Форма рекламного обращения

Она характеризуется еще большим разнообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, литературе, живописи и т.д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например, в живописи – это правила построения композиции, перспективы и т.п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков Gallina Blanca или Knorr домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюдо вкусным. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).

В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?..»).

Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туалетной бумаги: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл анимационных роликов «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип “Wrigley”: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется…») и т.д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных сообщений. Один банк позволил себе такое послание: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в гиперинфляционном 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь – не смотри!». Неудивительно, что этот телеканал так и не «стал на ноги».

Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

3. «Зарисовка с натуры». Например, показаны «рабочие будни» Рикки-Банка. Все заняты своим делом, на копировальном аппарате спит котенок. Голос за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…».

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом «Ждите мастера!». После месяца расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о выходе газеты «Мастер».

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров “Panasonic” и т.п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой Marlboro.

7. Консультация специалиста, ученого. Целая серия «Экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерной фирмы Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы».

8. Акцентирование образа жизни. Например, реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролики с роскошной зажигалкой Zippo и др.

9. Композиции на исторические темы и верность традициям. (Например, компания Московская кофейня на паяхъ, цикл видеоклипов «Всемирная история. Банк Империал и др.).

10. Создание определенного лирического настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром («Сделай паузу – скушай «Твикс»!»).

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре (бульон «Роллтон» и т.п.).

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

13. Акцентирование профессионального опыта. Например, «Качество, проверенное временем – это Samsung!».

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения» (стиральные порошки, отбеливатели и т.п.).

15. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на спину модели через трафарет наносится антиперспирант “Rexona”. Через какое-то время «необработанные» участки кожи покрываются испариной, а «обработанные» остаются сухими.

16. Иллюстрация-гипербола. Например, реклама спортмагазинов Спрот-мастер, в которой продавец быстро находит кроссовки для покупателя-лилипута и его брата-великана.

17. Занимательные истории (байки). Та же серия роликов о пивоваре Иване Таранове.

18. Рассказ- исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (ролики мыла “Dove”).

19. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. Примером может служить реклама стирального порошка «Ариель», сравниваемого с неким «Стиральным порошком».

20. Реклама- пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт.

21. Реклама, вызывающая у зрителей умиление: “Huggies”, корм для кошек “Kite-Kat” и др.

Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению авторитетного рекламиста Д. Огилви, который писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать «тесты-обоснования». Не требую различать «сюжетные повествования» и «тесты-новости», «личные обращения» и «тексты-плакаты». Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала… Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!».

Основные выводы

1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения.

2. При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями.

3. Особенно важно при разработке формы рекламного послания учитывать контекст обращения, по возможности избегать различных незапланированных ассоциаций, правильно подбирать цветовую гамму рекламного обращения.

Дата добавления: 2014-12-29