Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами

При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования – анкету или механические устройства.

Анкета – это наиболее распространенный инструмент исследования рынка.

В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность.

Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них.

Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы 1.

Таблица 1 – Методы анкетирования, применяемые при проведении маркетинговых исследований

А. Закрытые вопросы
Название	Описание	Пример

1.Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	«Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию «Белавиа»?» Да Нет
2.Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа	«С кем вы собираетесь лететь на этот раз»? Один С женой (мужем) Только с детьми С деловыми партнерами (друзьями, родственниками) В составе туристической группы
3.Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	«Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные» Я абсолютно не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Я абсолютно согласен
4.Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респон-дент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия	Авиакомпания «Белавиа» Крупная Небольшая Опытная Неопытная Современная Старомодная
5.Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно»	«Питание в полете для меня...» Исключительно важно Очень важно Не очень важно Совсем не важно
6.Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично»	«На самолетах авиакомпании Белавиа питание...» отличное, очень хорошее, хорошее, удовлетворительное, плохое
Окончание таблицы 1

7.Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки	«Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то...» Конечно, воспользуюсь этой услугой Возможно, воспользуюсь этой услугой Я еще не знаю Возможно, не воспользуюсь этой услугой Не воспользуюсь этой услугой
В. Открытые вопросы
1.Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить любым способом	«Какого вы мнения о компании Белавиа»?
2.Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово	«Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите?» Авиалиния Белавиа Путешествие
3.Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его	«Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное...»
4.Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить	«На днях я летел самолетом компании Белавиа и заметил, что самолет снаружи и внутри окрашен в очень яркие цвета, вызывающие у меня следующие мысли...»
5.Завершение рисунка	На рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по какому-либо поводу. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонала и вписать ответ в пустой овал
6.Тематический апперцепционный тест (ТАТ)	Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти

Несмотря на то, что анкеты являются самым распространенным инструментом исследования, наряду с ними применяются и механические устройства. Это уже упоминавшиеся пиплметр, сканер для считывания штрихового кода. Гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека в ответ на рисунки, рекламу и т.д. Прибор под названием тахистоскоп демонстрирует рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени – менее чем от одной сотой секунды до нескольких секунд. После каждого показа респонденты описывают то, что успели увидеть и запомнить.