Конкуренция и рыночная структура

Ключевые термины и концепции

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

Модуль 6

Учебные цели модуля:

· Раскрыть сущность конкуренции и рыночной структуры

· Дать классификацию конкурентных маркетинговых стратегий

· Обосновать необходимость альтернативных подходов к классификации конкурентных стратегий

· Охарактеризовать основные типы конкурентных стратегий

· Приобрести практические навыки относительно выбора оптимальной конкурентной стратегии с учетом жизненного цикла фирмы

· Охарактеризовать особенности маркетинговых стратегий роста фирмы

· Активная стратегия

· Виолентные стратегии ("гор­дые львы", "могучие слоны", "неповоротливые бегемоты")

· Коммутантные стратегии («серые мыши»)

· Конкурентное поведение

· Монопольная конкуренция

· Монополия

· Олигополия

· Патиентные стратегии («хитрые лисы»)

· Поле конкурентных стратегий

· Стратегия реагирования

· Стратегии уклонения от конкуренции

· Чистая конкуренция

· Эксплерентные стратегии («первые ласточки»)

Этимологически слово «конкуренция» восходит к латинскому «concurrentia», означающему «столкновение», «состязание». Именно такая поведенческая трактовка этой категории изначально установилась в экономической литературе. Адам Смит, в частности, связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством, ведущимся между продавцами (или покупателями) за наиболее выгодные условия продажи товаров. В духе поведенческой интерпретации конкуренции написаны и основополагающие работы М.Портера.

В научной литературе встречается три принципиально разных подхода к определению конкуренции: структурный; поведенческий и функциональный.

Для структурного подхода к конкуренции главной является проблема степени монополизации (или, наоборот, открытости) рынка.

Поведенческие трактовки конкуренции акцентируют внимание на методы конкурентной борьбы, принципы выбора стратегии поведения фирмы на рынке.

Функциональный подход описывает роль, которую конкуренция играет в экономике.

В зависимости от рыночной структуры различают 4 вида конкурентных отношений (табл.6.1):

1) Чистая конкуренция

2) Олигополия

3) Монопольная конкуренция

4) Монополия

Интенсивность и конкретная форма конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьирует в зависимости от конкретной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающую на конкретном рынке в результате их действий.

Для стратегического маркетинга приоритетным является поведенческое определение сущности конкуренции.

Конкуренция – это состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции, как объективного закона «вымывания» не качественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства и соблюдение законов о защите прав потребителей.

Понятие конкурентная борьба включает в себя способы поведения отдельных фирм на рынке, а конкурентный рынок – это параметры инфраструктуры рынка и товара, оказывающего влияние на условие реализации товаров и их цены.

Таблица 6.1 Особенности конкурентных структур

Вид конкуренции	Характеристика
Чистая конкуренция	1. Большое число продавцов и покупателей 2.Недифференцированные полностью взаимозаменяемые товары 3.Полное отсутствие рыночной силы, которая оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену более высокую чем у конкурентов
Олигополия	1. Число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке создавая сильную взаимозависимость 2.Сильная взаимозависимость конкурентов на рынке ограничивает свободу действий. Чтобы избежать ее фирма может попытаться либо дифференцироваться от конкурентов либо искать новые рынки товаров.
Монополистическая конкуренция	1. Конкуренты многочисленны и их силы уравновешенны, однако их товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами. 2.Ситуация монополистической конкуренции предлагает дифференцированный товар, фирма получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение рыночной силы защищает фирму и позволяет получать прибыль выше средне рыночной.
Монополия	1. На рынке доминирует единственный изготовитель, которому противостоит множество покупателей. 2. Монополия новаторов возникает на этапе внедрения товара на рынок в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими новациями. 3. Государственная монополия. Логика государственной монополии не прибыль, а общественные блага, но здесь отсутствует механизм рыночного контроля.

Конкурентное поведение – это позиция, которую в процессе принятия решения занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально занимаемые позиции можно сгруппировать по 5 типам поведения.

1. Независимое поведение – конкуренты не учитывают поведение фирм.

2. Кооперативное – это стремление к согласию больше чем к конфронтации.

3. Адаптивное поведение – основанное на явном учете действия конкурентов.

4. Опережающее поведение – предусматривающее предвиденье реакции поведения на какое-либо действие фирмы.

5. Агрессивное поведение – когда выигрыш для одного есть проигрыш для другого.

Основными принципами достижения преимуществ над конкурентами являются:

1. Концентрация ресурсов. Их необходимо концентрировать там, где они приносят максимальный эффект, поскольку ресурсы ограничены.

2. Маневрирование ресурсами. С целью скоординированного достижения общих целей, т.е. направление ресурсов на достижение целей фирмы, а не распыление их на второстепенные задачи конкурентной борьбы.

3. Перехватывание инициативы. Заключается в необходимости активно действовать, но не реагировать на изменение лишь внешней среды.

4. Планирование с достаточной гибкостью. С целью предвидеть возможные изменения условия действия конкурентов. Стремление получить преимущества путем гибких действий, предполагает способность предвидеть изменение во внешней среде и возможную реакцию конкурентов.

Классификация конкурентных маркетинговых стратегий

В научной литературе известны различные подходы к классификации конкурентных стратегий. Это объясняется необходимостью соответствующего разнообразия ответных реакций хозяйствующих объектов на изменения конкурентной среды.

В зависимости от положения фирмы на рынке различают две группы стратегий относительно конкуренции – это активная стратегия и стратегия реагирования (табл.6.2).

