Микро- и макросреда маркетинга

Схема маркетингового исследования

Система маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Мелкие фирмы - обращаются к студентам или преподавателям провести такое исследование.

Крупные - имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Наиболее типичные задачи: изучение характеристик рынка (93%); замеры потенциальных возможностей рынка (93%); анализ сбыта (89%); анализ распределения долей рынка между фирмами (92%).

Система анализа маркетинговой информации - это набор современных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу этой системы составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.

Этапы маркетингового исследования:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

3.2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров.

Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений (выяснить численность пользующихся авиатранспортом). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

3.2.2 Отбор источников информации

На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных:

-внутренние источники (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта и др.);

-внешние источники (издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация).

Для сбора первичных данных лучше разработать специальный план:

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	Анкета	Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт

Механические устройства - для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с рекламным объявлением (гальванометр) и др.

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Глава 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения взаимовыгодного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Дата добавления: 2014-12-29