Механизм трансфертного ценообразования 4 страница

Третий тип построения каналов товародвижения в Японии отличается относительной простотой системы и маршрутов сбыта и главным образом представлен

• посылочной торговлей, которая имеет тенденцию к росту в связи с увеличением разнообразия потребительских свойств и повышения каче­ства товаров и ростом объема информации для потребителей о товаре В Японии появились отдельные фирмы, специализирующиеся на посы­лочной торговле,

• торговлей в форме персональных продаже непосредственным посе­щением конечного потребителя или пользователя товара торговыми аген­тами. Таким методом некоторые японские фирмы продают косметические товары;

• торговлей через небольшие специализированные магазины, непо­средственно подчиненные фирме-производителю и находящиеся в систе­ме его прямого управления и контроля,

• торговлей товарами производственного назначения;

• торговлей через Интерент

Второй и третий тип построения каналов товародвижения принимает­ся в Японии за прямой метод сбыта

При четвертом типе построения каналов сбыта на японском рынке осу­ществление торговых операций происходит через специальные торговые фирмы «хайся>, которые полностью вовлечены в систему связей «кэйрэцу» с фирмой-продуцентом. Такой метод особенно распространен при продажам автомобилей, поскольку включает в сбытовую схему специализированнук

4 Стратегии международного сбыта 549

или другую торговую фирму, которая по споим характеристикам и правовым условиям работы отличается от обычного оптовика Несмотря на то что то­варная номенклатура таких торговых фирм ограничивается товарами данной

фирмы-продуцента, им приходится имев» дело с довольно широким ассорти­ментом продаваемых изделий

Японские производители бытовой электротехники используют очень схожий с этим типом вид сбытовой системы, когда после торговой фирмы товар попадает в связанный с ней специальным соглашением розничный магазин или к оптовику первого уровня

Пятый тип является примером построения каналов товародвижения, получившего наибольшее распространение при продажах в Японии све­жих продую ов питания Его особенность заключается в том, что товары проходят через оптовый рынок, выполняющий функции аккумулирова­ния, распределения и регулирования товарных потоков На рынке также осуществляются некоторые виды производственной функции, а также сортировка и уменьшение партий товара (например, распиловка тун­ца и т д) На рынках продажа может осуществляться через кооперативные организации, которые работают от имени нескольких производителей и частично ими контролируются (например, рыба, фрукты и т д)

В существенной степени для японского маркетинга свойственно п рименение не прямого (когда фирма-продуиент вступает в непосред­ственные отношения с конечным потребителем и не прибегает к услу­гам посредников), а косвенного метода торговли Несмотря на то что прямой м^тод торговли имеет свои преимуществ⁸» связанные с сокра­щением расходов на оплату услуг посреднических торговых звеньев и обеспечением непосредственного контакта с конечным потребителем, что дает возможность прямого изучения и анализа его запросов и требо­ваний и учета результатов полевых исследований в планах совершенст­вования товарной, сбытовой, рекламной и ценовой политики, японские фирмы предпочитают активно использовать именно косвенный метод торговли. Это не только не увеличивает издержки, но позволяет полу­чать в итоге финансовые преимущества за счет специализации и уни­версализации операций торговых фирм-посредников, использовании эффекта синергии, атакже обеспечивать более качественное удовлетво­рение требований потребителей и высокий уровень их обслуживания за счет действенного анализа обратных связей. Длинные сбытовые сети удорожают конечную цену продукции, однако японцы согласны пла­тить дороже за удобства сбытовой сети.

Такое своеобразие японских сбытовых сетей требует активной адаптации к ним систем сбыта иностранных компаний и в большинст­ве случаев создает серьезные барьеры для проникновения на рынок Японии товаров из-за рубежа.

550 Глаиа23 Особенности формирования каналов сбыта

Интересно, что первоначально систему сбыта, диалогичную япон­ской внутренней сбытовой системе по видам продукции, японские фирмы старались конструировать и за рубежом, однако принципы вы­сокой эффективности международного маркетинга потребовали зна­чительной адаптации каждой составляющей маркетинг-микс, и преж­де всего сбытовой политики, к условиям и требованиям зарубежного рынка

В связи с этим в последнее время японские фирмы осуществили переориентацию стратегии формирования зарубежной сбытовой сис­темы и стараются использовать сложившиеся в странах-импортерах сбытовые сети в своих стратегических целях, осуществляя определен­ное их реконструирование, адаптацию и совершенствование

Таким образом, за рубежом японские фирмы стараются иметь ме­нее разветвленные, менее дорогостоящие и более эффект ивные сбыто­вые сети, адаптированные к местным условиям и обычаям организа­ции продаж При этом японские фирмы, приобретая в собственность зарубежные оптовые фирмы и магазины, предпочитают не менять их торговые наименования (знаки и логотипы), с тем чтобы завуалиро­вать свое присутствие на зарубежных рынках и не вызывать антиягон-ские настроения. Аналогично они поступают и при осуществлении прямых капиталовложений в производственную сферу иностранных ₍государств. Поэтому с экономической и финансовой точек зрения сбытовая система японских фирм за рубежом представляется более простой, рациональной и экономически эффективной, чем внутрен­няя, которую японские фирмы намерены постепенно модернизиро­вать и совершенствовать

2. Международные компании при отборе типов построения опти­мальных каналов товародвижения используюттри вида стратегии сбы­та: стратегии интенсивного сбыта, стратегии селективного сбыта и стратегии эксклюзивного сбыта (рис. 23.2).

Стратегия свободного, интенсивного неограниченного сбыта_у предполагающая неограниченное число адресатов продаж на миро­вом и зарубежных рынках продукции данной фирмы, т.е свободную ее продажу на широкой торговой территории Такая политика при­меняется фирмами, экспортирующими товары массового спроса, так как они ставят своей целью добиться высокого уровня продаж и обеспечить для потребителя территориальнре удобство приобрести данный товар, т.е. как можно больше приблизить его к конечному потребителю.

В этом случае велико число зарубежных торговых посредников, с которыми фирма-производатель заключает соответствующие кон-

» тракта нд продажу товаров без жесткого дополнительного отбора.»

4 Стратегии международного сбыта 551

i

о

:

Интенсивный Селективный Эксклюзивный

сбыт сбыт сбыт

Рис 23 2 Международные стратегии интенсивного, селективного, эксклюзивного

сбыта

Обычно экспортеру не приходится рассчитывать на активное сотруд­ничество с их стороны по соблюдению маркетинговой программы. Кроме того, осложняется контроль за сбытом и анализ обратных ры­ночных связей

Стратегия селективного сбыта, предполагающая продажу това­ров данной фирмы зарубежным торговым организациям, специально отобранным по определенным критериям, например, по их торговой силе, величине капитала, характеру отношений сотрудничества с фирмой-продуцентом, качеству системы управления, степенидобро-совестности, доле на рынке, условиям территориального размеще­ния и т д

Данная стратегия свидетельствует о концентрации усилий фирмы-производителя на продаже товаров отобранными торговыми фирмами и требует от них преимущественного отношения к своим товарам при продажах по сравнению с товарами конкурентов, а также предполагает осуществление руководства и контроля за этими продажами в тех или иных рамках Как правило, в этом случае с ними заключаются долго­срочные рамочные соглашения о сотрудничестве по сбыту и маркетин­говой поддержке.

Стратегия селективного сбыта в некоторой части схожа с полити­кой эксклюзивного, исключительного сбыта, однако здесь нет «специ­альной принадлежности* магазинов к фирме-продуценту и не предпо­лагаются условия, когда торговый посредник может иметь дело только с товарами данной, специально оговоренной фирмы, а может свобод­но торговать и товарами фирм-конкурентов.

Стратегия эксклюзивного, исключительного сбыта предполагает продажу через торговые организации, принадлежащие или находя­щиеся в исключительном ведении фирмы-производителя или наде­ленные специальными исключительными правами. Данная политика определяет выбор торговых фирм и магазинов на специально огово­ренной сбытовой территории в качестве единственных торговых фи­лиалов или представителей фирмы-продуцента или связанных с ней

552 Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта

специальным соглашением, предполагающим продажу товаров только именно данной фирмой на данной рыночной территории. При этом на одной и той же торговой территории может быть отобран один или уз-коограничеииос число сбытовых магазинов или торговых фирм, кото­рые действуют согласно единой маркетинговой стратегии. Соглаше­ния о сотрудничестве и представительстве товаров данной фирмы-экспортера на данной рыночной территории данной компанией за­ключаются в письменной форме на относительно длительный срок. Соглашение обычно оформляется в виде договора о предоставлении исключительного права, или права «первой руки».

Первый виддоговора предоставляет исключительное право прода­жи товаров данной фирмы на данной территории только для одной торговой фирмы. Такая форма торговли осложняется при продажах то­вара на широкой торговой территории, однако весьма удобна при от­носительно узкой рыночной территории. При соглашении о*продаже на условиях «первой руки» товар в первую очередь предлагается имен­но данной фирме для продажи на данной рыночной территории и только в случае ее отказа предлагается другим фирмам.

Возможно также заключение совместного договора о специализи­рованной продаже. В этом случае соглашение предоставляетспециаль-ные права на продажу товаров для определенного Числа сбытовых фирм на одной совместной торговой территории. Такие договорные отношения имеют целью большее покрытие рынка, создание единой системы связи торговых фирм и повышение координации и эффектив­ности их торговой политики и сбытовых усилий в системе маркетинго­вых мер, влияющих на конкурентные позиции фирмы-продуцента на зарубежном рынке.

В структуре связей фирм-продуцентов и торговых фирм важную роль играет характер и вид системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений между ними.

3. Следующей группой сбытовых стратегий в международном мар­кетинге являются стратегии рыночного охвата, которые наглядно можно представить в виде следующих схем:

>|<|_Н<....... -I. iH.Mil'IL.l...

■;р I* стратегия полного (неощффег^Н1Г>фованн01^охвата — один-то­
вар по Всему мировому рынку ^yff^: •'',

■

• '■"'

шш,

_——

:■■'■■ '.- ■•

■■■-,:■/■ ■■=-. V"7> _-ч1*$"у' ^:V ■■'■ Фц:Ц

4. Стратегии международного сбыта 553

• стратегия дифференцированного охвата — различные виды дан­
ного товара для различных сегмеитовмирового рынка

Товар А Товар Б Товар С

*- Сегмент А ** Сегмент Б *- Сегмент С Рынок

• стратегия целевого, концентрированного охвата — один товар
(немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных
сегментов) мирового рынка

Сегмент А

Сегмент Б

Сегмент С

Рынок

Стратегия полного недифференцированного охвата мирового рынка предполагает массовую продажу одного неадаптированного товара на всем мировом рынке без его специальной сегментации. Такая страте­гия создает конкурентные преимущества по издержкам производства и сбыта за счет ориентации на широкий рынок, а также производство и продажу товаров в большом количестве. В результате обеспечивается низкий уровень затрат и цен, повышается норма прибыли на единицу продукции и привлекаются широкие слои потребителей с высокой

эластичностью спроса.

Однако если подобную стратегию по аналогичным товарам прово­дят другие фирмы, то возможно обострение меэкдународной конкурен­ции (как, например, в случае с компаниями Coca-Cola и Pepsi Cola). Кроме того, при данной стратегии у компании оказываются не охва­ченными более мелкие сегменты мирового рынка.

Стратегия дифференцированного охвата мирового рынка предпола­гает продажу различных видов одного и того же товара, адаптирован­ных к различным сегментам мирового рынка. В этом случае для каж­дого зарубеждного сегмента разрабатывается отдельное предложе­ние. Такая стратегия ведет к более глубокому проникновению на зарубежные рынки за счет большого набора адаптированных к ло­кальным рынкам видов товара. Издержки при таком подходе возрас­тают, цены тоже, однако для потребителей с низкой эластичностью спроса это не будет служить препятствием к приобретению товаров. Их привлекает чувство удовлетворения их свойствами и характери­стиками товаров.''-..■.. " ■■. v -

э54 Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Стратегия целевого, концентрированного охвата мирового рынка предполагает продажу одного вида товара одному сегменту мирового рынка, причем этот сегмент может одновременно находиться в различ­ных странах, поэтому нельзя упрощенно полагать, что такая стратегия неспособна обеспечить высокий уровень продаж. Издержки оказыва­ются относительно невысокими за счет узкой специализации на одном зидс продукции, цены, как правило, тоже. Потребитель привлекается за счет уникального предложения. Такая стратегия довольно привле­кательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий. Однако она уязвима и рискованна, поскольку компания может не вы­держать конкуренции в одной узко очерченной сфере или спрос в этом бизнесе может резко сократиться и т.д.

4. При организации международного сбыта компания также выби­рает между стратегиями «тяни» (pull) и «толкай» (push).

Международная стратегия «толкай» (push) предполагает активную работу с международными торговыми посредниками, что выражается з различных формах поддежки их сбытовой деятельности, сервиса, рекламы и росте заинтересованности в увеличении продаж продукции данной компании-экспортера. При этом основные усилия направля­ются на торгового посредника первого уровня, с тем чтобы он 'заинте­ресовал в работе посредника следующего уровня и т.д. Таким образом происходит «выталкивание» и «проталкивание» товара конечному за­рубежному потребителю (рис. 23.3).

Прямой метод сбыта

Производитель

Международный

посредник первого уровня

Международный

посредник второго уровня

Потребитель

Рис. 23.3. Метод «толкай» (push)

При использовании прямого экспорта компания-экспортер также напрямую активно работает с конечным потребителем» заинтересовы­вая его в приобретении товара, ^ •

Международная стратегия «тяни» (pull) предполагает направление основных сбытовых» сервисных и рекламных усилий непосредственно на конечных потребителей в зарубежных странах с целью заинтересо­вать их в приобретении товара и «вытанугь* его у торгового посредника последнего уровня, чтобы тот заказал его в связи с возросшим спросом у тортового посредника предыдущего уровня и т.д., и в конечном итоге бш,бЬ1.обеспечен, roct заказов у компании-экспортера (рис. 23.4).-

j. Маркети нговая поддержка работы зарубежных торговых организаций 555

Усилия фирмы-продуцента

Международный посредник

первого уровня

Международный

посредник второго уровня

Потребитель

Рис. 23 4 Метод *тяни» (pull) (стрелки — запросы товара)

5. Маркетинговая поддержка работы зарубежных торговых организаций

Международные компании в рамках системы договорных или других связей типа аффилированных не только руководят деятельностью между­народных торговых посредников и контролируют процесс и результаты их работы, но и оказывают им значительную помощь в организации и расши­рении продаж, в области подготовки квалифицированного персонала, обеспечения финансовыми средствами, соотаетствующими бизнес- и мар­кетинговыми технологиями, научно-техническими ноу-хау.

«Оказывая помощь торговым посредникам и сбытовым филиалам, вы Оказываете помощь себе, так как это способствует укреплению ка­налов сбыта ваших товаров и повышает их эффективность», — настав­ляют опытные менеджеры фирм-продуцентов своих сотрудников.

Причем данная помощь развивается по сбытовой цепочке: фирма продуцент — международный посредник — зарубежный оптовик — за­рубежный розничный торговец. Таким образом, не только фирма-про­дуцент-экспортер оказывает помощь международным посредникам и зарубежным оптовикам, но и они, в свою очередь, оказывают помощь зарубежным розничным торговым организациям в налаживании и со­вершенствовании сбытовой деятельности..

Основные показатели для оценки работы международного торго­вого посредника следующие:

• фактический объем продаж и тенденции его роста;

• сопоставление плановых показателей с фактическими результат татми;

• сопоставление доходов с расходами по объемам, статьям (в дина­мике);

• уровень совпадения торговых целей торгового посредника с це­лями фирмы-экспортера;

• качество обращения с товаром фирмы-продуцента;

• реальный объем платежей за предоставляемые торговые и другие

услуги;

556 Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Глава 24

ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

J Классификация форм международной сбытовой деятельности • 2. Традицион­ные формы сбыта в международном маркетинге прямой и косвенный экс­порт • 3 Основные формы международной совместной деятельности в организа­ции сбыта на мировых рынках • 4 Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынках • 5 Этнические сбытовые сети в международном маркетинге • б Серый

(параллельный) сбыт в мировой торговле

1. Классификация форм международной сбытовой деятельности

Рассмотрим основные формы (способы) осуществления междуна­родной сбытовой деятельности (рис. 24 J)

Формы международного сбыта

Традиционные

формы торговли

______________:________________

Формы международной совместной деятельности

Формы прямого инвестирования

Стратегические альянсы и консорциумы

Рис 24 1 Основные организационные формы международной

сбытовой деятельности

Каждая из этих трех групп включает в себя разнообразные формы организации международного сбыта, основные из которых перечисле­ны ниже. При этом данные формы весьма подвижны. Международная маркетинговая и коммерческая практика постоянно предлагает новые формы международного экономического взаимодействия, позволяю­щего расширять сбыт продукции и услуг фирмы и увеличивать собст­венные рыночные территории В связи с этим довольно сложно класси -фвдировать эти формы в логической и стройной последовательности

558 Глапа 24 Оснооные формы межаународной сбытовой деятельности

Основные форумы международной сбытовой деятельности

1. Традиционные формы торговли:
косвенный экспорт
прямой экспопрт

2. Совместная предпринимательская деятельность. Соглашения о
сотрудничестве (производство на зарубежных рынках)

Промышленная кооперация (подрядное производство) Контракты на производство, производство по контракту (contract manufacture)

Толлинг (соглашения о давальческом сырье) Соглашения:

о специализации

о разделе продукции

о совместной разработке природных ресурсов

«разрабатывающий импорт» (разрабатывай и импортируй)

концессионные

лицензионные Встречная торговля:

бартерные операции

компенсационные соглашения

Управление по контракту (передача компании во внешнее управление)

Франчайзинг Технические соглашения на предоставление услуг типа инжи­ниринг

Арендные соглашения: лизинг, хайринг, рейтинг (чартер)

Факторинг

Форфейтинг

Соглашения о создании совместных предприятий

совместное сборочное предприятие (assembly plant) совместное производственное предприятие (manufactu­ring plant)

3. Прямое владение и приобретения (прямое инвестирование)
Приобретения: слияния и поглощения компаний:

* конгломераты

концерны ' Создание (строительство) предприятий

4. &тратегичеашв союзы (формы объединений):
'*. стратегяяеекке альянсы

* Консорциумы

2 Традиционные формы сбыта в мездународном маркетинге 559

2. Традиционные формы сбыта в международном маркетинге:

прямой и косвенный экспорт

Традиционные формы международной торгволи представлены ковсенным экспортом/импортом и прямым экспортом/импортом.

Простейшей традиционной формой выхода на внешние рынки является организация экспортной торговли, когда фирма экспортиру­ет спою продукциюза рубеж или расширяетрынокдля своего экспор­та в конкретной зарубежной стране. В этом случае экспорт предпола­гает лишь незначительные изменения стратегических задач компа­нии, ее товарного ассортимента (товар либо не модифицируется, либо модифицируется, адаптируясь к требованиям зарубежного рын­ка), структуры организации (за счет создания отдела экспорта, а в ряде случаев фирма и не имеет специального подразделения, зани­мающегося зарубежными поставками) и инвестиций компании. Это самый дешевый и наименее рискованный способ организации внеш­ней торговли, поскольку международные поставки доверяются дру­гим, специализированным в области международной торговли орга­низациям.

При этом за рубеж можно с успехом вывозить не только товары, которых там нет. Например, в Италию, являющуюся родиной перво­классной обуви, успешно экспортирует обувь американская компа­ния Allen — Edmonds Shoe Corporation, компания Meridah Group — специальный песок, предназначенный для фильтрации воды плава­тельных бассейнов в страны Ближнего Востока, компания Super Kteen владеет 24 прачечными в Китае, Lakewood Industries продает в Японию одноразовые палочки для еды, Rhode Island с успехом по­ставляет в эту страну ее же национальное блюдо — суси, адругая фир­ма снегоочистители — в Саудовскую Аравию для удаления песка с проезжей части дорог.

Обычно фирмы, начинающие выходить на зарубежные рынки, ис­пользуют формы косвенного экспорта (рис. 24.2).

Косвенный экспорт осуществляется через международные и за­рубежные торговые компании, независимых отечественных и зару­бежных дистрибьютеров и через торговых агентов, к которым отно­сятся:

• отечественные, зарубежные и международные торговые органи­зации, приобретающие в собственность экспортный товар для после­дующей его перепродажи за свой счет и от своего имени на зарубежном рынке;

• отечественные, зарубежные и международные торговые органи­зации-дистрибьюторы, приобретающие экспортный товар на услови-

560 Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности

Производитель

Отечественный

посредник

Зарубежный посредник

Зарубежный потребитель

Производитель

Отечественный посредник

Зарубежный потребитель

Производитель

Зарубежный посредник

Зарубежный потребитель

Рис. 24 2 Косвенный экспорт

ях комиссионного (в том числе и консигнационного) соглашения и продающие его за рубежом от своего имени, но за счет производителя

(экспортера), получая при этом комиссионные;

• отечественные, зарубежные и международные торговые органи­зации, выступающие в роли торговых агентов, которые за определен­ное вознаграждение продают товар за рубежом, от имени и за счет производителя-экспортера.

Например, большинство производителей компьютерного обору­дования и программного обеспечения поставляют свою продукцию на российский рынок, используя форму косвенного экспорта. Они взаи­модействуют с крупными дистрибьюторами, такими как «Стиплер» или «Белый ветер», при этом многие из них работают с несколькими сбытовыми сетями, создавая между ними дополнительную конкурен­цию.

Международные торговые компании могут быть представлены в виде универсальных международных торговых домов (самыми круп­ными такими торговыми компаниями являются японские, китайские и западноевропейские) и в виде специализированных международных

торговых фирм.

Торговые организации, выступающие в роли посредников в меж­дународной торговле и принадлежащие стране экспортера, могут

Дата добавления: 2014-12-29