть покупателям.

Сбытовая политика (товародвижение) коммерческого банка доведение товара до потенциального покупателя.

Сделка коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сегментация рынка деятельность по классификации потенциальных потребителей предлагаемых банком услуг в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса и остальных характеристик.

Система маркетинговой информации (marketing information system) постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов. Предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде организации. Формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от организаций, занимающихся сбором такой информации. В крупных организациях создаются специальные отделы по сбору информации.

Совместный сбыт использование сети распространенных связей с посредниками больших банков для реализации товаров вновь созданных или небольших банковских учреждений; чаще всего этот маркетинг осуществляется на консорциальной основе.

Спрос потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная политика (планирование банковского продукта) определение и изменение характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), их качества (политика качества) и объема предложения (объемная политика).

Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Фирменный знак своеобразная визитная карточка, по которой банк узнается без всякой дополнительной информации.

Ценовая политика банка установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Ценообразование система определения цены на товар в зависимости от уровня издержек, спроса, конкуренции.

3. Методические рекомендации преподавателю

Процесс изучения дисциплины «Банковский маркетинг» включает в себя проведение лекционных занятий в соответствии с тематическим планом. При изложении лекционного материала преподавателю рекомендуется использовать презентации в про­грамме PowerPoint, электронный планшет, фрагменты видеомате­риалов по теме лекции.

Закрепление полученных теоретических знаний осуществляет ся на практических занятиях в завершающей части учебного курса. Выбор формы практических занятий производится преподава­телем и может включать:

- деловые игры;

- решение ситуационных задач (кейс-стадии);

- применение проектного метода;

- «круглые столы»;

- семинары.

В связи с тем, что при заочной форме обучения большая часть учебного времени отводится на самостоятельное изучение дисци­плины, преподавателю рекомендуется уделить особое внимание ор­ганизации и планированию самостоятельной работы студентов, рас­крыв существующие возможности созданных в институте корпора­тивных образовательных ресурсов: электронная библиотека, ком­пьютерные обучающие программы (КОПР), электронные тестовые базы LAN TESTING и STELLUS, контрольные работы с использованием КОПР, электронные учебные ресурсы в системе STELLUS, сетевые учебно-методические комплексы (УМК С).

Изучение данной дисциплины только по учебной литературе является недостаточным. Необходимо постоянно следить за появ­лением новых законодательных актов, изучать специальную лите­ратуру и статистические материалы по темам курса, использовать передовой опыт предпринимательской деятельности российских и зарубежных фирм, первичную отчетность организаций.

4. Методические рекомендации для студентов

Самостоятельная работа студентов осуществляется по всем темам курса и предполагает изучение не только конвентов и хрестоматий по темам, но также ознакомление с представленными в ЭУМК литературными источниками.

Результатом освоения материалов для самостоятельного изучения должно стать выполнения студентами приведенных ниже заданий. Все задания взаимосвязаны.

Для выполнения заданий студенту необходимо выбрать один вполне определенный банковский продукт. Продукт должен характеризоваться четко определенными условиями (сущность, виды, цена, тарифы, сроки, целевая аудитория и т.д.). Обратите внимание на то, что понятия «банковский продукт» и «банковская услуга» не совпадают (см. тему 1). Кроме того, на практике эти два понятия также не имеют четко определенных отличий и по-разному трактуются разными банками.

Например, Вы выбираете не ипотечное кредитование в целом, а кредитование под залог жилой недвижимости на вторичном рынке сроком от 8 до 20 лет, ставки- 13% в рублях и 10 % в валюте. Минимальный первоначальный взнос- 30% стоимости жилья.

Или не просто расчетно-кассовое обслуживание, а обслуживание корпоративных клиентов с указанием примерного перечня услуг и их тарифов.

Каждый студент выбирает продукт индивидуально; необходимо стремится к тому, чтобы выбранные в группе продукты были разнообразными.

Первая часть работы включает подробное описание самого продукта. Затем следуют четыре задания.

Задание 1.

Здесь необходимо провести описание продукта по восьми основным свойствам, рассмотренным в первой теме лекций:

- абстрактность;

- неотделимость от источника;

- непостоянство качества (неодинаковость);

- несохраняемость;

- договорной характер обслуживания;

- связь обслуживания с деньгами;

- протяженность обслуживания во времени;

- вторичность удовлетворяемых потребностей.

В задании необходимо описать особенности проявления каждого свойства применительно к выбранному продукту и определить то, каким образом эти свойства влияют на специфику маркетинга в отношении этого продукта.

Объем ответа на задания- 2-3 страницы.

Задание 2.

