Этапы микросегментирования рынка

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку то­вара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в из­мерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментирование.

В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментирование основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок. Выявление неод­нородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои пред­ложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментирование рас­сматривают как расчленение рынка. Может быть, концептуально полезно было бы представлять ее какпроцесс агрегирования потребителей.

Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментирование - концепция, описывающая разнообразие спроса.

Этапы микросегментирования

1. Разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отлич­ные от других сегментов.

2. Выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

3. Выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожидании потенциальных по­требителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4. Разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

— на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

— на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

— на основе традиций и обычаев социально-культурная сегментация;

— на основе стиля жизни, описанного в терминах системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

— на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Характеристика методов сегментации

Метод сегментации	Сущность метода	Преимущества	Недостатки
1	2	3	4
Социально-демографическая, или описательная, сегментация	Базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.	1. Легкость измерения социально-демографических переменных. 2.Доступность экономической и социальной информация (из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования и т. д.)	В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление.
Сегментация по выгодам	Фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Предполагает выявление ценностей, или выгод, которые ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор.	1. Возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители. 2. Возможность формирования ценностей потребителей позволяет найти (создать) новый сегмент потребителей и быть первыми в удовлетворении потребностей потребителей данного сегмента	1.Трудность (особенно для рынка потребительских товаров) в отборе атрибутов для анализа. 2.Чем лучше мы понимаем предпочтения потребителей, тем больше мы утрачиваем знание их социально-демографического профиля.
Продолжение табл. 2.2.
Поведенческая сегментация	Основана на характеристикеповедения потребителей при покупке товара Критерии сегментации: 1.Статус пользователя. 2.Уровень пользования товаром. 3.Уровень лояльности. 4.Чувствительность к факторам маркетинга.	1.Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, не пользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. 2.Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. 3. Позволяет предпринять действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльности покупателя, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. 4. Обеспечивает чувствительность к ожиданиям покупателей (цена или специальное предложение)	Сложность сбора информации для идентификации стиля поведения потребителя
Социально-культурная сегментация	Содержит информацию о системе ценностей, активности, интересах и мнениях покупателей.	Создание более человечного образа покупателей	В условиях глобализации рынка стираются социально-культурные различия наций
Сегментация по стилю жизни (психографическая)	Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. стиль жизни это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.	Практически обеспечивает индивидуальный подход к потребителю	Такой фактор как «стиль жизни» существенно подвержен изменениям

Двух этапная методика сегментации рынка, в отличие от традиционной одноэтапной, является более удовлетворительной с точки зрения концепции маркетинга, предусматривает последовательный переход от нужд, проблем потребителей к их потребностям, особенностям поведения покупателей. Такой последовательный переход предоставляет возможность четче выделить рыночные сегменты, разработать адекватный комплекс маркетинга, который отражается на эффективности маркетинговой стратегии предприятия.

У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функции за дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого «украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. Здесь мы приходим к ди­лемме « стандартизация-адаптация», с которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или транснациональную, стратегию. Контрсегментация - это не что иное, как сегментация, основанная на критерии «цена/удовлетворение».

Принципы и критерии эффективного

сегментирования рынка

Процесс сегментирования рынка и выбора целевого сегмента осуществляется обычно по следующей схеме (рис.2.2):

Однако не существует единого подхода к сегментации определенного рынка сбыта. Каждая фирма делает свой вклад в методологию рыночной сегментации. Однако существуют единые, общие для всех товарно-рыночных ситуаций, требования, принципы, критерии эффективной сегментации рынка.

Основные правила сегментирования:

1.Сегменты, выделенные в процессе сегментации, обязательно должны обладать четко определенными отличительными характеристиками. Маркетолог должен четко знать факторы, в соответствии с которыми сегменты отличаются друг от друга.

2.Различие между сегментами должно быть существенным для потребителей, иначе они могут не отреагировать на маркетинговые мероприятия фирмы.

3.Специфика каждого сегмента может быть трансформирована в определенный комплекс маркетинговых мероприятий. Если это невозможно, то сегментация сама по себе является нецелесообразной.

