Часть III. Методические материалы 2 страница

4. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом............... 346

5. Стратегии проникновения на внешние рынки................................... 351

6. Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции....................... 358

Контрольные вопросы....................................................................................... 358

РАЗДЕЛ IV. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы.... *. 360
J. Основные и дополнительные свойства товара и их роль
в обеспечении международной конкурентоспособности..................... 360

2. Основные составляющие международной конкурентоспособности товара 364

3. Основные системы повышения качества товаров на мировых

рынках.................................................................................................. 366

4. Международные и национальные системы стандартов качества

товаров................................................................................................. 369

5. Производительность, издержки н ценовая составляющая международной конкурентоспособности..................................................................... 371

6. Научно-техмческая составляющая международной конкурентоспособности и интернационализация НИОКР.......................................................... 372

7. Бизнес-знания — основа конкуре[ггной позиции товара и фирмы

на мировом рынке -........................................................................... 373

8. Бизнес-культура как составляющая международной конкурентоспособности компании............................................................................................. 375

9. Конкурентоспособность и сила страны как фактор международной конкурентоспособности компании и ее товаров............................... 376

Контрольные вопросы...................................................................................... 377

Глава 15. Международный жизненный цикл товара.................................. 378

1. Международный жизненный цикл товара и его стадии................... 378

2. Писледившельнаи модель построении международною

жизненного цикла товара................................................................... 382

3. Синхронная модель построения международного жизненного

цикла товара....................................................................................... 384

4. Авангардная модель построения международного жизненного

цикла товара....................................................................................... 385

5. Два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации на внутреннем и мировом рынке........................................................... 387

6. Современная тенденция сжатия международного жизненного

цикла товара,................................................................................... 389

Контрольные вопросы...................................................................................... 391

г

Содержание части I

Глава 16. Инновациоипая политика н стратегии технологических

разрывов в международном маркетинге................................................. 392

1. НТП: классификация нововведений в международном маркетинге

и.модель технологических разрывов........................................................... 392

2. Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки.................................................................................................................... 395

3. Инновация как важнейшая составляющая конкурентной позиции товара на мировом рынке.................................................................................................................... 400

4. Особенности инновационного маркетинга в международной

рыночной деятельности........................................................................... 403................................................................................................ *

5. Международное позиционирование топара и стратегии стандартизации и адаптации.................................................................................................................... 405

6. Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара................'........................................................... 407

7. Централизованный и децентрализованный подход к инновациям., 409

8. Международные модели совместных научно-технических исследований.................................................................................................................... 4l6

9. Основные причины неудач инновационного международного маркетинга и пути их преодоления.................................................................................................................. 414

Контрольные вопросы..................................................... '..................................... 416

Глава 17. Оптимизация товарного ассортимента фирмы в международном

маркетинге............................................................................................ 417

1. Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта} фирмы.................... 417

2. Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента

и жизненный цикл товара........................................................................ 419

3. Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной (совокупной) кривой жизненного цикла товаров на международном рынке 421

4. Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной интеграции н узкой специализации и оптимизация товарного ассортимента фирмы 422

5. Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности в оптимизации товарного ассортимента в международном маркетинге. 424

Контрольные вопросы............................................................................................ 428

РАЗДЕЛ V. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

В МЕЖДУНАРОДНОМ &1АРКЕТИНГЕ

Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге............................. 429

1. Двойственная роль ценовой политики в международном

маркетинге................................................................................................. 429

2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге........................... 430

3. Неценовая конкуренция в международном маркетинге....................... 432

4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли

ценовой политики в комплексе маркетинг-микс.................................. 433

5. Инициативное повышение и понижение цены...................................... 436

Контрольные вопросы............................................................................................ 437

22 Содержа ние части I

Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения

уровня цен в международном маркетинге.............................................. 438

I. Координация ценооой политики с целями маркетинга и основные
ценообразующие факторы..................................................................... 438

2- Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном

маркетинге........................................................................................... 444

3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня

цен на зарубежных рынках................................................................. 447

4. Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма»..................... 450

5. Эскалация экспортной цены................................................................... 451

6. Ценовой и неценовой демпинг................................................................ 454

7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке

к переговорам............................................................................................ 457

S. Формулирование ценовых условий в международных контрактах... 460

Контрольные вопросы............................................................................................. 462

Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

в международном маркетинге......................................................,. 463

1. Затратные методы ценообразования в международном

маркетинге................................................................................................. 463

2. Международные методы ценообразования с ориентацией

на спрос...................................................................................................... 472

3. Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 481

4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле.... 487

5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую

продукцию................................................................................................. 488

6. Методы ценообразования на основе расчета цен параметрических

рядов товаров и топарных групп............................................................. 494

7. Международные стратегии дио>о)ерснцированных> постоянных

и единых цен.............................................................................................. 495

8. Стратегии психологического ценообразования в международном
маркетинге................................................................................................. 497

Контрольные вопросы............................................................................................. 501

Глава 21. Ценовая политика по стадиям международного жизненного

цикла товара и контроль за ценами.............................................. 502

1. Особенности ценовой- политики на стадиях МЖЦТ....................... 502

2. Ценовая стратегия и модели МЖЦТ...................................................... 509

3. Ценовая стратегия и кумулятивная кривая жизненного цикла

товара на зарубежном рынке................................................................... 512

4. Уровни контроля ценовой политики в международном

маркетинге ТНК........................................................................................ 513

5. Политика согласования иен в международном маркетинге

и межгосударственное регулирование цен............................................ 516

6. Государственное регулирование цен и антимонопольное

законодательство....................................................................................... 517

Контрольные вопросы............................................................................................. 518

Глава 22. Трансфертное ценообразование......................................................... 519

1. Понятие и значение трансфертных цен............................................. 519

2. Факторы определения уровня трансфертных цен................................ 522

Содержание части!

3. Механизм трансфертного ценообразования.......................................... 525

4. Проблемы трансфертного ценообразования...................................... 529

5. Методы Организации экономического сотрудничества и развития

(ОЭСР) по определению соответствия трансфертных цен рыночным -.' 530

6. Особенности контроля в Российской Федерации

за ценообразованием при осуществлении внешней торговли.... 535

Контрольные вопросы............................................................................................. 536

РАЗДЕЛ VI. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта в международном

маркетинге.............................................................................................. 537

1. Определение и сущность сбытовой политики....................................... 537

2. Основные решения при формировании каналов сбыта для внешней торговли................................................................................................. 539

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта и системы

их контроля................................................................................................ 54!

4. Стратегии международного сбыта........................................................... 546

5. Маркетинговая поддержка работы зарубежных торговых организаций 555

Контрольные вопросы............................................................................................. 55$

Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности........................ 557

1. Классификация форм международной сбытовой деятельности... 557

2. Традиционные формы сбыта в международном маркетинге: •

прямой и косвенный экспорт................................................................... 559

3. Основные формы международной совместной деятельности

в организации сбыта на мировых рынках............................................... 566

4. Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынках....................... 589

5. Этнические сбытовые сети в международном маркетинге.................. 590

6. «Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле.............................. 592

Контрольные вопросы... *...................................... -...................................... 596

Глава 25. Стратегия «айкидо» н стратегические альянсы в международном

маркетинге............................................................................................. 597

1. Сущность и понятие стратегии *айкидо» в международном маркетинге................................................................................................. 597

2. Матрица «дилемма узника»..................................................................... 599

3. Стратегические альянсы в международном маркетинге

и их сущность............................................................................................ 601

4. Основные виды стратегических альянсов.............................................. 603

5. Социально-экономическая критика альянсов....................................... 607

6. Консорциумы............................................................................................. 608

Контрольные вопросы.......................................... *................................................ 608

