Основные принципы маркетинговой деятельности

Понятие, сущность и цель маркетинга

Среда маркетинга

Основные этапы становления и развития маркетинга.

Средства маркетинга

Функции маркетинга

Основные принципы маркетинговой деятельности

Понятие, сущность и цель маркетинга

Классификация услуг

Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

Особенности услуги как товара

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. слова market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запасов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: “Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику”.

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это так же система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль – был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача – обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. “рынок покупателя”, является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

При восприятии маркетинга в условиях становления рыночной экономики особенно важно понимание общей направленности маркетинга как методологии рыночной деятельности предприятия, как системы управления производством и реализацией товаров, ориентированной на рынок. Это значит, что в основе принятия всех хозяйственных решений и их оценки на предприятии должна лежать информация о рынке, где непосредственно реализуется товар.

Принципы маркетинга – это основополагающее положение, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы.

1) Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояние и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведение на рынке потребителей и их отношение к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому и задачей маркетинга является понимание того, что желают потребители.

2) Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей – чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

3) Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждение руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в лаборатории изобрели оригинальную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

1.3. Функции маркетинга

Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы. Для реализации концепции осуществляются следующие функции маркетинга.

1. Исследовательская функция:

Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; товара, упаковки; сбор и обработка информации; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж.

2. Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции:

Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции.

3. Сбыт и распределение:

Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и товарных бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.

4. Продвижение (реклама и стимулирование) товара:

Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация PR.

5. Ценообразование:

Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию.

1.4. Средства маркетинга

Комплекс (средства) маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, название которых в английском языке начинаются с буквы P (соответственно product, price, place, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву P.

Продажная цена (“прайс”)

Позиция, место (“плейс”)

МИКС (4 “P”)

Рис. 1.1 Средства маркетинга

Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Предприниматель должен знать и четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы требования к продукту со стороны потенциальных потребителей. Для изучения поведения и мотивации потребителей используются специальные обследования (анкетирование, экспертиза и др.).

Другое важнейшее средство маркетинга – продажная цена. Предприятие должно выбрать такую цену продажи, которая будет покрывать все расходы и приносить прибыль. Кроме того, в условиях конкуренции цена товара не может существенно отличаться от цен на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены соотношение между спросом и предложением конкретного товара.

Позиция (или место и условия продажи товаров). Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, где и когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются благоприятные условия для быстрой встречи товара с покупателем.

И, наконец, продвижение также является ключевым средством маркетинга, поскольку представляет собой средство связи производителя и потребителя. Одна из задач продвижения – поддержание постоянного и растущего спроса. В процессе продвижения (содействия продажам) активно используется реклама, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей предприятия на рынке, известна под названием маркетинг-микс (смесь различных средств, из которых формируется определенный их набор, комплекс).

Формирование маркетинга-микс требует проведения ряда специальных исследований и разработок. В этом смысле можно говорить, что маркетинг как целостная система деятельности предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка, охватывает исследовательскую подсистему, товарную подсистему, распределительную подсистему, коммуникативную подсистему и др.

Дата добавления: 2014-12-27