Сегментация рынка. Сфера деятельности предприятия на рынке может быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка

Сфера деятельности предприятия на рынке может быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного вида или нескольких разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как правило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров–конкурентов. В значительной мере такой подход оправдан и в условиях так называемого ненасыщенного рынка, когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора товаров.

Вместе с тем практика рыночной деятельности показывает, что рынок в значительной мере дифференцирован и это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара или услуги, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность.

Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация – разбивка рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга характеристиками спроса товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам.

Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др.

Каждый раз сегментация рынка формируется в зависимости от задач и возможностей предприятия. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте, напротив, должны быть сходства различных потребителей. Предприятию необходимо иметь возможность измерить характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты (например, через специальные средства массовой информации и др.).

Сегментация рынка по потребителям – наиболее распространена. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. К основным признакам относят демографические, географические, социально-экономические. К дополнительным – психографические, поведенческие, ситуационные и др.).

Демографические и социально-экономические признаки потребителей включают достаточно большое число показателей (пол, возраст, семья, доход, образование и др.), которые можно легко классифицировать и количественно оценить. Те же примерно преимущества имеют и географические признаки, (регионы, климат, миграция и др.).

Более сложными, но вместе с тем достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, увлечения и др.). Они помогают правильнее понять потребительские мотивы, углубить знания о целевом рынке, лучше приспособить товар Или услугу к требованиям конкретного рыночного сегмента.

Поведенческие признаки характеризуют приверженность потребителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям. Они также могут учитывать интенсивность потребления данного товара и др. Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, дополнительное обслуживание и др.).

Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок нового или существенно модифицированного товара. Сегментация рынка может быть проведена по одному, ключевому, потребительскому свойству товара (например, экономичность, дизайн, надежность и т. п.) или нескольким его свойствам. Например, можно сегментировать рынок новых электронных часов по наличию у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги – по разным возможностям ее реализации (с финансированием или без него и т. п.). Аналогичный подход возможен и в отношении цен, способов реализации и т. п.

Сегментация рынка по основным конкурентам представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте, могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

В значительной мере сегментация связана с характером самого рынка. Так, рынок потребительских товаров может быть сегментирован по следующим признакам.

1. Потребительская сегментация — по социально-экономическим и, демографическим признакам, а также по предпочтению, стереотипам и др.

2. Товарная сегментация — по признакам товара: дорогой и дешевый, массового спроса и предмет роскоши, новые товары и традиционные и др.

3. Торговая сегментация — по видам организации продажи товаров: продажа через магазины, посылочная торговля, по каталогам и др.

4. Географическая сегментация — по размещению рынка: регионы экономически развитые и развивающиеся, рынок внутренний и внешний, районы северные и южные и др.

Выбор целевого рынка

Существует три варианта охвата рынка, которым соответствуют и различные подходы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Массовый, (недифференцированный) маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. В этом случае оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу массового товара. Например, выпуск яблочного сока постоянной рецептуры в одном виде упаковки для всех покупателей по единой цене во всех возможных торговых точках. В этом случае предприятие разрабатывает такую стратегию и тактику, которые покажутся привлекательными для возможного большего, числа потребителей. Здесь затраты на маркетинг сравнительно небольшие, поскольку нет необходимости проводить углубленные исследования рынка. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т. п.

Товарно-дифференцированный маркетинг используется в том случае, если предприятие, ориентируясь на весь рынок или на значительную часть его сегментов, увеличивает разнообразие выпускаемого товара. Например, яблочного сока, изготовленного по не скольким различным рецептурам (осветленный, купажированный др.) в различных упаковках (стеклянные банки и бумажные пакты)различных емкостей по различной цене и т. п. При таком подходе, когда разнообразие ассортимента увеличивается, предприятие как бы глубже проникает в нужды потребителей, добивается упрочения своих позиций на рынке, создает свой образ, лучшим способом удовлетворяет потребности и др. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение требований потребителей, возникает необходимость разнообразной рекламы, усложняется процесс реализации товаров и др.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на вы пуск товаров, максимально приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп. Например, выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных диабетом (рецептура, фасовка, цена, условия продажи, стимулирование и др.). Данный подход особенно привлекателен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько сегментов.

Положительно, что предприятие лучше познает особенности и требования выбранного участка рынка, пользуется на нем большой популярностью. Концентрированный маркетинг используют, как правило, узкоспециализированные и малые предприятия. Здесь задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянной рыночной доли, малоизменяющихся издержек и др.