Глава 26. Торговые дома (универсальные торговые фирмы)

в международном маркетинге................................................................... 609

1. Три типа сбытовых структур в международном маркетинге............... 609

2. Торговые дома (универсальные торговые фирмы) в международной торговле и их функции................................................................................................. 610

3. Особенности универсальных торговых фирм Японии.......................... 614

24 Содержание части I

4. Особенности торговых компаний Европы, США, Китая

и Южной Кореи.................................................................................... 619

Контрольные вопросы............................................................................................. 623

Глава 27. Мелкие и средние специализированные торговые фирмы

в международном маркетинге................................................................. 624

1. Мелкие и средние компании в международном бизнесе: факторы

роста и проблемы развития...................................................................... 624

2. Роль мелких и средних специализированных торговых фирм

в организации международной торговли................................................. 627

3. Международные торговые центры........................................................... 630

4. Международные торговые компании — филиалы промышленных компаний 630

Контрольные вопросы.............................................................................................,632

Глава 28. Международная интегрированная логистика.............................. 634

1. Интегрированная логистика; понятие, цели и принципы..................... 634

2. Основные составляющие международной интегрированной

логистики..................................................................................................... 637

3. Функциональный цикл как основа операционной структуры интегрированной логистики.................................................................................................... 642

4. Глобальная логистика и уровни глобальных логистических

систем.......................................................................................................... 643

5. Особенности международной транспортной логистики
и основные транспортные решения при организации
международной торговли..................................................................... 648

6. Управление международной логистикой............................................... 654

Контрольные вопросы............................................................................................. 661

РАЗДЕЛ VU. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 29. Международная реклама..................................................................... 663

1. Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы...................................................................................................................... 663

2. Кросс-культурный анализ и мультинационалъная реклама................. 665

3. Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе 669

4. Методы pull u push («тяни-толкай») в международной рекламной деятельности...................................................................................................................... 671

5. Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний..................................................................................................... 672

6. Типы и структуры международных рекламных агентств..................... 675

7. Особенности креатива в международной рекламе................................ 679

8. Особенности регулирования рекламных действий и торговых

марок в отдельных странах....................................................................... 682

9. Эмпирические аспекты международной рекламы................................ 686

Контрольные вопросы.............................................................................................. 689

Глава 30. Паблик рнлейшнз, корпоративная культура и имиджиология компании

в международном маркетинге.................................................................. 690

1. Паблик рнлейшнз в международном маркетинге.................................. 690

2. Имидж и образ фирмы в международном маркетинге.......................... 692

Содержание части I 25

3. Матрица основных типов корпоративной культуры различных

стран........................................................................................................ з 695

4. Паблик рилзйшнз и корпоративная культура японских фирм.... 699
Контрольные вопросы............................................................................................. 708

Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

в мезкдународном маркетинге................................................................ 709

1. Стимулирование международного сбыта и глобальные

и мультинаииональные стратегии его организации............................. 709

2. Основные средства стимулирования международного сбыта............. 710

3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом

рынке.......................................................................................................... 714

Контрольные вопросы............................................................................................ 720

Глава 32. Международные выставки и ярмарки....................................................... 721

1. Междунароглые ярмарки, выставки и салоны как средство

стимулирования международного сбыта............... '............................... 721

2. Подготовка компании к участию в международной выставке (ярмарке) 724

3. Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке).................................................................................................... 729

Ч, Организационные структуры международных выставок

и ярмарок.................................................................................................... 732

Контрольные вопросы............................................................................................. 734

РАЗДЕЛ VIII. УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности.... 735

1. Роль стратегического планирования в международном

маркетинге.................................................................................................. 735

2. Основные виды планов международного маркетинга............................ 736

3. Концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга.................................................................................................. 740

4. Структура плана международного маркетинга...................................... 740

5. Особенности бизнес-плана международных проектов

и международный маркетинг................................................................... 745