4.Хотя бы один из выделенных в процессе сегментации сегментов должен иметь достаточный рыночный потенциал, чтобы выступить в роли целевого сегмента. Т.е. сегментация должна представлять собой потенциальный интерес для бизнеса фирмы. В противном случае сегментация не будет иметь практического применения.

Рисунок 2.2 Процесс сегментирования рынка

Критериями эффективного сегментирования являются следующие свойства, присущие рыночным сегментам:

1. Дифференцированная реакция (отличительные черты). Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную косметику, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

2. Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для покрытия расходов и обеспечения прибыли.

3. Измеряемость. Фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

4. Доступность. Фирма должна иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания. Существует два вида доступности: 1)автоселекция покупателей на основе позиционирования товара, или благодаря коммуникационной политики фирмы; 2)контролируемый охват сегментов (через торговые точки или в плане коммуникации).

5. Активность программы маркетинга. Разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

Маркетинговые стратегии выбора целевого рынка

После разделения рынка на группы потребителей перед фирмой встает задача выбора целевого рынка.

Целевой сегмент – это тот рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою деятельность.

Свойствами, характеризующими целевой сегмент, являются:

1. Значительная емкость.

1. Перспективность (определенные темпы роста)

2. Прибыльность.

3. Низкий уровень конкуренции.

4. Значительная рыночная доля фирмы в сегменте.

5. Соответствие долгосрочным целям фирмы.

6. Соответствие ресурсам и возможностям фирмы.

7. Наличие конкурентных преимуществ фирмы в сегменте.

После оценки выделенных в процессе сегментирования рынка сегментов необходимо определить, сколько сегментов намерена обслуживать фирма и как она намерена их обслуживать. При этом возникает стратегический вопрос выбора целевых сегментов, при решении которого необходимо учитывать два фактора:

1) требования, предъявляемые к выбору целевого сегмента;

2) товарно-сегментную структуру общего рынка.

В зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка существует 6 стратегий выбора целевого рынка:

1) односегментная концентрация;

2) товарная специализация;

3) сегментная специализация;

4) селективная специализация;

5) функциональная сегментация,

или «сегментация по выгодам»;

6) полный охват рынка.

Стратегия выбора целевых рынков

заключается в определении целевых сегментов

рынка и установлении их приоритетности для

компании. Определение целевых рынков

является достаточно важным моментом,

поскольку на основании этого производятся

постановка тактических целей и выбор

стратегии позиционирования.

Таблица 2.3 Характеристика стратегий выбора целевого рынка в зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка

Стратегия	Сущность стратегии	Преимущества	Риски
Стратегия односегментной концентрации (стратегия односегментной концентрации, концентрирова-нного маркетинга и стратегия рыночной ниши)	Предполагает выбор в качестве целевого только одного рыночного сегмента и сосредотачивает на нем деятельность фирмы	- специализация деятельности фирмы на потребностях определенного рыночного сегмента дает возможность наилучшим образом ее удовлетворить; - специализация на одном сегменте обеспечивает экономию за счет концентрации средств	-существует возможность обострения конкурентной борьбы в целевом сегменте в результате внедрения конкурентом более узкой специализации; - темпы роста целевого сегмента могут уменьшиться, в результате чего сегмент для фирмы может быть потерян.
Стратегия товарной специализации	Предполагает ориентацию деятельности фирмы на определенную разновидность товара, который предлагается различным потребителям в пределах общего рынка	возможность постоянного совершенствования данной разновидности товара и достижение высокого имиджа на рынке этого товара.	возможность морального старения данной разновидности товара в результате обострения функциональной конкуренции
Стратегия сегментной специализации	предполагает ориентацию деятельности фирмы на удовлетворение различных потребностей одного рыночного сегмента	- возможность завоевания позитивного имиджа среди потребителей данной группы; - независимость от одного вида товара.	-возможность сужения целевого рынка. Например, снижение рождаемости населения и снижения спроса на детские товары
Стратегия селективной (выборочной) специализации	заключается в выборе целевых сегментов в пределах общего рынка не зависимо от их товарных или сегментных признаков. Основными факторами выбора целевых рынков в данном случае является прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы	- независимость от одной разновидности товара; - независимость от одного сегмента рынка.	-диверсификация усилий и средств фирмы, распыление их по разным направлениям деятельности.
Продолжение табл.2.3
Стратегия функциональ-ной сегментации, или «сегментации по выгодам»	представляет собой систематический поиск новых совокупностей атрибутов, которые не имеют конкурентного пред­ложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей.	- возможность быть первыми на данном сегменте (преимущество «первого хода»); - возможность формировать потребность в соответствии со своим потенциалом	- не признание потребителями новой совокупности атрибутов
Стратегия полного охвата рынка	отражает стремление фирмы удовлетворить потребности общего рынка в целом. Эта стратегия может быть реализована путем использования двух альтернатив – недифференцированного или дифференцированного маркетинга.	- независимость от одного сегмента рынка - гибкость в отношении удовлетворения потребности рынка в целом: – через поиск общих черт в рамках общего рынка, т.е. через рыночное агрегирование (недифференциро-ванный маркетинг); – через поиск различий в потребностях потребителей общего рынка, т.е. через рыночное сегментирование (дифференцированный маркетинг)	- возможность обострения функциональной конкурентной борьбы; - моральное старение товара

