Организационные аспекты процедуры выбора маркетинговой стратегии

Наилучшей представляется такая последовательность эта­пов разработки маркетинговой стратегии предприятия.

1. Организационная подготовка процедуры стратегического плани­рования.

2. Установочные собеседования с руководящими работниками предприятия.

3. Уточнение руководящими работниками своих позиций и вариан­тов стратегии развития.

4. Выработка согласованных представлений о целях развития.

5. Обсуждение возможностей формирования вариантов товарно-ры­ночной стратегий в соответствии с целями предприятия и с учетом анализа потенциала предприятия.

6. Выработка частично согласованных вариантов стратегии.

7. Оценка вариантов и выбор варианта стратегии.

8. Анализ выбранного варианта, его детализация, определение первоочередных задач.

При освещении данного вопроса необходимо рассмотреть эти этапы более подробно на примере формирования элементов товарно-рыночной стратегии.

Таблица 9.2 Альтернативы корпоративных маркетинговых стратегий

Тип стратегии	Вид стратегии	Разновидность стратегии
Товарная стратегия	Номенклатурная стратегия: выбор типа номенклатуры. Принадлежность к тому или иному номенклатурному типу наклады­вает серьезные требования на всю систему управления предприятием.	Монономенклатурное производство. Предприятие относится к моно номенклатурному типу (МТРтипу), если свыше 90% объема продаж приходится на изделие од­ного вида.
Доминантно-номенклатурное производство Предприятие относится к доминантно продуктовому типу (ДП-типу), если не менее 70% и не более 89% продаж приходится продукцию одного вида.
Полисегментная номенклатура производства Если не выполнено ни одно из перечисленных условий, предприятие будем относить к диверсифицированному типу.
Изменение номенклатурного типа предприятия
Ассортиментная стратегия: выбор типа ассортимента	Широкоассортиментное производство
Узкоассортиментное производство
Среднеассортиментное производство
Изменение ассортиментного типа производства
Стратегия обновления номенклатуры производства	Расширение (сокращение) номенклатуры за счет технологически близких к выпускаемым видов продукции
Расширение (сокращение) номенклатуры за счет близких по ме­сту потребления к выпускаемым видов продукции
Расширение (сокращение) номенклатуры за счет продукции, получа­емой с помощью дополнительной обработки выпускаемой продукции
Расширение (сокращение) номенклатуры за счет не связанных с производимыми видов продукции
Стратегия масштабов производства	Расширение масштабов производства
Сокращение масштабов производства
Сохранение масштабов производства
Стратегия качества продукции	Лидерство в качестве профильной продукций
Минимальное качество профильной продукции
Среднеотраслевой уровень качества профильной продукции
Рыночная стратегия	Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции	Моносегментный рынок сбыта
Доминантно-сегментный рынок сбыта
Полисегментный рынок сбыта
Смена типа структуры рынка сбыта продукции
Стратегия рыночной экспансии определяет динамику поведения предприятия на товарном ринке	Расширение охватываемого сектора товарного рынка
Сокращение сектора рынка
Сохранение охватываемого сектора
Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке	Концентрация усилий на завоевании потребителя
Концентрация усилий на рекламе продукции
Концентрация усилий на отношениях с конкурентами
Стратегия ценообразования	Ценообразование на базе уровня издержек
Ценообразование на базе индивидуальных издержек на данную продукцию
Ценообразование на базе издержек производства
Ценообразование на базе уровня спроса
Ценовое лидерство
Ценообразование по принципу "гонки за лидером"
Минимизация цен
Компенсационное ценообразование

Этап 1. Организационная подготовка процедуры стратегическо­го планирования. Для успешного осуществления процедуры стратеги­ческого планирования необходимо заблаговременно (не менее чем за не­делю до начала установочных собеседований):

• известить руководящих работников предприятия о необходимости формирования кратких (не более 1 с.) предложений по стратегии разви­тия предприятия, указав на предпочтительность коллективных предложений;

• известить весь коллектив предприятия о начале работ по стратеги­ческому планированию и предложить всем заинтересованным работни­кам формулировать свои предложения по стратегии (в краткой форме, не более 1 с.) и передавать назначенному для их сбора представителю ад­министрации;

здесь также полезно подчеркнуть предпочтительность коллективных предложений;

• предложить не позднее чем за 2 дня до объявленного срока начала

ус­тановочных собеседований заявить о своем желании участвовать в

стратегическом планировании всем авторам поступивших предложений,

подчеркнув, что подавший предложение не обязан лично участвовать в

планировании;

• полученные предложения должны быть зарегистрированы

ответст­венным за это представителем администрации и переданы руководству

предприятия для ознакомления с ними консультантов и всех

участниковпроцедуры стратегического планирования.

Дата добавления: 2014-12-29