Анализ макро– и микро– среды бизнеса

Метод коэффициентов приведения объёмов продаж.

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Метод на основе норм расходования товара.

«Метод на основе норм расходования товара». Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i, (12)

где Д i – количество пользователей товара в выделенной группе,

С – объём потребления продукта при одном обращении,

T i – частота обращения в год.

«Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж» Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл), (13)

где V – общий объём товара, находящегося в пользовании,

T сл – срок службы данного товара.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно

Е = Епер + Еповт + Едоп

«Метод коэффициентов приведения объёмов продаж» служит для пересчёта объёмов продаж в одном регионе на другие регионы. Здесь формируется набор основных факторов определяющих продажи. Таким образом

Е= E 0* K 1*…* K n, (14)

где E 0– известная ёмкость базового регионального рынка,

K 1, … K n – коэффициенты приведения объёмов продаж базового и интересующего рынков (входит численность населения, заработная плата и пр).

В научной литературе под макросредой бизнеса понимают совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, фирмы, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность. Условия макросреды непрерывно изменяются, поэтому требуют постоянного контроля, отслеживания [6].

Под микросредой бизнеса понимают совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся следующие элементы: организация (предприятие); поставщики; маркетинговые посредники; клиентура; конкуренты; контактные аудитории [7].

Факторы внешней микро и макросреды включают в себя:

Макросреда:

– демографическая среда (численность населения, рождаемость/смертность, тенденции роста, возрастная структура, образование и пр.);

– экономическая среда (распределение доходов, изменения в покупательском поведении);

– культурная среда;

– научно-техническая среда (исследования, изобретения);

– природная среда (наличие сырья, цены на энергоресурсы, государственное регулирование использования ресурсов);

– политическая среда (законы, регулирование коммерческой деятельности, общественные организации).

Микросреда:

– поставщики (система снабжения, уровень цен, стабильность поставок, имидж);

– конкуренты (сильные и слабые стороны конкурентов, доля их рынка, реакция потребителей на маркетинговые ходы конкурентов, товар, продвижение его на рынке, трудовой, материальный, финансовый потенциал);

– посредники (хранение и перевозка, скорость доставки, безопасность перевозок; банки и страховые; центра маркетинговых услуг);

– контактная аудитория (любая группа людей, проявляющих потенциальный интерес к компании и влияет на достижение этой компании своих целей: СМИ, государственные учреждения, широкая общественность, общественные организации, внутренние контактные аудитории);

– потребители.

Анализ внутренней среды проводится по следующим функциям управления (рисунок 2.4):

Рисунок 2.4 - Схема анализа внутренней среды по функциям управления

Методов анализа внутренней среды (микросреда) много, ниже представлены примеры схем анализа товаров и услуг фирмы (рисунок 2.5) и портфельного анализа (рисунок 2.6).

Рисунок 2.5 - Анализ ассортимента в разрезе товарных единиц (ТЕ)

Рисунок 2.6 – Расширенная схема портфельного анализа

Макросреда (внешнее микроокружение) – включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель «5 сил» Майкла Портера.

Для анализа микро и маркро среды используются следующие виды анализа:

– SWOT и SNW – анализ;

– PEST – анализ;

– GAP-анализ;

– ПРиМ анализ.

Подробнее все эти виды анализов представлены в следующей лекции.

Дата добавления: 2014-12-29