Продакт плейсмент

Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций является благожелательное представление фирмы (или ее товара) в художественных произведениях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (англ. prodact placement (PP), дословно переводится как «размещение товара»), в некоторых источниках используются термин – дословный перевод и понятие «интегрирование».

Так же, как и ивент-маркетинг, продакт плейсмент впервые рассматривается нами как самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций. Что же позволило выделить его в качестве самостоятельного средства? Прежде всего – бурное развитие практики его использования, формирование целой индустрии интегрирования. На сегодняшний день практически все крупнейшие кинокомпании и мегабренды имеют в своей организационной структуре РР.

По оценкам российских экспертов, нынешний объем национального рынка РР составляет около $ 3 млн. (в США - $ 4,24 млрд.), что пока существенно меньше 1 % от объема затрат на маркетинговые коммуникации. По тем же оценкам, объем рекламы в России должен к 2007 г. достичь примерно $ 5 млрд. Если структура рынка не претерпит существенных изменений, то можно предположить, что объем рынка РР на тот же год может составить от $ 7 до 12 млн., а если учесть РР в кинопроектах и компьютерных играх, то гораздо больше.

По мнению М. Эйдинова, продакт плейсмент основывается на следующих принципах:

1. Это совместный проект товаропроизводителя и выпускающей фильм кинокомпании. И значит, он должен быть выгоден обеим сторонам.

2. РР не является прямой рекламой. Прямое рекламирование в кадре способно убить эту маркетинговую коммуникацию, основанную исключительно на принципах так называемого BTL-воздействия.

3. Приемами РР по понятным причинам могут пользоваться только бренды или хотя бы хорошо известные торговые марки. А это значит, что с его помощью решаются проблемы, характерные для корпоративных коммуникаций, в первую очередь брендинга и паблик рилейшнз.

4. Коммуникативный эффект РР в значительной степени зависит от правильного выбора носителя. Фильм или спектакль, в котором размещается продукт, должен быть ориентирован на ту же целевую аудиторию, что и сам товар, а его художественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.

5. Эффект воздействия РР зависит от его интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями.

Приведем примеры применения инструментария продакт плейсмент. Так, герои популярного российского фильма «Ночной дозор» пьют исключительно кофе «Nescafe”, а едят пельмени “Сам-Самыч». Гигантская реклама «МТС» служит фоном для самой напряженной сцены фильма.

В кинокомедиях «Особенности русской национальной охоты» и «Особенности русской национальной рыбалки» герои фильмов постоянно «согреваются» водкой «Урожай». Запасы водки, оставшиеся в Финляндии, становятся причиной многих приключений героев в «Особенностях национальной рыбалки». Кроме всего прочего, водка используется в качестве «горючего» для разведывательной мини-субмарины. Эффективность данного приема можно оценить в еще большей мере, если учесть, что явно маркированные выпивка и курево проникают на экраны в условиях запрета рекламы спиртных напитков и табачных изделий на российском ТВ.

Следующий уровень РР предполагает не только демонстрацию товаров в кинофильмах. Особенно эффективен прием, когда фирма-коммуникатор органично входит в само художественное повествование. Так, в телесериале «День рождения буржуая-2» реально существующий банк «Ва-Банк» становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций.

Инвестиции в РР достаточно эффективны. Например, изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW в сумму около $ 3 млн. Однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, на много превысившую затраты. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма многочисленна, воздействие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика.

В фильме «пятый элемент», действие которого происходит в далеком будущем, в многоярусном городском пространстве явно выделяются закусочные McDonald’s, что ненавязчиво наводит на мысль о незыблемости этой компании.

Кстати, кинофильмы хотя и наиболее эффективный, но не единственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал продакт плейсмент. Например, выход на рынок молочного продукта «Рыжий Ап» компании Wimm-Bill-Dann сопровождался частым исполнением одноименной песни группой “И.К.С.- миссия».

Уже упомянутый М. Эйдинов так определяет три основных способа размещения продукта в аудиовизуальных произведениях (попросту говоря, кинофильмах).

Первое – визуальный способ – показ самого продукта в фильме без его упоминания в тексте. В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы производителя. Разумеется, такой визуальный способ представления продукта должен повторяться по ходу фильма несколько раз. Определение количества таких показов строится на принципах, близких к принципам медиапланирования. При этом сам продукт может быть либо косвенно интегрирован в сюжет, либо просто присутствовать запоминающимся фоном.

Второе – звуковое представление продукта. В этом случае товар может быть не показан в кадре, но он регулярно упоминается в диалогах и монологах героев. Опасность такого способа размещения продукта заключается в том, что здесь очень просто перейти на прямую рекламу.

Третий способ размещения продукта – интеграция его в сюжетную ткань произведения. Это самый выгодный, самый мощный, самый действенный способ РР. Не заметить включенную в драматургическую коллизию торговую марку просто невозможно. Но и в этом случае РР ни в коем случае не должен превращаться в прямую рекламу.

Эксперты предсказывают большое будущее РР, прогнозируя опережающий рост вложения инвестиций в эту сферу. Очевидно, ошибиться в этом плане достаточно сложно, т.к. интегрирование имеет ряд неоспоримых преимуществ по сравнению с традиционными средствами маркетинговых коммуникаций, прежде всего рекламой. Это неоспоримо связано с основными коммуникационными характеристиками продакт плейсмент, которые мы сформулировали следующим образом.

1. Высокий показатель достижимости получателя посланиями РР. Интегрированность в художественное повествование позволяет успешно преодолевать барьеры, обычно формируемые получателями на пути рекламных посланий.

2. Формат РР позволяет продемонстрировать не только продвигаемый товар, но и сам процесс потребления. Дополнение к этому одобрения героя художественного произведения делает коммуникацию весьма убедительной.

3. Долгосрочный характер коммуникации. Художественные произведения, как правило, живут долго, поэтому контакты с аудиторией еще много лет могут служить в качестве напоминания о брендах, использовавших инструментарий РР.

4. Демонстрация преимуществ товара героями-суперзвездами (например, Пирсом Броснаном, исполнявшим роль Джеймса Бонда) позволяет достичь эффекта тестемониума, реализующегося в желании зрительской аудитории подражать кумиру.

Дата добавления: 2014-12-29