КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Система организации службы маркетинга
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая выполнила бы всю маркетинговую работу, включая планирование. Осуществителем всех функций является отдел маркетинга. Самой распространенной схемой организации отдела маркетинга является функциональная организация. Она считается предпочтительной, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров невелико, а количество рисков ничтожно. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.
Достоинство: простота управления. Однако чем больше расширяется номенклатура товаров и усложняется география рынков, тем затруднительнее становится определить, какая из маркетинговых служб оказывается максимально ответственной за успехи и провалы коммерческой работы. Затруднительной становится и оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому виду, возникают проблемы с решениями о выходе на рынок с новыми товарами. Организация по географическому принципу отличается существованием управляющего общенациональной службой сбыта, который руководит управляющими региональными, зональными, районными службами сбыта и торговыми агентами. Достоинство: близость клиентов; минимальные издержки; время и средства на разъезды. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всеми товарными производителям руководит управление по товарной номенклатуре, которому подчинены управляющие по группам товаров.
Способ оправдывает себя, когда фирма выпускает резко отличающиеся друг от друга товары - учитываются мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. Достоинства: быстрое реагирование на проблемы рынка; координация управляющим по товару всего комплекса маркетинга по этому изделию, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке существенно различны для каждого товара. Недостаток - узость функции; дороговизна - управление по товару нередко не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Организация по рыночному принципу аналогична товарному, но здесь управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управлений по отдельным рынкам. Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или достаточно однотипна).
Организация по рыночному (региональному) принципу позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных отличий; более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки. Недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.
Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и рыночной организации, некоторые фирмы прибегают к сегментной (покупательской) организации службы маркетинга.
Сегментная ориентация заключается в том, что каждый управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. При такой весьма сложной по исполнению организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб фирмы. Однако это затрудняется специализацией отдельных сотрудников по отдельным товарам. От них требуется универсализация.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 312; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |