Посредники

К посредникам относятся торговля, банки, финансовые компании, информационные посредники, посредники, которые занимаются транспортировкой и хранением (транспортные компании, складские компании), рыночные представления (выставки, ярмарки, аукционы, биржи). Маркетинг предприятия зависит от возможности посредников выполнять определенные функции (складирование, выставление, транспортировка, хранение и т.д.) и возможности (заинтересованности) в области продвижения продукции (реклама, интенсивность продажи), от концентрации на посредническом рынке (к онцентрация посредников - доля посреднических услуг, которые приходятся на долю крупных предприятий, от концентрации зависит возможность посредников диктовать свои условия, однако и возможность для предприятия задействовать массовый канал сбыта), от необходимой и фактической плотности распределения. Виды посредников рассматриваются, например, в /26/

3.7.1. Дилеры, дистрибъюторы, агенты

Дистрибьюторы и дилеры

Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика. Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы.

Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени. Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации. Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов. Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры

Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

3.7.2. Оптовая торговля

Классификация оптовой торговли

- по широте ассортимента (ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований); ассортимент ограниченный (< 1000 наименований); ассортимент узкий (< 200 наименований); ассортимент специализированный);

- по способу доставки (доставка своим транспортом; продажа со склада (самовывоз));

- по степени кооперации (горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков; вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей);

- по отношению к системе сбыта (эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга; селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями; интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками);

- по размеру оборота (крупные оптовики; средние оптовики; мелкие оптовики);

- с точки зрения организации оптовой торговли (оптовая торговля производителей; оптовая торговля предприятий-посредников; оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами);

Существуют две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям: с оплатой транзитной партии товара; без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является: личный отбор товара на складе; по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина; через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту); с помощью активных звонков из диспетчерской; торговля на оптовых выставках и ярмарках.

3.7.3. Розничная торговля

Классификация предприятий розничной торговли

- по уровню обслуживания (самообслуживание; свободный отбор товара; полное обслуживание; торговля через прилавок)

- товарный ассортимент (специализированные магазины; универмаги, предлагающие широкий ассортимент, универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты))

- по уровню розничных цен (магазины сниженных цен; магазины модных товаров - бутики; фирменная торговля)

- по характеру (форме) обслуживания (традиционная торговля; посылочная торговля; торговля через автоматы; торговля по телефону; торговля через компьютерные сети; торговля вразнос; торговля в электронном магазине; торговля по каталогу; торговля с доставкой товара);

- характеристика предприятий торговли по принадлежности (независимые предприятия; корпоративные торговые сети; добровольные сети; кооперативы; организации держателей привилегий; розничные конгломераты)

- по концентрации и месту расположения (групповое размещение торговых точек примерно одного профиля; групповое размещение торговых точек разного профиля; изолированное (удаленное) размещение предприятия торговли относительно других торговых точек)

- по месту расположения (центральное городское расположение (в деловом центре города); центральное районное расположение (в деловом центре района города); периферийное расположение магазинов; в микрорайонах города, удаленных от центра города или центров административных районов).

Характеристика магазинов по товарному ассортименту

Бентам - минимаркет или "карманный " супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м2. Бентам в отличие от привычных универсальных организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов: используют самообслуживание; рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей; имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).

Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м2. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет. Супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2 до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2). Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Однако доля продовольственной группы товаров значительно превалирует над непродовольственными товарами (соотношение примерно 4:1). Американские супермаркеты имеют больше наименований товаров (25-30 тысяч), чем, например, немецкие (~ 10 тысяч). Супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптичные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты.

Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м2, во Франции - свыше 2500 м2.. Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются: относительно низкие цены; продленный график работы; удобная транспортная связь; большая автостоянка; организация торговли по принципу самообслуживания.

Магазины товаров повседневного спроса ориентированы на массового покупателя, имеют небольшой размер торговой площади, поэтому отпускают товар, как правило, через прилавок. Территориально они располагаются как можно ближе к местам скопления людей (у метро, остановок транспорта, автозаправок) или непосредственно в жилых кварталах.

Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). в этом случае структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие "торговый дом" в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство.

Характеристика по уровню цен:

1. Магазины сниженных цен имеют несколько разновидностей:

- дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценовая скидка составляет 10-20 %

- "кэш энд кэрри" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой политики, но и результатом получения значительных скидок от поставщиков и экономии на выкладке и обслуживании. Особенностью "кэш энд кэрри" является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения.

- дисконтная торговля - продажа товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок у крупного оптовика более мелкими фирмами.

- магазины, торгующие качественными товарами по сниженным цена м, выживают, если они находятся в составе торговой цепи, состоящей из не менее 10 однотипных предприятий. Основой ассортимента являются высокооборачиваемые продукты питания, не требующие специального обслуживания. Благодаря сочетанию низких цен и высокой оборачиваемостью получается требуемая прибыль от деятельности таких магазинов.

- торговля не новыми непродовольственными товарами осуществляется через комиссионные магазины. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации. Стоимость товара устанавливается с согласия владельца товара.

- совсем дешевые товары (одежда) могут продаваться через систему "секонд-хэнд".

- низкие цены на ординарные товары предлагает система уличной торговли. Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек, устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота. Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки.

2. Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

3. Фирменная торговля ориентируется производителем только своей продукцией под своей торговой маркой. В таких магазинах устанавливаются более низкие цены по сравнению с тем же товаром, который можно встретить в других нефирменных магазинах. В фирменных магазинах исключена торговля подделками, поскольку отсутствуют поставки от независимых посредников.

Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания

Кроме традиционной получили распространение другие нетрадиционные формы торговли, особенно товаров с невысоким оборотом, которые для обычной торговли являются мало привлекательными:

1. Торговля с заказом товара по почте. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги - бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

2. Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товаров.

3. Продажа через торговые автоматы производится таких товаров как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи. Это приводит к тому, что цены на товары, продаваемые с помощью торговых автоматов, на 15-20 % выше обычных.

4. Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег).

5. Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина - склада. Отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

6. Торговля с доставкой товара на дом или в офис. В данном случае акцент ставится на реализацию потребности части покупателей - освободить свое время от поиска нужных товаров и получить их непосредственно не выходя из дома. Оплата товаров производится на дому, после того, как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют ему вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара.

7. Торговля в разнос, в отличие от рассмотренных выше методов, не предполагает предварительного поиска покупателей. Коммивояжеры, т.е. торговые агенты, носят с собой нужные товары и предлагают их случайным людям, например, работающим в офисах фирм или даже на улице.

8. Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.

Характеристика предприятий торговли по принадлежности

1. Корпоративная сеть - это несколько торговых предприятий, имеющих одного владельца. Каждый магазин, входящий в корпоративную сеть, экономически не самостоятелен, но в правовом отношении он может быть и самостоятельным. Достоинством розничной корпоративной сети является: концентрация финансовых ресурсов у одного владельца позволяет расширять сеть, производить модернизацию торгового процесса; делать закупки с получением больших выгод от поставщика; используя эффект масштаба, минимизировать логистические издержки; более целенаправленно формировать имидж и узнаваемый образ в глазах потребителей и поставщиков; в случае необходимости организовывать вертикальную структуру сбыта - путем объединения функций розничной и оптовой торговли и производства каких-либо товаров под собственной торговой маркой; масштабно проводить рекламную и промоушен-кампании. К недостаткам корпоративной сети относятся: лишение инициативы отдельного магазина в реализации ассортиментной и ценовой политики; директор (управляющий) магазином, не являясь владельцем, может быть недостаточно мотивирован в своей работе.

2. Добровольная сеть - объединение или кооперация независимых розничных предприятий (в виде Союзов, Ассоциаций) для решения задач в сфере закупок, логистики, координации ассортимента, поддержания делового контакта с государственными учреждениями и, целом, для повышения конкурентоспособности. Практика показывает, что добровольные сети часто оказываются неработоспособными по причине слабой управляемости.

3. Потребительские кооперативы, являясь собственниками оборотных и основных средств, организуют закупку товаров и реализуют через свои магазины. Для членов кооператива предусматриваются специальные льготы в виде скидок на покупаемые ими товары. Потребительские кооперативы могут объединяться в более крупные объединения для решения тех же задач, что и рассмотренные выше розничной сети.

4. Организации держателей привилегий представляют объединение с вертикальной структурой вокруг одного предприятия, имеющего уникальную технологию, уникальный товар, известную торговую марку и т.д. Наиболее известная схема - франчайзинговые отношения, которые успешно используют такие фирмы как "Макдональдс", "Кока-кола", "Пепси-кола" и др.

5. Розничные конгломераты - объединения под единым владением розничных предприятий разного профиля и форм торгового обслуживания.

Контрольные вопросы к главе 3:

1. Дайте определение маркетинговой среды организации

2. Перечислите составляющие макросреды

3. В чем проявляется влияние социально- демографических условий на управление маркетингом организации?

4. Дайте определение рынка и перечислите основные типы рынков

5. Что такое сегментирование рынка? Целевая группа?

6. Охарактеризуйте процесс поведения потребителей. В чем заключаются особенности поведения промышленных потребителей?

7. Дайте определение конкуренции. В чем особенность понимания конкуренции по М.Портеру?

8. Определите типы рынков в зависимости от структуры конкуренции

9. Перечислите основные виды оптовой и розничной торговли

10. В чем отличие дилера от дистрибъютора?

Дата добавления: 2014-12-29