Этапы потребительского решения

Виды потребительского поведения

Выделяют три вида поведения потребителя:

1. Первичное поведение.

2. Импульсивное поведение.

3. Поиск разнообразия (новизны).

1. Первичное поведение характеризуется повторением покупки в силу приверженности к какой-либо фирме, марке либо в силу инерции. Нужно учитывать, что стойкие, неоднократно подкрепляемые предпочтения потребителя изменить крайне трудно. Постоянные клиенты фирмы, как правило, не меняют своих предпочтений до тех пор, пока у фирмы не появится явно превосходящий ее возможности конкурент.

2. Импульсивное поведение - незапланированное, осуществляемое под влиянием момента приобретение товаров (услуг). Человек не задумывается о последствиях покупки, а в оценке товара преобладают эмоции. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.

3. Следующая форма поведения потребителя – поиск разнообразия - стимулируется запоминающейся рекламой, рекомендациями родственников или знакомых, а также психологическими особенностями потребителя, связанными со стремлением к переменам, стремлением к новому.

Итак, потребление – это проце6сс, включающий в себя целый ряд частных этапов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Поэтому потребитель – это не только и не столько покупатель, это гораздо более широкое понятие.

Поведение потребителя представляет собой последовательную совокупность действий, каждое из которых можно рассматривать как этап принятия потребительского решения. Специалисты по изучению поведения потребителя выделяют 7 этапов.

1. Осознание потребности

Начальная стадия любого процесса принятия решения потребителем. Этот этап начинается с ощущения противоречия между нынешним состоянием и желательным. Состояние желания инициирует процесс принятия потребительского решения, позволяющего в перспективе снять состояние неудовлетворенности приобретением товара, составляющего предмет потребности и способного удовлетворить возникшую потребность.

Потребности, определяющие поведение человека как потребителя и мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические.

· Функциональные потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта (одежда должна быть теплой и т.д.).

· Психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самой покупки или владения продуктом.

Многие товары удовлетворяют и функциональные и психологические потребности одновременно. К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посещения магазинов и приобретения товаров, относятся следующие.

Стимулирование. Для определенной категории покупателей походы в магазин являются источником хорошего настроения, позволяя окунуться в атмосферу праздника, участвуя в презентациях, любуясь красивыми витринами магазинов, наслаждаясь приятными запахами и красивой музыкой.

Самовознаграждение. Среди психологических мотивов походов в магазин большое значение имеет мотив самовознаграждения за какие-либо свои достижения. Также может преследоваться цель избавления от депрессивного состояния.

Социальное общение. В развитых странах Запада торговые центры традиционно являются местом встречи знакомых и друзей, пространством завязывания новых знакомств.

Статус и власть. Для некоторых покупателей магазин является одним из немногих мест, где они пользуются необходимым вниманием и уважением. Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются различными услугами, в том числе и бесплатными. Процесс покупки - хороший способ удовлетворить потребность во власти и признании.

Мотив новизны. Хождение по магазинам удовлетворяет потребность человека в новой информации. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, новинках литературы, музыки и т.д.

Совершая покупки, большинство потребителей стремятся к удовлетворению сразу нескольких потребностей, которые зачастую противоречат друг другу и не могут быть удовлетворены в одном магазине. Например, потребность купить что-то быстро и с удобством или носить самую модную одежду противоречит необходимости экономить деньги.

Итак, прежде чем отправиться в магазин и приобрести товар, покупатель должен осознать наличие неудовлетворенной потребности. Осознание потребности подталкивает потребителя к следующему этапу.

Дата добавления: 2014-12-27