Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако, косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют полу­чить определенное представление о стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непо­средственного наблюдения. Затем используется следующая схема характе­ристики конкурентов:

Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используемой
площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному
потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке,
контингент клиентов;

Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. ха­
рактер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по от­
ношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, ди­
намика цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка и це­
нам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвенной
информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового товара, его
свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на
рынок;

Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров,
формы и качество обслуживания клиентуры;

Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая
конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборонитель­
ная, отступательная;

Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на ка­
ких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, какую уг­
розу они представляют интересам Вашей фирмы);

Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые ме­
роприятия фирмы (эластичность реакции, как процентное отношение
изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменениям реаги­
рующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в пределах 0,2-0,8 -
частичная адаптация; в пределах 0,8-1 подготовка к отпору; свыше 1 -
эскалация действий конкурентов;

Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологиче­
ский портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии Вашей фирмы. Допустимо определять количественную интегральную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конкурентной по­зиции. На этой основе определяется конкурентное преимущество.

Дата добавления: 2014-12-29