Тип маркетинговой информации и источники ее получения

Содержание маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговая информационная система

Тип маркетинговой информации и источники ее получения

Сущность и структура маркетингового исследования.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение бо­лее эффективного приспособления производства и сферы об­ращения и их структур к запросам и требованиям рынка. Этим определяются и задачи такого исследования.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оп­тимальные соотношения между спросом и предложением то­варов на рынке. Анализ спроса и предложения дает возмож­ность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкрет­ном рынке отношения между производителями и потребите­лями товаров, какие условия определяют тенденции форми­рования, развития спроса и предложения в исследуемый пе­риод и перспективы. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торгов­ли, применяемой коммерческой практики, характера рыноч­ных отношений. В связи с этим другой важной задачей марке­тингового исследования является определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой фир­мы на изучаемом рынке и ориентация производства на вы­пуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении фирмой намечаемой прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета резуль­татов маркетингового исследования при принятии руко­водством фирмы решений в области разработки новой про­дукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства в достижении высокого качества выпускаемой продукции. Это означает, что деятель­ность фирмы опирается на рыночную концепцию, пронизы­вающую все стадии подготовки и непосредственного произ­водства продукции, а также ее сбыт. Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование имеет дело с определенным (определяемым) рынком или его сектором (сегментом), учи­тывающим запросы определенных категорий потребителей, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому иссле­дованию, а именно:

— изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке, в их взаимосвязи;

— изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

— изучение всех внешних (окружение) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность собственной фирмы.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы марке­тинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой — являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработ­ки ее ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершаю­щей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетель­ствующий о достоверности произведенного анализа и даю­щий наиболее точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований по­требителей выпускаемой фирмой продукции. Результаты мар­кетингового исследования становятся также основой форми­рования текущего и будущего спроса на продукцию фирмы.

Существует множество определений понятия маркетин­гового исследования. Вот лишь некоторые из них:

■ маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией;

■ маркетинговое исследование — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

■ маркетинговое исследование — выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей;

■ маркетинговое исследование представляет собой определение целей, поиск, отбор и систематизацию средств и методов, с помощью которых фирма собирается достигнуть желаемого эффекта.

По области применения маркетинговые исследования делятся на два типа (рис. 5.1): направленные на выявление проблем и направленные на ре-шение проблем.

Маркетинговое исследование, направленное на выявление проблемы – исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возник-нуть в будущем.

Маркетинговое исследование, направленное на решение проблемы – исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные марке-тинговые проблемы.

С точки зрения дизайна, маркетинговые исследования делят на поиско-вые и окончательные. Поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть ги-потезы, а окончательные – чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы. Окончательные исследования делятся на описательные и причинные (табл. 5.1).

Целью поисковых исследований выступает представление исследова-телю и менеджеру основных характеристик об исследуемой проблеме. Ис-следование может проводиться для уточнения проблемы; для углубленного изучения рыночной ситуации; для поиска идей или сути события; и для оп-ределения направления будущих исследований. В рамках исследования рас-пространены методы статистической обработки данных и качественное ис-следование. Выводы исследования носят лишь предварительный, пробный характер. Поэтому вслед за поисковыми исследованиями проводятся описа-тельные или причинные исследования.

Назначение описательных исследований – выявить не просто встре-чающиеся, а типичные маркетинговые характеристики. Отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования – опре-делить частоту наступления того или иного события или связь между двумя переменными. Главным отличием от поисковых исследований является структурированность решаемых задач, формализованный характер исследо-вательского инструмента. Используемые методы: анализ вторичных данных, наблюдение и коммуникационные методы.

Причинные исследования проводятся для регистрации изменений, про-исходящих в условиях специально спланированного маркетингового экспе-

римента. Они дают возможность исследователю сделать заключение о суще-ствовании причинной связи между событиями или значениями параметров. Например, исследователь должен показать, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель(табл.2.1).

Таблица 2.1

Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, нестандартизированная, свободная); по телефону; в письменном виде; по комплексным темам; групповое интервью
Наблюдение	С участием респондента; без участия респондента; метод моментальных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата); полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент; панель; торговая панель, панель владельцев; тестирование рынка

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Панель – это вид непрерывной выборки она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы рекламации.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщить информацию. Наблюдение – это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучения потока покупателей, использование различных приборов, машин и т.д.).

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента – это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Дата добавления: 2014-12-27