Вопросы для самопроверки. Содержание рекламного обращения

Содержание рекламного обращения

Вопросы для самопроверки

1. Возьмите в качестве примера любое рекламное обращение и прокомментируйте связь его характеристик с параметрами отправителя, посредника, получателя.

2. Представьте себе, что вам необходимо разработать рекламное обращение. Отправителем выступает ваш вуз (фирма). Проиллюстрируйте на этом примере основные этапы творческого процесса разработки рекламного обращения.

3. Перечислите основные известные вам технологии творческого процесса. Какие из них вы предпочли бы использовать в своей практике? Почему?

Американские рекламисты Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол высказали в своем известном учебнике следующую мысль: «… Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства и т.п.».

Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на получателя. Следует отметить, что активное применение научных достижений психологи вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ З. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К.Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И.П. Павловым, открытие принципа доминанты А.А. Ухтомским и др.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка в свою очередь способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. Наш учебник не претендует на подробное системное изложение положений данной дисциплины, но в то же время нам придется обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего изучения проблем формирования рекламных обращений.

Исходным моментом формирования психологии рекламы как науки специалисты считают выход в 1908 г. книги американского психолога В. Скотта «Теория и практика рекламы». Именно в этой работе были сделаны выводы о необходимости привлечения внимания, разработки рекламного слогана («ударной идеи») и др.

Первые научно обоснованные и практически значимые исследования в сфере рекламной психологии проведены в США еще в 1930-е гг. В последние же десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. По замечанию Н.Ф. Дмитревской, «методологически она еще несовершенна, эклектична, заимствует концепции, разработанные в различных областях психологии и других наук».

Говорить об эффективности рекламного воздействия на потребителя можно только в контексте исследования его потребительского поведения. В соответствии с бихевиористской моделью покупательского поведения оно представляется как некий «черный ящик». В данной схеме известен входящий поток, который содержит факторы макросреды маркетинга (социально-экономические, политико-правовые, факторы культурного порядка и т.п.). Кроме этих факторов «на входе» - составляющие комплекса маркетинга: предлагаемый покупателю товар и его характеристики, цена, параметры распределения (сбыта). В рамках этого комплексного воздействия аргументов функции 4p необходимо рассматривать и рекламу.

На выходе «черного ящика» - покупательская реакция на факторы воздействия: покупка (в том числе выбор продавца, места и времени покупки) или отказ от покупки. В самом же «черном ящике» покупательского поведения главную роль играют характеристики покупателя (социальные и индивидуальные, в том числе психологические). Велико также значение случайных факторов, влияющих на принятие покупательского решения на всех этапах покупки.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Выделяют четыре основных этапа этого процесса:

1. Развитие и восприятие потребности или желания.

2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

3. Собственно совершение покупки.

4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Естественно, на каждом из этих этапов задачи рекламного воздействия будут различными.

После такого краткого экскурса в проблемы маркетинга и потребительского поведения перейдем к рассмотрению проблем содержания рекламного обращения.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям». Т.И. Краско дает более широкое определение результата воздействия рекламы: «Результатом позитивного воздействия рекламы можно считать появление у человека каких-то новых представлений, эмоций, установок, желаний или побуждений, связанных с рекламируемым товаром». Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы более категоричен: «Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться».

Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:

Ø когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

Ø аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

Ø суггестивный (внушение);

Ø конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий («пойди и купи!»).

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Самой старой и самой известной является AIDA (attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Э. Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезное расположение обращения (например, текст «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может включать в себя обещание удовлетворения потребностей адресата, должно быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И, наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках Вашего города» и т.п.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. По мнению большинства специалистов, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

ACCA как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызывание у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупателя обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американцем Р. Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения “Defining advertising goals – measuring advertising results” («Определение рекламных целей – измерение рекламных результатов»). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе – один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую» школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.

Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая информацию о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» - он опробует товар. И только если товар понравится, его будут покупать в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом «реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар».

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Д. Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility (видимость), identity (идентификация), promise (обещание), single-mindedness (целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. И, наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя купить рекламируемый товар.

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющей изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным мотивом целого ряда рекламных роликов банка Империал была точность («С точностью до миллиметра, до копейки» и т.п.). В одном из роликов Цезарь шел на встречу с сенатом, причем справа налево кадра, порождая тем самым зрительский эффект возвращения на старое место. Сама по себе деталь малозначительна, но эффект обращения снизился.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени зависеть от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании Харьков была фраза: «Встреча с нами – сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается многими как приятная неожиданность. Однако неожиданность – не лучшая характеристика для банка. Можно себе представить, какое издевательское, ярко негативное значение приобрел этот слоган, когда в результате финансовых затруднений страховая компания прекратила выплаты и закрыла офисы.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, рекламе не столь важно, какую (позитивную или негативную) реакцию она вызывает. Важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия.

Большое значение при восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и удерживает его дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают в данном ранжировании лишь шестое место. По результатам исследований, красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Белое поле кажется меньше, чем поле той же площади, но поделенное на квадратики и т.д.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

Стремление некоторых рекламистов сделать воздействие рекламы эффективным любыми средствами привело к тому, что в последнее время все актуальнее становится проблема психологической безопасности рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для психики окружающих. Печальными последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз. «Психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личной ценности» (Е. Пронина, 2000).

