Сущность, функции и принципы связей с общественностью

Часть I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 1. Функции связей с общественностью и современная структура институтов PR

Глава 2. Коммуникационный менеджмент

Глава 3. Новостной менеджмент

Глава 1. ФУНКЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И СОВРЕМЕННАЯ СТРУКТУРА ИНСТИТУТОВ PR

Рубеж XX–XXI вв. – апофеоз информационной эры, эпоха торжества коммуникаций. Это время, когда технологии коммуникационного взаимодействия и умение управлять информацией становятся едва ли не главным залогом успешного продвижения в общественных и рыночных отношениях. И особое место среди такого рода технологий заняли связи с общественностью.

Данным термином на русском языке принято обозначать феномен, который во всем мире именуется PR – Public Relations. Специалисты в области коммуникаций до сих пор спорят, можно ли переводить как «связи с общественностью» то, что в оригинале звучит «общественные отношения», и является ли русская «калька» выражением, полностью идентичным PR (а некоторые нюансы смысла в этих двух понятиях действительно есть). В данном учебном пособии термины «связи с общественностью» и Public Relations будут использоваться как синонимы. В большинстве определений интересующего нас явления оба термина, как правило, употребляются достаточно произвольно и свободно подменяют друг друга.

Сегодня любая серьезная организация понимает: либо она берет инициативу в свои руки, грамотно управляя своими коммуникациями с аудиторией и выстраивая их в стройную систему, добиваясь нужного результата, либо – занимает пассивную позицию, пускает все на самотек и тогда уже не жалуется, если отношение общественности к ней оставляет желать лучшего. Кстати, профессионалы по взаимодействию с публикой (как бы они ни назывались в разных временах и странах) хорошо понимали это еще задолго до начала XX века, когда связи с общественностью оформились в особый вид профессиональной деятельности: своеобразные советники по «связям с общественностью», выдававшие правителям рекомендации, как им понравиться народу, существовали уже при дворах египетских фараонов.

Что же это такое – связи с общественностью? Различные определения данного явления включают в свои работы многие исследователи, занимающиеся проблемами PR. Определения эти по своему содержанию варьируются от идеализированных до жестко прагматичных. Примером первых может служить классическое определение С. Блэка, согласно которому

«Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Примером же последних выделяется дефиниция отечественного автора А. Зверинцева, считающего PR деятельностью «по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».

Взгляды на PR в среде теоретиков и практиков разнятся не только по степени прагматичности. Некоторые расхождения обнаруживаются также в осмыслении превалирующей функции связей с общественностью. Так, в американской традиции акцент часто делается на управленческую природу PR; многочисленные подробные, даже пространные определения такого рода сводятся к тому, что Public Relations представляет собой управленческую функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных коммуникаций между организацией и различными группами связанной с ней общественности. А европейская школа PR зачастую обращает особое, дополнительное внимание на организационные усилия профессионалов в данной области, определяя PR как комплекс скоординированных мероприятий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей.

Весьма важным является также концептуальное противоречие между пониманием связей с общественностью как однонаправленной коммуникации, полностью полагающейся на пропагандистские или агитационные усилия по отношению к публике, или как двунаправленной, настаивающей на необходимости информационного обмена, обратной связи между организацией и ее общественностью. Первая концепция восходит еще к одному из «отцов» науки о PR Э. Бернайсу, с точки зрения которого Public Relations –это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, касающиеся организации, а также свое отношение к ней. Вторая же концепция, являясь более поздней по времени и относящаяся уже к концу XX века, включает в себя положения о двустороннем общении и взаимосвязи между организацией и обществом, акцентируя внимание на выработку взаимной договоренности между ними.

Весьма авторитетным в профессиональной среде является определение, которое было согласовано между участниками Мировой ассамблеи ассоциации PR, проведенной в Мехико в августе 1978 г., так называемое «Мексиканское заявление» о сущности PR, которое гласит:

«Public Relations – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организации, и широкой общественности».

Но даже и эта удачная во всех отношениях дефиниция не может претендовать на полноту описания того сложнейшего феномена, каковым являются связи с общественностью.

Дата добавления: 2014-12-29