6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге..................................................................................................................... 746

7. Процесс планирования в международном маркетинге: модульный вариант..................................................................................................................... 752

8. Проверка плана международной маркетинговой деятельности

и оценка его уязвимости........................................................................... 755

Контрольные вопросы............................................................................................. 756

Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности...................... 758

1. Этапы развития организации международного маркетинга

на фирме..................................................................................................... 758

2. Принципы построения международных маркетинговых служб.... 763

3. Факторы построения международных маркетинговых структур

и основные правила организации международного маркетинга... 768

4. Уровни и основные типы построения служб международного
маркетинга....................................................................................

26. Содержание части I

5. Макропирамидальнпя, зонтичная и интерконгломератная

структуры международного маркетинга............................................................................................................,777

6. Проблемы оптимизации построения служб компании

по управлению международной маркетинговой деятельностью... 77$
Контрольные вопросы....................................................................................... 785

Глава 35. Контроль и оценка эффективности международной маркетинговой

деятельности........................................................................................................78/

1. Сущность контроля международной маркетинговой деятельности

и его специфика............................................................................................................... 78*;

2. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности................................................................................................................ 79(

3. Основные этапы глобального маркетингового контроля 79.

4. Оценка эффективности международной маркетинговой

деятельности........................................... -..................................................................... 79'

5. Корректировка планов и организации как результат контроля
международной маркетинговой деятельности................................................................................................................ 795

Контрольные вопросы........................................................................................................................... 79*

Раздел I

КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

Глава 1

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ

У. Определение международного маркетинга • 2. Значение и роль международного маркетинга • 3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы • 4. Общее и специфичное в международном и нацио­нальном маркетинге • 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функ­ции управления международной маркетинговой деятельностью • 6. Основные стратегические решения в международном маркетинге • 7. Аргументы *за» и «против» выхода компании на внешние рынки • 8. Осноеные виды международного маркетинга • 9. Особенности развития международного маркетинга в России.

i

1. Определение международного маркетинга

Международный маркетинг — это рыночная концепция управле­ния международной деятельностью фирмы, ориентированная на за­просы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимиза­ции и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Между­народный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международ­ной деятельности на уровне фирмы.

Международный маркетинг определяет маркетинговую деятель­ность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, ус­луг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспорт­ный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. Но в то же время международный маркетинг нельзя понимать только как экс­портный, внешнеторговый маркетинг или как ггростую о>орму эффек­тивной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и емкое понятие.

28 Глава К Международный маркетинг: определение и содержание

Международный маркетинг предполагает маркетинговую деятель­ность как вне страны, так и внутри ее, если:

* фирма является частью организации или компании, работающей
и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.), ^/

• фирма испытывает влияние и/или контроль за своей деятельно­
стью из-за рубежа» в том числе если компания является аффилиро­
ванной¹

Кроме того, международный маркетинг включает в себя вопросы эффективной организации импортных закупок.

Международный маркетинг — это прежде всего маркетинговая дея­тельность транснациональных компаний (ТНК) и международных моно­полий (ММ), которая распространяется на зарубежные страны, но также включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий.

Международный маркетинг есть образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобаль­ных позиций. Он предполагает возможности поиска и оптимизации на плановой и систематической основе прибыли з масштабах всею зем­ного шара, а не только на национальной рыночной территории.

В связи с развитием процессов интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время справедливее рассматривать международный маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики. Если до последнего-времени было обычным считать основным видом маркетинга внутренний национальный мар­кетинг, который, будучи развитым в отдельных странах, формировал совокупность понятия международного маркетинга, то в современный период именно международный маркетиигявляется основной формой маркетинга, а внутренний маркетинг, характеризующийся националь­ными особенностями местной предпринимательской среды, локаль­ного рынка и спецификой запросов местных потребителей, является его частным проявлением и составной частью,

Дата добавления: 2014-12-29