Основная дилемма выбора целевых рынков — сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей.

____________________________________________________________

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

_________________________________________________________

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Охарактеризуйте сущность и приведите примеры использования на практике стратегии недифференцированного (агрегированного, массового) маркетинга, стратегии дифференцированного и стратегии концентрированного маркетинга.

2. Поясните содержание и необходимость процесса сегментирования рынка?

3. Что такое фундаментальная рыночная ниша, реализованная рыночная ниша и в чем заключается различие понятий «сегмент» и «ниша»?

4. Охарактеризуйте значение сегментирования для стратегического маркетинга.

5. В чем заключается сущность мультиатрибутивного товара? Охарактеризуйте значимость основных положений данной концепции для сегментирования рынка.

6. Охарактеризуйте основную задачу макросегментирования рынка. На примере всемирно известных фирм попытайтесь определить их базовый рынок, используя, так называемые «термины-решения». Объясните, почему при определении бизнеса не целесообразно использовать технические термины, характеризующую технологическую сторону производства того или другого товара?

7. По каким направлениям необходимо определять базовый рынок фирмы?

8. Охарактеризуйте методику построения сетки сегментирования рынка

9. Какие необходимо соблюдать правила для построения сетки сегментирования, имеющей практическую значимость, т.е. как осуществляется анализ значимости сетки сегментирования?

10. По каким направлениям необходимо осуществлять тестирование работоспособности сетки сегментирования?

11. В чем заключается задача микросегментирования рынка? В чем состоит принципиальное отличие понятий «сегментирование» и «дифференциация»?

12. Охарактеризуйте основные этапы микросегментирования и назовите основные критерии разбиения рынков на сегменты.

13. Кратко охарактеризуйте сущность, преимущества и недостатки каждого из известных Вам подходов к сегментированию рынка и приведите примеры целесообразности использования каждого из подходов для сегментирования определенных товарных рынков.

14. Охарактеризуйте логическую схему процесса сегментирования рынка.

15. Назовите основные правила, которые необходимо соблюдать при сегментировании рынка.

16. Охарактеризуйте критерии эффективного сегментирования рынка.

17. Сформулируйте определение понятия «целевой сегмент» и назовите основные свойства, характеризующие его.

18. Что такое гиперсегментирование и контрсегментирование рынка?

19. Дайте определение сущности известных Вам маркетинговых стратегий выбора целевого рынка и охарактеризуйте преимущества и возможные риски каждой из этих стратегий.

