КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
Слухи, молва использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портниха-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в СМИ или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: “mouth-to-mouth” или “word-of-mouth”. В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Особенно эффективны они в рамках так называемого партизанского маркетинга или вирусного маркетинга. Таким образом, по определению НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы и даже лидеры в сфере маркетинга. Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста». Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики: · Самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);
· Однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом; · Во многих случаях – спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно); · Даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости; · Высокий уровень искажаемости по «пути следования» сообщения; · Относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам; · Повышенный уровень помех и различных «шумов»; · Наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою; · Отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации; · Повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения. Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный – недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий. Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно рассматривать как фон для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды. Средством генерирования молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например, реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут играть вспомогательную роль, усиливающую действие основного средства.
Эффективное использование канала «молва» может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории. Яркими примерами устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, служат: · «новое поколение выбирает…»; · «райское наслаждение»; · «сладкая парочка»; · «имидж – ничто, жажда – все»; · «а главное – сухо» · «Где был? Пиво пил…» и многие др. Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов, типа «сникерсни» и т.п. Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах. Например, в переполненных салонах общественного транспорта. Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать проблемы, интересующие участников, и ведутся в режиме реального времени.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 451; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |