Структура маркетинговой программы

1. Преамбула. Представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству фирмы маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся основные выводы и резюме (краткое изложение основных идей) маркетологов.

2. Стратегия развития целевого рынка. Дается обзор и прогноз рынка с включением следующих показателей: объем и динамика платежеспособного спроса и предложения, показатели экспорта и импорта, уровень и динамика цен, объем производства данного товара на данном целевом рынке, интенсивность конкуренции, цели и мотивы покупок данного товара, требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, требуемых потребителями к проданном товару; ориентировочный размер цены, складываемой на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля Вашего предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность его или ожидаемая нестабильность; и др. Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

3. Сильные и слабые стороны работы вашей фирмы. Формулируются преимущества и недостатки работы вашей фирмы на целевом рынке; выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения: оценка престижности и авторитета вашего предприятия, конкурентные преимущества вашего товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развития каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными кадрами и т.п.); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капиталовложений; источники финансирования; средняя прибыльность продаж, средняя рентабельность продаж; средняя норма прибыли; возможности и способности руководства фирмы управлять ее деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к получению не кратковременного, а долговременного успеха при работе на данном целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей и др.); выявление слабых и сильных сторон работы фирмы, анализ выявленных проблем и трудностей и пути их устранения.

4. Цели и задачи. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой в целом, а также и специальные маркетинговые. Определяются вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач.

5. Маркетинговая стратегия. Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (сегментация, диверсификация, интернационализация предпринимательской деятельности; ритм и темп расширения деловой активности, работа новым и/или старым товаром, на новом и/или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли вашей фирмы (наступление, оборона, отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, демаркетинговая, поддерживающая, противодействующая и т.д.).

6. Товарная стратегия. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров вашей фирмы, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей вашему товару на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная чистота и юридическая защита товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре Вашего предприятия; размер расходов на создание нового товара; рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка; сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара; издержки на единицу продукции; обеспеченность вашей фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем; известность товарной марки вашей фирмы на данном сегменте рынка; политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и др.

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения. Здесь учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта вашей фирмы; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы вашей фирмы на данном или аналогичном сегменте рынка; оценка целесообразности использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политика посредников по отношению к вашему предприятию; возможности финансовых ресурсов вашей фирмы для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной структуре сбыта вашей фирмы; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размер единичных заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара с позиции возможностей его хранения; объем сервиса и услуг, предоставляемых вашей фирмой покупателю; степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения; организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников, складской сети и др.

8.. Ценовая стратегия. Разрабатываются следующие направления: уровень цены на единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товаров вашей фирмы, различных по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня ваших цен с уровнем цен конкурентных фирм на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей вашему товару на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки вашей фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципам ценообразования; определения уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз ЖЦТ и др.

9. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта ФОССТИС. включает в себя следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий и рекламной политики; подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу на данном сегменте рынка; распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; расходы на товарную и престижную рекламу; оценка рентабельности и эффективности рекламной кампании; связь рекламных мероприятий с ЖЦТ; соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю вашей фирмы, обычаям целевого рынка; определение основных видов участи в выставках и ярмарках; оценка возможной эффективности этого участия; определение других средств стимулирования сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установленного процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем; рассылки образцов и др.

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов и структура расходов на разработку и реализацию всей маркетинговой программы, программы маркетинговых мероприятий и выполнение поставленных в них задач; предварительная оценка эффективности ее реализации; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; описание форм и методов контроля; порядка и системы организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и контроля мониторинга; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации; и др.

11. Подготовка, переподготовка и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

ПРИЛОЖЕНИЕ 8

Некоторые технологии принятия маркетинговых решений

Технология/ Описание	Какая информация необходима	Источники информации	Методы сбора информации	Методы анализа	Интерпретация, выводы
Финансово - экономический анализ	Балансовые показатели, выручка и прибыль по источникам, поступление и расходование средств по направлениям, затраты по статьям с делением на переменные и постоянные, объемы производства ТП и отгрузки Справочно - экспертная оценка емкости рынков предприятия Все данные в динамике за ряд периодов	Бухгалтерская документация (прежде всего Ф1, Ф2, Ф4), смета затрат на производство, план и отчет по производству, отгрузке, реализации	Получение документации у планово-финансовых служб	Расчет динамики объемов производства, отгрузки, выручки, точки безубыточности, запаса финансовой прочности, прибыли, оборотных активов в структуре, текущих пассивов в структуре, потока денежных средств в структуре, текущих финансовых потребностей, структуры выручки по формам оплаты, коэффициента ритмичности поступлений, оборачиваемости оборотных активов, рентабельности продаж, активов и собственного капитала, сопоставление перечисленных показателей с плановыми	Достаточность выручки и прибыли, притока денежных средств, тенденции развития Удовлетворительность структуры и ритмичности поступлений Достаточности уровня рентабельности и оборачиваемости, тенденции Влияние маркетинга и сбыта на приток средств, омертвление средств
Анализ сбытовых результатов	Плановая и фактическая информация по заказам, производству, отгрузке, выручке, калькуляции затрат, прибыли, покрытии затрат, отпускным ценам в разрезе номенклатурных позиций, регионов, клиентов, каналов сбыта, форм оплаты. Информация в динамике за ряд периодов	Первичная документация и статистика службы сбыта Калькуляции затрат План / факт производства, отгрузки и реализации работники службы сбыта	Получение документов у служб. Опрос экспертов	Сравнение данных с планом, определение отклонений. Расчет темпов роста. Расчет структуры показателей, определение доли отдельных позиций в общем результате (АВС-анализ). Расчет по товарам эффективности использования дефицитных ресурсов. Расчет текущей финансовой потребности по товарам	Выводы об эффективности отдельных направлений на основе динамики, расчетов эффективности, выполнения плана. Выводы о роли отдельных направлений для предприятия на базе расчета структуры Необходимость развития/ сокращения направлений
Портфельный анализ	Привлекательность (темпы роста объемов и цен, объемы и потенциал, насыщенность рынка) и конкурентоспособность (доля рынка, процент предпочтений и др.) по отдельным зонам хозяйствования предприятия Данные о средних значениях привлекательности и конкурентоспособности Информация желательна в динамике, минимум за 2 года	Внешние вторичные источники (государственная статистика, проф. издания, отчеты исследовательских фирм, Интернет и др.), статистика продаж на предприятии, специалисты на предприятии и внешние	Изучение вторичных источников по ключевым понятиям Опрос экспертов	Построение матрицы Бостонской консультационной группы для разных периодов, расчет значений привлекательности и конкурентоспособности для каждой СХЗ, расчет центра тяжести, размещение СХЗ в матрице.	Выводы о стратегической роли отдельных СХЗ для предприятия, определение по ним стратегий, выводы о развитии ситуации, выводы о сбалансированности программы предприятия, о недостатках в кругообороте продукции на предприятии
Процесс конкретизации потребности	Численность потенциальных покупателей, актуальные потребности, традиции потребления, ассортимент продукции на рынке, информированность покупателей и отношение к отдельным товарам, уровень доходов и максимум временных, материальных и денежных затрат, которые покупатели готовы отдать за товар, отношение покупателей к цене и качеству товара предприятия и его конкурентов, распространенность товаров в торговой сети, условия продажи товаров Информация о изменениях: Потребители: численность, социально-демографическая структура, доходы и др. Конкуренты: продукция, новые технологии, альянсы, стратегии, мощности, товары-заменители и др. Каналы распределения: пути сообщения, численность и возможности посредников, вертикальные маркетинговые системы и др. Госрегулирование: налоги, пошлины, квоты, льготы, цены, монополизм, госзаказ, протекционизм, курс валюты и др.	В простом случае – эксперты (менеджеры) В развернутом варианте- эксперты, покупатели, посредники, конкуренты, статистика, СМИ, профессиональные издания, отчеты исследовательских фирм, Интернет и др.	Анализ внутренней и внешней документации, опросы, наблюдения за рынком	Сопоставление информации о факторах, формирующих спрос, с реальными действиями предприятия, определение позиции предприятия в свете факторов, формирующих спрос (соответствие товара актуальным потребностям и т.д.) Оценка тенденций по основным факторам внешней среды (численность потребителей и т.д.). Оценка характера влияния предполагаемых изменений на факторы, формирующие спрос	Анализ и прогноз факторов, формирующих спрос и самой величины спроса на существующем или потенциальном рынке Выявление проблем на рынке, формирование задач маркетинга на рынке. Формирование рекомендаций по инструментам маркетинга
Товарное сегментирование и картография рынка	Ассортимент предлагаемой на рынке продукции, основные характеристики товаров (качества, цены, распространенность, престижность, динамика популярности и т.д.)	Ассортимент, предлагаемый в торговле, каталоги и справочники, базы данных, эксперты	Наблюдение за торговлей, изучение каталогов и баз данных, опрос экспертов	Группировка товаров по схожести основных характеристик, выявление отличительных особенностей каждой группы, преимуществ и недостатков для потребителя, выводы о требованиях потребителя каждой группы, построение карты рынка (размещение рыночного ассортимента в системе характеристик, наиболее важных для понимания рыночной ситуации – например, назначение и уровень цены)	Оценка источников возникновения проблем предприятия на рынке (непривлекательность – малые или сокращающиеся объемы, низкие цены или неконкурентоспособность по сравнению с соседями по группе). Поиск путей решения (незанятые или привлекательные ниши, пути повышения конкурентоспособности)
Социально-демографическое сегментирование	Данные о численности, требованиях, предпочтениях, потреблении (что и объемы), удовлетворенности, намерениях потенциальных покупателей, а также о их важнейших социально-демографических характеристиках	Потребители, эксперты, профессиональные издания	Опрос потребителей изучение изданий, опрос экспертов	Группировка потребителей по схожести требований, намерений, предпочтений, поиск социально-демографических характеристик, объясняющих различие между потребителями, определение размеров, устойчивости и насыщенности сегментов	Выявление рыночных источников проблем, определение перспективных сегментов, идей новых товаров и повышения конкурентоспособности
Типовые ситуационные решения	Примеры в следующем Приложении
Бенчмаркинг	Описание в Приложении 10

ПРИЛОЖЕНИЕ 9

ТИПОВЫЕ СИТУАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ

Характеристики цикла спроса и особенности маркетинговой стратегии

Этап	Признаки	Стратегия маркетинга
Выход на рынок	ПРОИЗВОДСТВО: техпроцессы: неотлажены, нет четких стандартов, много инноваций, производственные мощности незагружены КОНКУРЕНЦИЯ: очень небольшое количество конкурентов, ноу-хау в собственности фирм-пионеров, конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители, входные барьеры- патенты и капвложения ПОТРЕБИТЕЛИ: новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара, известность товара очень низкая МАРКЕТИНГ: Ассортимент узкий, модификации товара отсутствуют - Цены обычно высокие, но нередко продажа идет с убытком - Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. - Расходы на стимулирование сбыта: достигают обычно наивысшего уровня. - Предельные издержки на стимулирование спроса обратно пропорциональны цене товара - Рыночный опыт: отсутствует, нет статистики, факторы успеха неизвестны ЗАТРАТЫ: высокие, есть значительные резервы снижения. Предельные издержки носят постоянный характер, потребность в финансировании: высокая, требуется значительное финансирование до достижения точки безубыточности СБЫТ: очень мал, увеличивается медленно ПРИБЫЛЬ: невелика из-за высоких затрат, чаще убыток	ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА: создание рынка нового товара РЫНКИ: определение оптимального времени выхода на базовый рынок – период благоприятной конъюнктуры, поиск и привлечение инновативных заказчиков ТОВАР: - Закрепление за собой ноу-хау - Преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и собственными рыночными аналогами - Совершенствование конструкторских характеристик товара, дизайна, потребительских свойств, налаживание для этого обратной связи с потребителем ЦЕНА: завышение цен при существенной новизне, при ее отсутствии возможна стратегия проникновения за счет низких цен. В целом необходимо сопоставить цену продукта и предельные издержки на создание спроса. Предельные издержки производства на начальном этапе играют ту же роль для ценообразования, что и постоянные затраты на сложившемся рынке – цена от них не зависит, а зависит от предельных затрат на создание спроса. Когда начальный рынок сформирован, начинает действовать обычная взаимосвязь цены и сбыта, при которой цена определяется предельными выручкой и издержками. Целесообразны мероприятия по стимулированию продаж для сбытового аппарата (обучение и поощрение), торговли (стимулирование в местах продаж) и покупателей (пробные цены, образцы, консультирование, рассрочка и т.д.) СБЫТ: Формирование адекватной сбытовой системы за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, привлечение наиболее надежных дистрибьюторов, точечное распределение товара. Специализация сбытовых агентов по видам товара. Использование эксклюзивных прав для закрепления каналов ПРОДВИЖЕНИЕ: Публичная демонстрация товара (выставки продажи, семинары и т.д.), раздача образцов, паблисити с целью получения благоприятных отзывов, использование специализированных СМИ и каталогов, реклама высокой интенсивности - ознакомительная, информационная, стимулирующая пробные покупки, закупки в торговле
РосТ	ПРОИЗВОДСТВО: Техпроцессы: стабилизируются, полная загрузка, возможно нехватка мощностей КОНКУРЕНЦИЯ: численность конкурентов растет, но жесткой конкуренции нет ПОТРЕБИТЕЛИ: люди, признающие новизну, ранние последователи, обычно состоятельные, известность быстро повышается МАРКЕТИНГ: - Товар отработан и доведен до совершенства, модификации имеют технические и функциональные различия - Ассортимент существенно увеличивается число модификаций, конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные, иногда копии - Цены и затраты: снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. СБЫТ: быстрый рост, посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается, растет число повторных и многократных покупок. Спрос представляет не столько функцию потребления, сколько функцию скорости возрастания его во времени. Развитие спроса происходит в значительной степени автономно от цены (при значительном повышении цены стадия экспансии сокращается) ПРИБЫЛЬ: в случае отсутствия необходимости в дополнительных инвестициях высока. В случае высокой потребности инвестиций в рост товар может оставаться убыточным	ЦЕЛЬ: Мобилизация потенциального спроса, формирование приверженности потребителей к товарам, подготовка к вторжению в отрасль крупных предприятий РЫНКИ: Поиск новых групп потребителей и территориальных рынков, областей применения товара, сегментирование рынка, нишевой маркетинг ТОВАР: - Расширение производства, создание запасов готовой продукции, контроль выполнения заказов - Расширение ассортимента товара - Уход от прямой конкуренции за счет модификаций и совершенствования товара ЦЕНА: Как правило, снижение цен. Ценовая политика основывается не на опыте, а скорее на субъективных оценках и ожиданиях. Оценить реакцию спроса на цену трудно, спрос растет автономно, не только под влиянием снижения цен. В условиях олигополии рыночную цену определяет предприятие, наиболее точно оценившее эластичность спроса СБЫТ: Расширение торговой сети, обучение торгового персонала, стимулирование торговли. Специализация сбыта по видам товара. Использование эксклюзивных прав ПРОДВИЖЕНИЕ: Реклама, создающая образ марки, предпочтения покупателей, повышение осведомленности, стимулирование приобретения, основной упор на качество товара, его престижность и дополнительный сервис. Стимулирование сбыта уступает рекламе
Насыщение	ПРОИЗВОДСТВО: полностью отработанные технологии, увеличивается качество товара и отлаженность производства, совершенствуется сервис, ощущается избыток мощностей КОНКУРЕНЦИЯ: обостряется конкуренция, прежде всего ценовая конкуренция, начинаются продажи по сниженным ценам, ужесточается международная конкуренция. Идет борьба за доли рынка, концентрация производства, слабые конкуренты уходят с рынка ПОТРЕБИТЕЛИ: медленно признающие люди и консерваторы, потребители становятся более требовательными МАРКЕТИНГ: - Ассортимент: инновации происходят редко, появляется большое количество модификаций и новых марок - Стимулирование сбыта: достигает максимума эффективности - Цены и затраты: снижение затрат и цен до минимума. Несмотря на это, роста продаж нет СБЫТ: большинство покупателей уже приобрело товар, рост замедляется, достигается максимум объема продаж, возрастают запасы готовой продукции и товарные запасы в торговле ПРИБЫЛЬ: если предприятие закрепилось на рынке, продукт приносит максимальную прибыль и приток средств (большие объемы реализации, низкие затраты, отсутствие крупных инвестиций)	ЦЕЛЬ: закрепление на рынке, защита рынка РЫНОК: Выход на внешние рынки, глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков ТОВАР: - Замораживание инвестиций, снижение затрат, рационализация производства, инновации, ориентированные на снижение издержек - дифференциация ассортимента продукции с целью лучшего удовлетворения потребностей - Целенаправленные атаки на наиболее слабых конкурентов, приобретение слабых конкурентов - Закрепление своих потребителей (дополнительные услуги и товары, др.) ЦЕНА: Ценовая политика, ориентированная на конкурентов – ценовое приспособление (рост эластичности спроса), долгосрочное снижение цен или периодические краткосрочные мероприятия по ценовому стимулированию СБЫТ: Стимулирование продаж для поддержания торговых каналов. Организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта для всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем. Активизация массовых (неэксклюзивных) каналов ПРОДВИЖЕНИЕ: - Основная цель рекламы –стабилизация и рост доли на рынке, улучшение имиджа фирмы. Основной упор на скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы является агитирующая реклама. Реклама модификаций, напоминающая реклама. Снижение рекламных расходов перед уходом с рынка, иногда интенсификация рекламы для распродажи запасов. - Стимулирование сбыта на постоянной основе для оживления интереса к товару (праздники, внедрение новой упаковки и т.д.) ПРИ ПЕРЕХОДЕ К СПАДУ: сокращение издержек в логистике, большее внимание продажам, а не потребителю, введение белых марок, интенсивный анализ рынка и НИОКР для своевременных инноваций, сокращение товарного ассортимента, ориентация на валовую прибыль, а не на долю рынка
Деградация	ПРОИЗВОДСТВО: мощности сильно незагружены, технологии устаревают, износ основных фондов КОНКУРЕНЦИЯ: обострение конкуренции, высокая концентрация производства, многие фирмы уходят с рынка, появление более эффективных товаров-заменителей ПОТРЕБИТЕЛИ: консерваторы, нередко с низкой покупательной способностью МАРКЕТИНГ: - Ассортимент: резко сокращается, качество нестабильное - Цены и затраты: стабилизация или повышение цен, рост затрат, ценовая эластичность резко снижается - Стимулирование: затраты на стимулирование сбыта резко снижаются - Распространение товара в торговле: резко сокращается СБЫТ: стабилизация и падение спроса, сокращение числа потребителей, высокая эластичность спроса при повышении и низкая при понижении ПРИБЫЛЬ: низкая, часто убытки, имеющие тенденцию к росту	ЦЕЛЬ: исчерпание рынка, эффективный уход с рынка РЫНОК: Концентрация на более выгодных сегментах, стратегия продления ЖЦП за счет инструментов маркетинга либо стратегия исчерпания остаточной прибыли за счет удержания цен и сокращения затрат ТОВАР: снятие нерентабельной продукции, замораживание модификаций товара, снижение себестоимости, сохранение техобслуживания и продажи запчастей, особое внимание им как источникам дохода ЦЕНА: Инновации для неценовой конкуренции, стремление удержать или даже повысить цену. Политика ценовой независимости вместо ценового приспособления, твердые соотношения на базе опыта СБЫТ: Специализация на группах потребителей. Скупка оставшейся продукции и ее перераспределение ПРОДВИЖЕНИЕ: Реклама нецелесообразна, за исключением рекламы распродаж. Стимулирование нецелесообразно за исключением случая ускоренного вывода товара с рынка СНЯТИЕ ТОВАРА С ПРОИЗВОДСТВА

Стратегии в зависимости от положения предприятия на рынке

Рыночная позиция	Стратегии
Аутсайдер	1. Перепозиционирование и реорганизация предприятия (переход к новым методам конкуренции, изыскание внешних источников поддержки, слияние с другой фирмой, сокращение ассортимента до наиболее конкурентоспособных товаров) 2. Увеличение дохода за счет повышения цен и расходов на маркетинг (вложить деньги в стимулирование для увеличения доли, за счет цены увеличить рентабельность). Рискованный шаг, рекомендуется при низкой эластичности спроса, отсутствии возможностей снижения издержек, наличия резерва мощностей 3. Снижение издержек 4. Сокращение активов 5. Комбинация перечисленных мер 6. Выход их бизнеса
Слабая позиция	1. Снижение затрат или дифференцирование, сегментирование рынка 2. Максимимизация краткосрочной прибыли (с возможным выходом из бизнеса). Стратегия целесообразна на насыщенном, непривлекательном рынке, при малой доле компании, при больших расходах на расширение доли, низкая рентабельность, наличие других направлений вложения средств, бизнес не является основным для организации. Суть стратегии - снижение до минимума издержек и оборотных средств, отказ от капвложений, незначительное поднятие цены, получение краткосрочной прибыли и использование ее в других сферах.
Сильная позиция	1. Поиск незанятой ниши, приспособление к группам потребителей 2. Создание лучшего товара 3. Следование за лидером, имитация 4. Захват фирм 5. Стратегия отличительного имиджа
Лидер	1. Продолжение экспансии на базе цены, дифференциации и др. 2. Сохранение текущих позиции - наработка входных барьеров 3. Конфронтация с конкурентами, развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала

Дата добавления: 2014-12-29