______________________________________

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ

ТНК Kodak предлагает товары и услуги под собственной маркой: разные виды фотопленки, фотооборудования, услуги по проявлению пленки и печати фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50 %, хотя в 60-х гг. она владела 90 % рынка. Руководство Kodak считает, что причиной потери бывших позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменения потребностей. Так, например, Kodak уступает рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Руководящий персонал Kodak считает, что покупателя не слишком интересует марка покупаемого изделия. Приобретается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее купить. Поэтому Kodak стремится реализовывать свою продукцию практически везде и получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи компании делят покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретет отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.

Компания большое внимание уделяет удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямой поставке дилерам, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также поставке дистрибьюторам через посредников.

Маркетологи и менеджеры для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявлении собственников фотооборудования, образе жизни и способе отдыха потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными потребителями к продукции.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований Вы можете предложить компании?

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может влиять на них?

4. Какие конкурентные преимущества имеет компания Kodak и как их можно применить для позиционирования ее предложения?

______________________________________

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

к модулю:

1. Стратегия, которая предполагает ориентацию деятельности фирмы на одном небольшом рыночном сегменте – на рыночной нише - это стратегия:

1.1. недифференцированного маркетинга;

1.2. дифференцированного маркетинга;

1.3. концентрированного маркетинга.

2. Стратегия, суть которой состоит в изготовлении значительного разнообразия товаров, рассчитанных на разнообразные сегменты рынка, каждый из которых требует определенного комплекса маркетинговых мероприятий – это стратегия:

2.1. недифференцированного маркетинга;

2.2. дифференцированного маркетинга;

2.3. концентрированного маркетинга.

3. Какие выделяют основные группы критериев сегментации:

3.1. социальный, этнографический, поведенческий, психологический, географический;

3.2. социальный, этнографический, поведенческий, психологический, демографический;

3.3. географический, поведенческий, психологический, демографический, профессиональный;

3.4. географический, демографический, социальный, психологический, поведенческий.

4. Выявление объема и перспективности сегмента, анализ конкурентоспособной структуры сегмента, установление соответствия сегмента целям и ресурсам фирмы – это:

4.1. принципы оценки целевого сегмента;

4.2. процесс оценки целевого сегмента;

4.3. функции оценки целевого сегмента;

4.4. требования к оценке целевого сегмента.

5. Фирма «Таймекс» на рынке часов специализируется на производстве ручных часов и предлагает их разным сегментам рынка:

Ø рыбакам (с измерением температуры воды),

Ø бегунам (с измерением артериального давления),

Ø любителям велоспорта.

Какой вид стратегии выбора целевого рынка использует фирма:

5.1. односегментная концентрация;

5.2. товарная специализация;

5.3. стратегия полного охвата рынка;

5.4. сегментная специализация.

6. Часть фундаментальной рыночной ниши, которую фирме удалось удержать в конкурентной борьбе, представляет собой:

6.1. целевой рынок;

6.2. базовый рынок;

6.3. реализованную нишу;

6.4. емкость рыночной ниши.

7. Дифференцированная реакция, размер, измеримость, доступность, активность – это:

7.1. основные критерии сегментации;

7.2. основные принципы сегментации;

7.3. основные правила сегментации;

7.4. основные требования к сегментации.

8. Сегменты, выделенные в процессе сегментации, обязательно должны обладать определенными свойствами: различие между сегментами должно быть существенным для потребителей; специфика каждого сегмента может быть трансформирована в определенный комплекс маркетинговых мероприятий; хоть один сегмент должен выступить в роли целевого сегмента – это:

8.1. основные критерии сегментации;

8.2. основные принципы сегментации;

8.3. основные правила сегментации;

8.4. основные требования к сегментации.

9. Выбор в качестве целевого только одного рыночного сегмента и концентрация на нем деятельности фирмы – это основные положения стратегии:

9.1. сегментной специализации;

9.2. односегментной концентрации;

9.3. функциональной сегментации;

9.4. селективной специализации.

10. Ориентация деятельности фирмы на удовлетворение разных потребностей одного рыночного сегмента - это основные положения стратегии:

10.1. сегментной специализации;

10.2. товарной специализации;

10.3. функциональной сегментации;

10.4. селективной специализации.

Дата добавления: 2014-12-29