Необходимо изучить сущность и особенности применения схемы ОПЦ (особенности, преимущества и ценности) и провести описание выбранного продукта по данной схеме, составив таблицу. Для описания необходимо использовать 6-7 особенностей. Эти особенности должны отличаться от тех, которые изложены в представленном в хрестоматии материале. Объем ответа на задания- 1-2 страницы.

Задание 3.

В этом задании необходимо с точки зрения определенного или условного банка провести сегментацию рынка по выбранному банковскому продукту, выделив сегменты по клиентскому признаку (выделить целевые группы клиентов, на которые может быть ориентирован продукт). Хотя бы одну группу необходимо охарактеризовать с точки зрения количественных и качественных характеристик и описать предпочтения этой группы. Затем необходимо определить, на какой сегмент (сегменты) рынка банку действительно стоит ориентироваться, где он получит наибольшую прибыль. Объем ответа на задание- 2-3 страницы.

Задание 4.

Здесь необходимо разработать комплекс маркетинга для выбранного продукта по следующей схеме:

Товарная политика банка

Ассортиментная политика:

- является ли продукт элементом базового или текущего ассортимента банка;

- каким является Ваш банк - специализированным или универсальным и как это отражается на продукте;

- применяется ли отношении Вашего продукта (услуги) политика ассортиментной гибкости, т.е. можно ли его модифицировать и нужно ли это делать сейчас.

Политика качества:

- значение критерия качества при производстве Вашего продукта;

- какие критерии качества можно применять для оценки Вашего продукта;

- регулируется ли качество Вашего продукта со стороны государства (Центрального банка, Министерства финансов, Обществ защиты прав потребителей, Комитета по стандартизации и т.д.);

- применяется ли в отношении Вашего продукта политика дифференциации качества однотипных услуг в отношении разных групп клиентов;

- определить, каким образом можно оценить конкурентоспособность Вашего продукта. Какие факторы будут влиять наконкурентоспособность?

Объемная политика:

- Описание направления объемной политики – либо ограничение объема предложения в целях роста цены, либо наоборот.

Ценовая политика банка

Порядок установления цены:

- какой метод ценообразования применяется при реализации на рынке Вашего продукта, объяснить почему выбрали именно его;

- на основании каких факторов будет складываться цена на него;

- какие затраты банка можно выделить в связи с организацией производства Вашего продукта.

Сбытовая политика банка

Пространственный выбор:

- как располагать отделения или другие точки сбыта Вашего продукта;

- требуют ли они установления тесного контакта с клиентами, как часто их приобретают;

- какие каналы сбыта Вашего продукта можно применять, опишите их и объясните свой выбор.

Временной выбор:

- определите время работы точки сбыта и объясните свой выбор.

Коммуникативная политика банка

Методы продажи продуктов (услуг):

- какими конкурентными преимуществами банк может манипулировать при продвижении услуги на рынок - какие методы продвижения своего продукта Вы предлагаете использовать, обоснуйте свой выбор.

- может ли применяться личная продажа при реализации Вашего продукта и какие качества при этом необходимо воспитывать (требовать) от сотрудников,

- какой будет рекламная компания Вашего продукта, на что будет сделан акцент при ее проведении,

- какие методы стимулирования сбыта можно использовать при продаже Вашего продукта,

- будет ли использоваться работа с общественностью для реализации Вашего продукта и каким образом.

Конечные цели (количественные показатели), на которые Вы хотели бы выйти при реализации Вашего продукта.

Студенты, номер зачетной книжки которых заканчивается на четную цифру, выполняют третье и четвертое задания. Студенты, зачетная книжка которых заканчивается на нечетную цифру, выполняют первое и второе задания. Задания, выполненные в печатном виде, сдаются на кафедру на проверку преподавателю.

4. Выводы

В результате изучения курса «Банковский маркетинг» студенты должны овладеть следующими знаниями:

1. О содержании и свойствах банковских продуктов и банковских услуг, их видах;

2. Об этапах и особенностях проведения маркетингового исследования банковского рынка;

3. О возможностях применения методов активного и пассивного маркетинга банками;

4. О взаимосвязи банковского маркетинга со стратегическим планированием и стратегическим управлением в банках;

5. О составе и особенностях разработки комплекса маркетинга в банковской сфере;

6. О принципах построения отношений банка с клиентами, о способах их привлечения и удержания;

7. О методиках оценки прибыльности обслуживания клиентов;

8. О том, каким образом банки могут мотивировать своих работников к активному использованию маркетинговых приемов;

9. О формах и видах банковской конкуренции.

Дата добавления: 2014-12-27