Выбор целевых рынков связан с рядом факторов, таких, как:

а) ресурсы предприятия — при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

б) степень однородности продукции — для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и др.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный.маркетинг, и, напротив, для товаров однородных (хлопок, апельсины) – массовый маркетинг;

в) этап жизненного цикла товара — при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости — товарно-дифференцированный;

г) степень однородности рынка — если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, наиболее уместен массовый маркетинг;

д) маркетинговые стратегии конкурентов — если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен, и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования двух других подходов и т.д.

Привлекательность того или иного сегмента рынка обусловлена рядом условий. Во-первых, данный сегмент должен быть достаточно емким. Во-вторых, он должен иметь перспективу дальнейшего роста. В-третьих, — не быть, желательно объектом коммерческой деятельности конкурирующих предприятий.

Как видно, при выборе целевых сегментов рынка предприятие стремится к положению лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями. Если речь идет о лидерстве в одном сегменте рынка, то такая стратегия называется односегментной. Если же предприятие направляет свои усилия сразу на ряд сегментов (как правило, находящихся во взаимосвязи), то стратегия называется многосегментной.

В первом случае предприятие сосредотачивает внимание на одном сегменте рынка с отличительным набором потребностей. Используется программа маркетинга, специально разработанная для данного сегмента. Во втором ориентируется на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется определенными отличиями. Программа маркетинга разрабатывается отдельно для — каждого сегмента.

Определение целевого сегмента (ниши) рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др.

Заключительным этапом процесса сегментации является разработка плана маркетинга, где предусматривается использование всех элементов маркетинга-микс. По существу, речь идет о создании отличительного преимущества предприятия в выбранном рыночном сегменте.

Иными словами, нужно найти такую «нишу» рынка, попав в которую предприятие лучшим образам обеспечит себе получение прибыли. Такая ниша рынка нацелена в конечном счете на лучшее удовлетворение потребностей целевой группы потребителей.

Деятельность в той или иной нише рынка можно представить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйствования, нацеленной на определенный круг потребителей, в которой преимущества данного предприятия проявляются наиболее полно.

Ориентация на нишу рынка способствует эффективному производству, позволяет снизить непроизводительные затраты, включая непродуманную рекламу, излишние расходы на хранение и транспортировку товаров и т. п.

Позиционирование на целевом сегменте рынка

Позиционирование на целевом сегменте представляет собой процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке. Разработка «позиций» предприятия на целевом сегменте рынка требует тщательного развития всех средств маркетинга-микс: товара, цены, распределения, сбыта, рекламы.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, эффект достигается только при взаимодействии с целевым рыночным сегментом. Таким образом, сегментация и позиционирование — это две составляющие единого процесса. Причем процесс может начинаться с выбора целевого сегмента и заканчиваться позиционированием, или, наоборот, с выбора привлекательного положения предприятия на том или ином участке рынка, который затем сегментируется.

Наиболее благоприятное положение предприятия на рынке связано, во-первых, с тем, имеются ли потенциальные потребители, и, во-вторых, есть ли в целевом сегменте рынка конкуренты (хотя предприятие старается этого избежать).

Существуют различные виды позиционирования товара в выбранном сегменте рынка. Позиционирование на основе:

- потребительских признаков или преимуществ товара (например, новые профилактические свойства зубной пасты);

- расширения круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

- повышения престижности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя);

- учета слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в совокупном финансовом продукте коммерческого банка, которые еще не используются конкурентами).

В любом случае предприятие стремится занять позицию, которая обеспечила бы преимущественное положение его товара. Это достигается либо через известное подражание конкурентам в борьбе за свою долю на целевом рынке, либо через создание нового или модифицированного продукта, позволяющего превзойти конкурентов.

Следует подчеркнуть, что позиционирование товара тесным образом связано с активным использованием всех средств маркетинга-микс. Так, если решено позиционировать товар в целевом сегменте рынка как изделие высокого качества и высокой стоимости, то предприятие должно: разработать товар, действительно превосходящий по своим свойствам и показателям продукцию конкурентов; подобрать торговых посредников, имеющих высокую репутацию благодаря отличному обслуживанию; организовать специальную рекламную кампанию, провести эффективную презентацию товара, а также предложить поставщикам и покупателям заинтересующие их средства стимулирования продвижения товара и т. п.

Дата добавления: 2014-12-27