Таблица 6.2 Группы стратегий относительно конкуренции

Активная стратегия	Стратегия реагирования	Название стратегии
Расширение рынка, защита доли рынка, упреждающая стратегия	Реагирование на вызов конкурентов	Лидеры рынка
Лобовая, фланговая, стратегия окружения	Следование за лидером	Претенденты или последователи
Стратегия ниши на рынке, обход конкурентов	Статус кво	Избегающие конкуренции

Лидеры

Стратегия расширения используется для увеличения спроса на товарную номенклатуру фирмы путем:

1) Демонстрации достоинств категорий товара, цель привлечь новых потребителей или побудить фактических потребителей, увеличить объем покупок.

2) Поиски новых применений товара.

Стратегия защиты доли рынка. Лидеры защищают свою долю превосходя конкурентов по расходам на рекламу и обеспечивают широкое распределение своей продукции. Такая стратегия подходит для лидера т.п. он оперирует более высокой нормой прибыли, а следовательно располагает большими ресурсами для переманивания покупателей у конкурентов.

Упреждающая стратегия. предвидит приход конкурентов на рынок и препятствует этому.

Стратегия реагирования. Проблема состоит в том, что данная стратегия оставляет инициативу конкурентам, гибкость действий требует наличие вариантов плана с целью предвидеть шаги конкурентов, чтобы не попасть в безвыходную ситуацию.

Претенденты ( Олигополия).

Лобовая стратегия. Конкурент непосредственно бросает вызов лидеру рынка, стремится выйти в лидеры рынка. Данная конкуренция лишена смысла, если у претендента отсутствуют преимущества в товаре или в издержках. Сопряжена с риском, поскольку провоцирует ответный удар.

Фланговая стратегия. Лидеру бросают вызов в областях, которые в данный момент не являются объектом конкуренции. Многие фирмы прибегают к альтернативам, чтобы прощупать слабые места на флангах, ибо прямой вызов рискован. Эта стратегия предполагает выявление потребностей потребителя, которых лидер не заметил и выпуск совершенствования т. для удовлетворения этих потребностей. Она не лишена риска если лидер быстро наносит ответный удар.

Стратегия окружения. Это вызов лидеру на всех фронтах сразу, через краткие промежутки времени, это прогрессивная форма поведения, которая требует наличия у атакующих значительных ресурсов.

Стратегия следования за лидером. Означает копирование его действий. Этот способ минимизирует риск ответного удара, который существует при прямом и косвенном вызове лидеру. Однако, тот, кто следует за лидером должен обеспечить определенное преимущество для потребителей в обслуживании, расположении, удобстве или цене. В области ценообразования типичная стратегия – это следование за лидером. Стратегия несет в себе риски, нецелесообразно точно копировать стратегии лидера (ошибки).

Стратегии уклонения от конкуренции.

Стратегия ниши. Один из основных путей к конкурентному преимуществу. Она предполагает поиск рынков, которые слишком специализированы или малы чтобы привлечь лидера. Концентрация на определенном сегменте, ориентация на определенный ценовой сегмент, концентрация на географическом сегменте. Риск в том, что ниша может оказаться достаточно прибыльной для того, чтобы привлечь лидера.

Стратегия обхода конкурентов. Предполагается не участвующие в конкуренции товары или предполагается выход на не конкурентные рынки.

Статус Кво. Предполагает отказ от участия в конкуренции.

В зависимости от вида конкурентного преимущества и степени охвата рынка широкое распространение получила классификация конкурентных стратегий, известная по имени ее автора (классификация по М.Портеру)

В основу своей классификации М. Портер положил представ­ление о том, что конкурентные преимущества, которыми фир­ма обладает по сравнению со своими соперниками, бывают двух основных видов. Они обусловлены либо более низкими издержками, либо дифференциацией товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабаты­вать, выпускать и продавать товар с меньшими издержками, чем конкуренты. И этим привлекать потребителя. Дифферен­циация же позволяет обеспечить покупателя большей ценнос­тью в виде нового качества товара, его особых потребительс­ких свойств или сопутствующего сервиса.

Другая важная переменная величина, влияющая, согласно Портеру, на характер конкурентной стратегии, - это сфера конкуренции, или широта рыночного сегмента, на который ориен­тируется фирма. Сфера конкуренции важна потому что компа­нии могут получить конкурентное преимущество за счет масш­табности поставленных целей. Скажем, производя и продавая продукцию по всему миру. Но они могут выигрывать и за счет узкого определения цели, завоевав высочайшую репутацию у избранной группы потребителей.

Вид конкурентного преимущества и сфера, в которой оно достигается, используются ученым для выделения разных ти­повых вариантов стратегии конкуренции. Для этого служит так называемая матрица Портера.

	КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Цена	Товар
СФЕРА КОНКУРЕНЦИИ	ШИРОКАЯ ЦЕЛЬ	ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ	ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
ФОКУСИРОВКА (КОНЦЕНТРАЦИЯ)
УЗКАЯ ЦЕЛЬ
НА ИЗДЕРЖКАХ	НА ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Рисунок 6.1 Конкурентные стратегии по М. Портеру

Классификация Портера ори­ентирована на те фирмы, которые наиболее часто задумыва­ются о своей стратегии и стараются сознательно и логично ее построить.

В зависимости от вида бизнеса и степени охвата рынка различают четыре вида конкурентных стратегий: виолентные, патиентные, коммутантные и эсплерентные стратегии. Именно эта классификация, не противореча духу портеровского подхода, более полно описывает разнообразие конку­рентных стратегий и более реально раскрывает природу конкурентной борьбы предприятий в условиях насыщения рынка, чему и посвящается следующий параграф.

Дата добавления: 2014-12-29