КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Особенности торговых компаний Европы, США, 2 страница
Первоначально альянсы преследовали цели исключить дублирование функций, снизить операционные издержки и ограничивали сферу деятельности на отдельном географическом и/или товарном рынке. В настоящее время их цели усложнились, масштабность расширилась и распространяется уже на неограниченные глобальные рынки. Стратегические альянсы между компаниями, в том числе и между ТНК, являются, как правило, долгосрочными и охватывают различные сферы деятельности — от инвестирования, научно-технических разработок до совместного производства, сбыта и управления готовым объектом. Каждый из корпоративных альянсов, как и любая из участвующих в них компаний, имеет перед собой определенные цели, которые в главной своей сути совпадают. При этом чем более четко сформулирована цель альянса, тем более успешным будет его деятельность. Современный характер стратегических альянсов определяется многочисленностью партнеров, сотрудничеством с конкурентами и в большинстве своем относительно короткими сроками существования. Результативными и долговечными альянсы, ка:< правило, бывают в тех случаях, когда объединению подлежат не только и не столько основные и финансовые фонды участников, а их бизнес-знания и управлен- 602 Глава 25. Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы ческие навыки, Успех альянсов во многом зависит отстепсии доверия, сходства культур и взаимопонимания его участников. Альянсы представляют собой более гибкую, чем слияния и поглощения, форму. Для них меньшее значение имеют сроки завершения интеграционных процессов, а большее — вклад каждой из сторон в развитие положения внутри альянса, Важнейшими факторами являются налаженные связи с партнерами, наличие оригинальных ноу-хау, разнообразие предлагаемого потребителям набора услуг и в последнюю очередь — капитал компании. Альянсы в чем-то напоминают сделку, поскольку большинство их на всем протяжении своего существования требуют от участников привлечения новых ресурсов. В связи с этим важным для успешного функционирования альянса представляется обеспечение «финансовой защиты», а именно —■ постоянных и надежных источников финансовых ресурсов.
Ключевые факторы успеха стратегических альянсов в международном маркетинге • Широкий охват логистического канала сбыта • Взаимная совместимость избранных партнеров • Интенсивность информационного обмена t • Четкое распределение ролей участников • Основополагающие правила функционирования союза • Условия расторжения соглашения (или выхода из него) В то же время выявлены основные причины, которые приводят альянс к развалу. % Основные причины неудачи стратегических альянсов в международном маркетинге -' к .-'■
■'* Нечеткость целей г ч* Недостаток взаимного доверия * Низкий уровень сервисных обязательств партнеров ,;,;> Неадекватность системы оценки результатов .«V^v.,«-(..y«*^ v<».yri.«-М^,Ы«. f/WJ.41.1«l V<*
r->V^^ У. >V }y^'y.yi^y;^^yf^':!;- -Уу^( 4. Основные виды стратегических альянсов 603 родных стратегических альянсов. Поэтому, создавая стратегический альянс с зарубежными партнерами, следует особенно внимательно рассмотреть поэтапную структуру подготовки к созданию стратегических альянсов, процесса создания союза, этапа поддержания его жизнедеятельности. Выявленные условия как успешного, так и проигрышного варианта его становления и развития помогут избежать серьезных ошибок и добиться эффективной работы и взаимного успеха участвующих сторон.
4. Основные виды стратегических альянсов Каждый вид делового стратегического альянса имеет собственную модель координации и контроля взаимосвязей и информационного обмена между участниками, обусловленную спецификой сферы деятель-кости, целей сотрудничества, срока действия, обеспеченности ресурсами и стоимости. Наибольшую эффективность дает модель многоуровневого принятия решений, предусматривающая регулярные встречи топ-менеджеров, членов советов директоров, координационных комитетов, оперативных комитетов и комитетов по отдельным проектам. Для эффекгивного управления альянсами рекомендуется дифференциация стиля управления, адаптация его к каждому альянсу, согласование интересов участников, четкое распределение полномочий и ответственности персонала, организация и контроль достоверности информационных потоков внутри альянса с целью устранения эффекта «испорченного телефона», принятие эффективных мер для контроля за результатами, в том числе и финансовыми, работы альянса. Организационная структура координации и контроля за деятельностью альянса в современный период, когда каждая фирма имеет не один десяток альянсов, трансформируется от жестко централизованной системы, когда все функции управления находятся в руках небольшой, высококомпетентной команды специалистов, прекрасно владеющих навыками ведения сложных переговоров, подготовки многосторонних контрактов и рамочных соглашений, проведения широкомасштабных финансовых расчетов, к широкой и разветвленной децентрализованной системе с передачей полномочий специализированным группам координации, основанной на раздельном руководстве отделъньгми проектами и направлениями с использованием новейшей техники, систем связи, высокой компетенции и профессионализме более широкого круга сотрудников, - * Важнейшей составляющей деятельности альянса является оценка эффективности его работы, хотя это и представляет собой весьма Глава 25 Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы
сложную задачу Для ее решения координационные подразделения определяют сбалансированную систему оценок, включающую количественные (финансовые и экономические) и качественные показатели, При этом осуществляется строгий учет дополнительных выгод, которые получает каждая из участвующих в альянсе сторон Стратегические альянсы в международном бизнесе бывают различных типов (рис 25 4) Альянсы р международно» оШцСсс
По функциям ■Инмс-шцжжныс ■Финансовые ■Произяодст венные L— 8-ТОМ ЧИСЛС по унификации стандартов Научно технические Сбытоьыс Комплексные, комбинированные По отраслям Автом об ил естрои- тсльные Авиаперевозок По разработке сырьевых мсто-рожденнй итд По количеству участвующих сгорои
Двусторонние Многосторонние По времени и продолжительности деиствил
Временные Постоянные |_ краткосрочные (до 2 лет) . среднесрочные (от 2 до 5 лет) , долгосрочные (свыше 5 лет) Рнс 25 4 Классификация альянсов в международном бизнесе Приведем наиболее типичные примеры образования и функционирования стратегических альянсов в международной практике В се- -редине 90-х гг. компания Nestle вывела на рынок новую марку чая со льдом Nestea, которая предназначалась для продажи на автозаправках, в киосках, школах, и поскольку она не имела достаточного опыта, то приняла решение о сотрудничестве в форме альянса для продвижения нового товара с компанией Coca-Cola, своим конкурентом на рынке прохладительных напитков. Компания Nes:le воспользовалась расширенной сбытовой инфраструктурой, (широкими каналами распределения в сфере розничной торговли) компании Coca-Cola и в результате успешно организовала продажи чая новой марки Nestea Другой пример: с 1988 г. после слияния автомобилестроительных концернов Daimler-Beriz и Crysler автомобильные мировые гиганты активно начали поиски партнеров, в том числе и за рубежом, с целью coaffamwr альянсов на временной и постоянной основе Целью явля- 4 Основные виды стратегических альянсов 605 лось стремление перекроить устоявшиеся доли мирового автомобильного рынка и решить проблемы снижения объемов продаж
Есть примеры стратегических альянсов финансового характера, связанных с передачей (продажей) акций одной компании другой, которые вплотную подходят к форме слияний и поглощений Так, японская автомобилестроительная индустрия в 90-е гг переживала серьезные трудности, и после пика продаж, пришедшегося на 1990 г, когда они составили 7,78 млн машин, в Японии наблюдалось падение спроса на автомобили, что усугубилось увеличением налога на потребление, и к 1999 г. уровень объема продаж снизился до 5,86 млн автомобилей Это обстоятельство привело к объединению Toyota Jidosha с Daihatsu Jidosha, Hmo Jidosha и Yamaha Jidosha В них компания Toyota Jidosha имеет 51,2%, 33,8% и 5,4% акций соответственно Зто объединение создало дополнительные конкурентные преимущества участвующим компаниям не только на внутреннем, но и на мировом рынке Основной конкурент Toyota Jidosha — Nissan Jidosha в 1999 г. нашел партнера для организации альянса за рубежом французскую компанию Renault, и кооперация с нею охватывает сферу производства, продаж и разработок автомобилей В 1999 г начал формироваться альянс Mitsubishi Jidosha со скандинавской компанией — продуцентом грузовиков Volvo (предложение последней было 5%), но по ряду причин данный проект оказался несостоятельным Mitsubishi Jidosha предпочла переориентироваться на Daimler-Chrysler (предложение 34%). Mazda Jidosha в развитие сложившихся ранее связей с Ford в 1996 г передала американской стороне 33,4% своих акций Isuzu Jidosha и Suzuki Jidosha в качестве партнера по альянсу выбрали компанию General Motors (GM), которая увеличила свою долю в Isuzu Jidosha до 49% в 1998 г. и в Suzuki Jidosha до 20% в 2000 г Также о вступлении в данный альянс с GM заявила Fuji Jukogyo (Subaru), которая получила от американской стороны инвестиции в размере 21 % ее капитала Таким образом, семь из восьми основных автомобильных компаний Японии вступили в финансовые и другие отношения сотрудничества с иностранными, в основном американскими, фирмами Среди японских автомобилестроительных компаний только Honda Jidosha формально имеет полную финансовую независимость от американских, европейских и японских конкурентов, хотя она уже длительное время сотрудничаете GM по поставкам моторов и обмену новейшими технологиями Формирование транснациональных автомобилестроительных компаний и создание альянсов не означает развитие форм сотрудничества исключительно в финансовой сфере Такие объединения позволяют об- 506 Глава 25 Стратегии «айкидо» и стратегические альянсы легчить перевод производственных мощностей в зарубежные страны, в частности в США и Западную Европу, и иностранные участники альянсов также имеют возможность использовать автозаводы Японии при экспортных операциях в третьи страны. Важное направление такого сотрудничества — формирование глобальных сетей комплектующих деталей и запчастей к автомобилям. Сети поставщиков универсальных деталей сформировались вначале в Западной Европе и США, а в настоящее время, используя партнерские «цепочки», начинают охватывать японский рынок. К такого рода объединениям относятся альянсы компаний Robert Bosch и Zexel (в настоящее время Bosch Automotive Systems), Johnson Controls и Ikeda Corporation (в настоящее время Johnson Controls Automotive Systems Corporations), Valeo и UNISIA JECS Corporations/ Ichikoh Industries Участники автомобильных альянсов используют одну и ту же колесную базу (или платформу) для своих моделей. Так, компактные модели Ford Escape и Mazda Tribute, а также Nissan March и Renault Clio смонтированы на одинаковых и совместно выпускаемых платформах. Унификация отдельных комплектующих увеличивает массовость их производства и соответственно снижает себестоимость одной детали. В качестве примера стратегического альянса в международном маркетинге можно назвать образованный в 1996 г. деловой альянс авиакомпаний American Airlines и British Airways. Стратегические альянсы часто бывают связаны с научно-технической сферой и в основном охватывают компании развитых стран (табл 25.1) Таблица 25 I Международное научно-техническое сотрудничество » области ключевых технологий
Стратегические альянсы в сфере научно-технических работ отличаются следующими особенностями: • участники одинаковы по масштабам и положению; * участники зашглодот разные ниши на, рынке, но базируются на 5 Социально-экономическая критика альянсов 607 • участники имеют главной целью расширение доступа для своих товаров к глобальным рынкам и в тоже время создание олигополисти-ческих технологических барьеров для проникновения в данную область других компаний-конкурентов 5. Социально-экономическая критика альянсов Далеко не все альянсы функционируют успешно, более половины из них «рассыпаются», не реализовав намеченные цели и не преодолев возникающие на пути их развития трудности, которые представлены сложностью определения четких целей объединения, трудностями в управлении и координации интересов участвующих сторон, возможностями нанесения серьезного ущерба имиджу альянса из-за ошибок или неудач одного из участников, опасностями утечки информации через сотрудников фирмы-партнера, возможностью невыполнения партнером своих обязательств и трудностью осуществления контроля за работой альянса, за его эффективностью, а также проблемами выбора критериев оценки эффективности работы альянса и подведения результатов его финансовой деятельности. Альянсы — это соглашения, основанные на доверии и сотрудничестве согласно поставленным целям, участники которых дополняют в бизнес-возможностях друг друга. В то же время это прагматические союзы, каждая из сторон в которых стремится преследовать прежде всего свои выгоды и преимущества для одержания победы в конкурентной борьбе за счет успешной расстановки сил и защиты или расширения рыночной территории. Стратегические альянсы в международном бизнесе облекают в гибкую форму процессы концентрации и централизации капитала, еще более усиливают мощь крупнейших компаний за счет согласования и объединения их действий по приращению мировых рынков и устранению более мелких и слабых конкурентов. Можно рассматривать альянсы как в определенной степени нарушение антимонопольного законодательства отдельных стран, поскольку крупнейшие компании за счет объединения усилий в рыночной сфере получают монопольные преимущества на национальных и международных рынках. В связи с этим раздаются критические голоса со стороны руководителей отдельных компаний и общества в защиту потребителей, поскольку монопольные позиции таких альянсов позволяют диктовать цены и сводят на нет усилия других конкурентов. 608 Глава 35 Стратегия «айкидо» и стратегичесхие альянсы Глава 26 ТОРГОВЫЕ ДОМА (УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ ФИРМЫ) В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ /. Три пита сбытовых структур в международном маркетинге • 2 Торговые дома (универсальные торговые фирмы) в международной торговпеиих функции • 3, Особенности универсальных торговых фирм Японии • 4. Особенности торговых компаний Европы, США, Китая и Южной Кореи 1, Три типа сбытовых структур в международном маркетинге Среди компаний, занимающихся международной торговлей, различают три основных вида (рис. 26.1): 1) международные универсальные компании, которые аккумулируют товары значительного числа фирм-производителей различных хозяйственных сфер и поставляют их оптовикам и розничным торговцам локальных рынков или конечным потребителям. Номенклатура товаров таких торговых фирм довольно широкая и обычно они владеют большими запасами соответствующей продукции; 2) специализированные международные торговые компании, имеющие дело с одним видом (или продуктовой линией) товаров и обеспечивающие их высокоэффективную продажу (например, все виды продукции черной металлургии или химической промышленности); 3) международные торговые компании, представляющие собой ком-ттянии-филиалы, подчиненные фирме-производителю, через которые последняя сбывает свою продукцию. Универсальные торговые фирмы у или торговые дома, имеют самую широкую номенклатуру товаров, служащих объектами их посреднической деятельности. Они являются своеобразными монстрами международной торговли и осуществляют широкий набор функций не только в сфере торговли, но и в области финансов, производства, консалтинга и т.д. Значительные обороты и глобальный масштаб деятельности дают большую экономию на издержках и высокие доходы этим компаниям. Специализированные торговые компании, работающие на мировом рынке, обеспечивают свои конкурентные преимущества за счет высокой компетентности и профессионализма в области продажи и покупки товаров соответствующих отраслей. 20-210 Глава 26 Торговые лома в международном маркетинг Международные торговые компании
Универсальные торговые компании (торговые дома) Специализированные торговыефирмы Компании-филиалы фирм-производителей Рис 26 1 Типы сбытовых структур в международном маркетинге Торговые фирмы — филиалы промышленных компаний работают, как правило, в наиболее перспективных наукоемких отраслях промышленности, производящих, в частности, высококачественные и высококонкурентные товары, электротехнику и электронику, средства связи, легковые автомобили, конторское оборудование и точные приборы, наручные часы Промышленным компаниям данных отраслей необходимо налаживание прямых контактов с потребителем для организации послепродажного обслуживания, создания престижного образа торговой марки- и сети торговых агентов-дилеров. 2. Торговые дома (универсальные торговые фирмы) в международной торговле и их функции Универсальные торговые компании (general trade company), или торговые дома, представляют собой огромную совокупность брокеров и торговцев, связанных с торговыми агентами, производителями и потребителями, составляющими международные рынки Крупные универсальные торговые фирмы являются главными посредниками между отдельными крупными фирмами-продуцентами, группами мелких, формально независимых предприятий и важнейшими банками. Универсальными крупные торговые фирмы можно назвать вследствие дифференцированности и глобализации их деятельности: • Универсальность с точки зрения географии юс внешнеэкономи странами. s ♦ Универсальность с точки зрения объектов, организаций товар** 2 Торговые дома в международной торговле и их функции 61 ] • Универсальность с точки зрения вида и формы внешнеэконо-миеских и международных операций, включающих традиционные сдел ки купли-продажи (прямой и косвенн ый экспорт и импорт), а также различные формы организации международного производственного сотрудничества (промышленная кооперация и специализация, компенсационные сделки, лицензионное сотрудничество, франчайзинг, лизинг, толлинг и тд) • Универсальность с точки зрения выполняемых функций, в частности торговые операции, производственные функции, финансирование, консалтинг, информационные услуги и т д • Универсальность в отношении характера и объема информационной базы данных, которыми располагают универсальные торговые фирмы Эти базы данных включают не только информацию чисто внешнеэкономического характера, но и политического, правового, культурного, религиозного плана как о многочисленных субъектах мирового рынка, так и о самих рынках. Посреднические функции, которые выполняют торговые универсальные фирмы, довольно обширны и могут быть подразделены на три типа, общие, или основные, специфические и дополнительные К общим, основным, функциям торговых домов относится внешнеторговая посредническая деятельность, а именно выполнение операций по экспорту и импорту, поиск и разработка новых источников международного спроса, а также организация соответствующего делопроизводства и выполнения таможенных и прочих формальностей по обеспечению внешней торговли и внешних экономических связей, организация валютного обмена, осуществление транспортных услуг и консультирование по вопросам транспортировки и складирования, маршрутов товародвижения и другим вопросам международной логистики, обеспечение страхования и др В целом они выступают в роли интеграторов глобального бизнеса и ядра управленческой и бизнес-компетенции в организации продаж на мировом рынке. Специфические функции связаны с предоставлением финансовых услуг и кредитованием экспорта и импорта, организацией связей клиентов со специальными торговыми агентами и новыми покупателями и продавцами. Финансовые операции включают операции виностран-ной валюте, создание специальных фондов, проектное финансирование, венчурное инвестирование и лизинг. В последнее время выделяются новые специфические функции универсальных торговых фирм, а именно, инвестирование капиталов за границей, прямые вложения в дистрибьюторские и розничные торговые компании. Универсальные торговые фирмы стали также уделять пристальное внимание вопросам содействия научно-техническим исследованиям и разработкам и организации промышленного производства за рубежом 612 Глава 26. Торговые дома в международном маркетинге Эти компании располагают колоссальными базами данных по организации маркетинга в мировой торговле, организуют и проводят маркетинговые исследования. Дальнейшее развитие получает продвижение универсальных торговых фирм в информационно-телекоммуникационную сферу. Кроме того, за последние годы активно развиваются процессы глобализации: в значительной степени возросли операции торговых домов в посреднической торговле между третьими странами, в которой не участвуют в качестве продавцов и покупателей национальные компании и организации, т.