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желательная с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Американский психолог Луи Ческин из Института цвета отметил: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».

Изучение мотивации при разработке рекламных объявлений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь – покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действие установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

· Рациональные.

· Эмоциональные.

· Социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения.

К рациональным мотивам можно отнести:

Ø Мотив здоровья. Он используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Примером может служить реклама минеральных вод, жевательных резинок, витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров и т.п. («Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!»).

Ø Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на понятном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т.д. («Dana: чистый доход!»).

Ø Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций («Ярославские краски – раз и навсегда!»).

Ø Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Он предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. (Зубная щетка «Колгейт-навигатор»: «Широкие возможности – гибкий подход!»).

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг):

Ø Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама мобильных телефонов, женских гигиенических средств, контактных линз, светильников, использующих энергию аккумуляторов, и т.д.

Ø Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, он используется в рекламе «полицейских» замков, различной антирекламе (борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией) и т.д. («Заплати налоги и спи спокойно!»).

Ø Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. («Банк Альфа-Капитал: только для солидных клиентов!», “L’Oreal” – ведь я этого достойна!»).

Ø Иногда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на авторитете рекламодателя. В этом случае мотивом можно назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя («»Балтика» - знаменитое пиво России!»).

Ø Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании внешности кумиров (прическа, макияж), манере поведения, одежде и т.п. Использование мотива чаще всего реализуется при использовании приема «тестимониум».

Ø Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется путем использования призывов типа: «Откройте для себя…», «Ощутите различие…» и т.п.

Ø Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе используется достаточно редко. К сожалению, по-настоящему удачно он эксплуатировался представителями финансовых пирамид (МММ: «Наши – лучшие!»).

Ø Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, связанные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив используется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с кадрами кинохроники 1956 г.).

Ø Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми («HiPP – с любовью к вашему малышу!»).

Ø Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Данный мотив используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до автомобилей. Снимаемые модели, конечно же, привлекают внимание к рекламным посланиям. Но на этом дело часто и заканчивается, т.к. до концентрации интереса получателей на рекламируемом товаре дело не доходит. В итоге – яркий пример «образа-вампира».

Ø Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы Фольксваген начиналась со слов: «Этот страхолюдный жучок…» или известная реклама пива «Толстяк»: «Где был? – Пиво пил..» и т.д.

Ø Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереотипа (не путать с креативным «методом разрыва»!): «Покупайте моющие средства «ТвойДоДыр»!».

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

Ø Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. (Фонд Чернобыль: «Они спасли нас в 86-ом, поможем им сейчас!»).

Ø Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» Межкомбанка.

Ø Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать долги и т.п. (социальная реклама «Позвоните родителям!»).

Ø Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам («Ты нужен своему городу!») и т.д.

Ø Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций, различных благотворительных фондов.

Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

В некоторых случаях в рекламном обращении используются сразу несколько мотивов. Например: «Сукразит» - ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удобства). Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар Х»).

Несмотря на то, что некоторые рекламные кампании под подобными девизами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные противники. В первую очередь к ним можно отнести Р. Ривса. Он утверждал, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею».

Р. Ривс – автор широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны – уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Он проиллюстрировал это примером из практики известного американского копирайтера Г. Хопкинса, предложившего для рекламы пива слоган «У нас бутылки моют острым паром». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является обязательной и традиционной технологической операцией всех пивоваров.

Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада “M & M’s” («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты “Colgate” («Чистит зубы, освежает дыхание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стиральных машинах фирмы Samsung и др.

Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в нем торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.

Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.

Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе водки “Smirnoff”: все, что заслоняется бутылкой с водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, симпатичная кошка превращается в пантеру; девушка – в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т.д.

Во всех приведенных примерах творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет адресоваться к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно «обновлять» обращение, приспосабливать его к текущим тенденциям.

Последние примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму.

Основные выводы

1. Основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения).

2. Наиболее известными рекламными формулами являются: AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», «сильная и слабая реклама», VIPS, «модель коммуникаций» и др.

3. В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Идея является объединяющей основой творческой концепции послания (серии посланий), в том числе его содержания.

4. Используемые в обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, социальные (нравственные).

5. Концепция уникального торгового предложения (УТП) утверждает, что для того чтобы рекламное обращение было эффективным, оно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны – уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

1. Как вы считаете, так ли необходимо использование достижений научной психологии в процессе формирования содержания рекламного послания?

2. Перечислите основные типы психологического воздействия на человека. Как они учитываются в известных вам рекламных формулах?

3. Перечислите известные вам мотивы, которые закладываются в основу содержания рекламных обращений. Постарайтесь привести свои примеры всех этих мотивов.

4. Прокомментируйте утверждение: «Уникальное торговое предложение – необходимый элемент эффективного рекламного обращения». Согласны ли вы с этим утверждением?

5. Как взаимосвязаны используемые в рекламных обращениях мотивы и творческая концепция обращений? Приведите свои примеры.

Дата добавления: 2014-12-29