е. торговые дома входят в сферу обслуживания мировой торговли независимо от страны базирования и своей «национальности». Дополнительными функциями, выполняемыми универсальными торговыми фирмами, являются функции, связанные с содействием развитию торговли, в частности, организацией различного рода консультаций и разработкой соответствующих рекомендаций внешним компаниям по контракту относительно рыночной товарной номенклатуры, рыночной стратегии и других направлений международной маркетинговой деятельности и маркетингового менеджмента. Универсальные торговые фирмы строят свои отношения с клиентами на договорной основе, выполняя те или иные торговые поручения. Однако вто же время торговые дома имеют возможность осуществлять торговые операции за свой страх и риск, выступая в роли самостоятельных принципалов торговых сделок и в этом — сила и мощь этих специфических субъектов международной торговли. Универсальные торговые фирмы по характеру выполняемыхфунк- k ций и по своей организационной структуре все более превращаются в транснациональные корпорации. Весьма дифференцирована и диверсифицирована товарная номенклатура, по которой они работают. Общее число товарных статей, реализуемых через эти торговые дома, может достигать 20—30 тыс. наименований. Универсализация товарной номенклатуры, возможность оперативно выходить на новые товарные и страновые рынки при осложнении внешнеэкономической деятельности в результате резких конъюнктурных колебаний и валютной неустойчивости позволяет им успешно реализовывать маркетинговую стратегию на мировых рынках, оперативно и гибко переключаться на более прибыльные операции, компенсировать потери на одних рынках за счет роста прибылей на других, получать значительную экономию в результате крупномасштабных операции и торговли крупными партиями;, а также специализации При осуществлении торговых услуг и эффекта скнерпш от задействования различных сфер бизнеса. Универсальные торговые фирмы создали и развивают широкую сеть дочерних компаний по всему миру, при этом, как правило, ire для 2. Торговые дома в между народной торговле и их функции 613 того, чтобы увеличивать экспорт в страну базирования, а для того, чтобы работать на рынках третьих стран и с целях упрощения механизма принятия управленческих решений и реинвестирования капиталов (ранее более широкое распространение имели не дочерние компании, а так называемые опорные пункты, или центры поддержки организации мирового сбыта). Универсальные торговые компании имеют тесные связи как с крупнейшими банками страны, и в первую очередь, головными банковскими монополиями, обеспечивающими мобилизацию необходимых финансовых ресурсов, так и с крупнейшими промышленными концернами, посредниками которых в сфере торговли они выступают, обеспечивая им, в частности, сбыт выпускаемой продукции за рубежом и импортируя необходимое сырье и материалы. Большую поддержку универсальным торговым фирмам, как правило, оказывают правительственные круги, ведущие организации делового мира соответствующих стран; их интересы защищаются экономической дипломатией соответствующих стран. Важное место в осуществлении торгово-посреднических функций в международной сфере отводится созданию и развитию эффективной сбытовой сети. Так, основная часть зарубежных инвестиций универсальных торговых фирм приходится на вложения в торговлю и сферу услуг, а не в производство и промышленность. Этот факт объясняется тем обстоятельством, что для развития международной и мультина-циональной деятельности компании, в первую очередь готовят соответствующие каналы товародвижения. Универсальные торговые фирмы могут выступать в роли: • посредника-агента, который за определенное вознаграждение находит и сводит продавца и покупателя; • комиссионера, действующего от своего имени, но за счет третьих лиц; • посредника.-купиа шги посредника по перепродаже, когда операции осуществляются им от своего имени и за свой счет; • консультанта, который за определенное вознаграждение консультирует по внешнеторговым вопросам клиентов, проводит техническую и торговую экспертизу; • инвестора, кредитора и т.д. В то же время, несмотря на международный характер операций и на то, что универсальные торговые фирмы имеют большое количество филиалов и дочерних компаний за границей, нельзя безоговорочно назвать универсальные торговые фирмы транснациональными, поскольку они не располагают достат/очными техническим и технологическим потенциалом (например, такого мнения придерживается американ-
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 486; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |