По сферам деятельности 3 страница

Ключевыми фигурами в управлении организациями с дивизиональной структурой являются уже не руководители функциональных подразделений, а менеджеры, которые возглавляют производственные отделения (дивизионы). Структуризация по дивизионам, как правило, проводится по одному из критериев: по изготавливаемой продукции (работам или услугам) – продуктовая специализация; по ориентации на определенные группы потребителей – потребительская специализация, по территориальному признаку – региональная специализация. В нашей стране аналогичные структуры управления получили распространение в форме производственных объединений (начиная с 60-х годов прошлого столетия).

В дивизиональной организационной структуре группировка видов деятельности осуществляется по принципу разделения труда по целям. Это означает, что вокруг определенного производства формируется организационное подразделение с автономией в осуществлении своей повседневной операционной деятельности.

Переход к дивизиональной организационной структуре означает дальнейшее разделение управленческого труда, проявляющееся в децентрализации оперативных функций управления, которые передаются производственным подразделениям, и централизации общекорпоративных функций управления (финансовой деятельности, разработки стратегии и пр.), сконцентрированных на высшем уровне управления в штаб-квартире компании.

Таким образом, при дивизиональной структуре каждое производственное подразделение корпорации (концерна) имеет собственную довольно разветвленную структуру управления, которая обеспечивает автономное его функционирование. Одни только стратегические функции управления централизованы на корпоративном уровне.

Преимущества дивизиональной оргструктуры:

- невмешательство в оперативную деятельность производственных подразделений;

- возможность для высшего руководства сконцентрироваться на решении стратегических проблем;

- повышение качества принимаемых решений (благодаря приближению к месту возникновения проблемы);

- внутрифирменная конкуренция;

- возможность управления многопрофильными предприятиями с общим числом работников около сотни тысяч человек и территориально отдаленными подразделениями;

- обеспечение высокой гибкости и быстрой реакции на изменения в окружении предприятия в сравнении с линейной и линейно-штабной;

- при расширении границ самостоятельности отделений они становятся «центрами получения прибыли», что стимулирует рост эффективности и качества их производства;

- более тесная связь производства и потребителя.

Недостатки дивизиональной оргструктуры:

- дублирование функций управления на уровне подразделений;

- рост затрат на содержание аппарата управления;

- большое количество «этажей» управленческой вертикали (между рабочими и руководством подразделения – 3 и более уровней управления, между рабочими и руководством компании – 5 и более);

- разъединение штабных структур подразделений и штабов компании;

- основные связи – вертикальные, поэтому остаются общие для иерархических структур недостатки – проволочки, перегруженность управленцев, плохое взаимодействие при решении вопросов смежных подразделений и т. д.

- дублирование функций на разных «этажах» управления;

- в подразделениях, как правило, сохраняется линейная или линейно-штабная структура со всеми ее недостатками.

Вывод. Дивизиональная организационная структура отвечает условиям динамичной среды и организациям с большим количеством производств, жизненный цикл которых достаточно продолжительный. При данной структуре можно внедрить большую часть идей современной философии качества.

Матричная структура управления. Матричная организационная структура появилась как ответ на повышение степени динамичности (изменяемости) среды функционирования фирм. Особенностью оргструктур в такой среде является высокая степень адаптивности. Это можно обеспечить за счет временного характера функционирования структурных единиц.

В матричной организационной структуре кроме традиционных функциональных подразделений, которые действуют постоянно, формируются так называемые проектные группы как временные коллективы. Проектные группы отвечают за разработку конкретных новых видов продукции или проектов, реализуют стратегические планы. Участники проектных групп остаются членами своих функциональных подразделений и возвращаются в подчинение своих функциональных руководителей после расформирования своей проектной группы.

Таким образом, в матричной организационной структуре управления наряду с линейными руководителями предприятия и рациональным аппаратом управления выделяют (формируют) еще и временные предметно-специализированные звенья – проектные группы. Проектные группы состоят из специалистов постоянно функционирующих отделов, которые только временно подчиняются руководителю проекта. После завершения работ над проектом они возвращаются в свои функциональные подразделения. Руководитель проекта исполняет роль линейного руководителя по отношению к специалистам проектной группы. Одновременно он является функциональным руководителем по отношению к производственным подразделениям предприятия, которые обеспечивают реализацию проекта.

Главная особенность матричных структур – это их исключительно высокая гибкость и ориентация на нововведение.

Преимущества матричной структуры:

- высокая степень адаптации к изменениям в среде функционирования;

- наличие эффективных механизмов координации между большим количеством сложных и взаимосвязанных проектов.

Недостатки матричной структуры:

- ограниченная сфера применения;

- увеличение численности управленческого персонала;

- возрастание количества информационных связей между работниками подразделений;

- возникновение конфликтов на основе «борьбы за власть» между функциональными руководителями и руководителями проектов.

Вывод. Использование матричной организационной структуры управления оправдано на предприятиях, которые объединяют большое количество производств с коротким жизненным циклом продукции, и в основном только при условии высокодинамичной рыночной среды.

2.4 Контрольные вопросы

1 Какие особенности имеет производственная структура промышленного предприятия?

2 В чем заключается особенность общей структуры производственного предприятия?

3 В чем заключается сущность механизма реализации хозяйственной деятельности?

4 В чем заключается стратегия развития предприятия и особенности бизнес-планирования?

5 В чем заключаются особенности оперативного планирования?

6 Какие существуют структуры управления предприятием, и в чем заключаются их особенности?

3 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ

3.1 Рыночная среда функционирования предприятий и организаций.

3.2 Маркетинг: понятие, концепция и стратегия.

3.3 Маркетинговая информация и исследование рынка.

3.4 Общая характеристика продукции и услуг.

3.5 Качество и конкурентоспособность продукции (услуг).

3.1 Рыночная среда функционирования предприятий
и организаций

Существует большое количество подходов к определению понятия рынка.

В широком понимании рынок – это основа проявления экономических отношений между людьми, которые возникают в процессе производства, распределения, обмена и потребления.

В более узком смысле, рынок – это сфера товарного обращения и связанные с ней товарно-денежные отношения, возникающие между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) в процессе купли-продажи товаров.

Таким образом, рынок – это совокупность форм взаимоотношений, связей между отдельными самостоятельно принимающими решения субъектами хозяйствования, взаимодействие которых, как покупателей и продавцов, приводит к возможности совершать обмен, то есть возможности продавцам продать, а покупателям – купить необходимые товары.

Рынок – это сложный объект, который состоит из широкого спектра отдельных частей и элементов. Такое многообразие составляющих и специфика функционирования каждого элемента определяют основные функции, выполняемые рынком:

1 Рынок является средством связи, коммуникации продавцов товара и покупателей.

К продавцам относятся следующие группы контрагентов рынка: товаропроизводители, то есть предприятия, которые реализуют свои товары и услуги; рабочая сила, которая продает свои способности к труду; собственники всех видов производственных ресурсов, которые продают свои ресурсы или предоставляют возможность их использовать на определенных условиях.

К покупателям относятся потребители, которые приобретают предлагаемые товары и услуги. Покупателями могут выступать как частные лица, так и фирмы, приобретающие ресурсы (живой труд, сырье, капитал), с помощью которых они намерены осуществить производство своих товаров и услуг.

Часто на рынке один и тот же субъект выступает и продавцом, и покупателем.

2 В результате взаимодействия продавца и покупателя рынок устанавливает взаимоприемлемые и для первого, и для второго цены на товары (услуги), стимулируя тем самым их производство и сбыт.

3 Рынок, как средство взаимосвязи продавцов и покупателей, предоставляет информацию о том, что именно хотят продать продавцы (и по какой цене) и что именно приобрели бы или приобретут в будущем покупатели. При этом рынок не обязательно должен быть каким-то конкретным, географическим местом. Любой источник предоставления информации о продаже или покупке товаров и услуг формирует рынок этих товаров.

4 Рынок обеспечивает обмен информацией (изменение спроса, предложения и др.), предоставляет возможность его участникам довольно быстро реагировать на конъюнктурные изменения и в соответствии с ситуацией изменять цены. В свою очередь, цены действуют как сигнал для продавцов и покупателей, сообщают им информацию о дефиците товаров, услуг, ресурсов или об их излишке.

Рынок в целом характеризуется сложной и разветвленной структурой. Классификация рынков происходит по ряду признаков:

- по элементам рыночной инфраструктуры;

- по экономическому назначению объектов рыночных отношений;

- по географическому положению и масштабам, границам, которые его характеризуют;

- по степени ограничения конкуренции;

- по сферам производства и услуг;

- по характеру и размерам продаж.

Первый признак классификации рынка, предполагает выделение трех основных элементов:

- рынка товаров и услуг;

- рынка факторов производства;

- финансового (или денежного) рынка.

Рынок товаров и услуг включает в себя огромное количество специальных рынков купли-продажи соответствующих товаров, а также предполагает наличие и функционирование таких структур, как товарные биржи, организации оптовой и розничной торговли, маркетинговые и посреднические организации.

Рынок факторов производства объединяет процессы купли-продажи этих факторов: земли, труда, капитала, предпринимательских способностей. При этом такой фактор производства, как земля, содержит в себе не только непосредственно определенные участки земли, используемые для производства, но и естественное сырье, которое добывается из недр земли или получаемое в результате ее использования (например, продукция растениеводства).

Фактор производства в виде живого труда предполагает использования услуг всех работников (рабочих, специалистов, технических служащих, управленческого персонала, отдельных предпринимателей). Рынок труда предусматривает наличие такого важного инструмента этого вида рынка, как биржа труда, где непосредственно формируется спрос на рабочую силу различного вида и квалификации и предложение этой рабочей силы. Кроме этого, важной функцией биржи труда является формирование резерва рабочей силы, подготовка и переподготовка кадров (в первую очередь, безработных), организация общественного труда для обеспечения занятости население.

Такой фактор производства, как капитал, содержит в себе все средства производства в виде зданий, сооружений, машин, оборудования, транспортных средств, а также денежные средства, которые могут быть использованы на приобретение этих средств производства.

Финансовый (денежный) рынок охватывает процессы купли-продажи, передачи во временное пользование финансовых средств – денег, облигаций, акций, казначейских и банковских обязательств и др.

Единым товаром на таком рынке выступают деньги, представленные в денежной форме или в одном из видов ценных бумаг. Универсальный характер этого товара состоит в том, что при необходимости он превращается в каждый из факторов производства. Чаще всего финансовый рынок предполагает функционирование фондовой и валютной бирж.

Второй признак классификации элементов рынка – по экономическому назначению объектов рыночных отношений – предполагает выделение более мелких сегментов рынка в виде:

- рынка потребительских товаров и услуг;

- рынка товаров производственного назначения;

- рынка новых идей, технологий, проектов (ноу-хау);

- сырьевого рынка;

- рынка труда;

- рынка ценных бумаг;

- рынка вторичного сырья и др.

По географическому положению и границам распространения рынок подразделяется на следующие виды:

- местный (региональный) рынок;

- национальный (в границах страны) рынок;

- мировой рынок.

По степени ограничения конкуренции различают:

- свободный рынок;

- рынок монополистической конкуренции;

- олигополистический рынок;

- чистую монополию.

Такого рода классификация охватывает различные аспекты рынка любого товара (например, количество фирм, технология производства, типы продаваемых товаров и т. п.), что влияет на поведение и деятельность фирм.

Степень ограничения конкуренции определяется теми границами, в рамках которых отдельные фирмы способны влиять на рынок, то есть влиять на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньшее влияние оказывают на рынок отдельные фирмы, реализующие на нем свои товары, тем более конкурентным считается рынок. Высшая степень конкурентности рынка характерна для свободного рынка (рынка свободной конкуренции). Каждый очередной вид рыночной структуры представляет все более высокую степень ограничения конкуренции.

Особенности видов рынка в зависимости от степени развития конкуренции на них будут рассмотрены в специальном разделе курса.

По отраслям сфер производства и услуг можно выделить огромное количество субрынков, которые характеризуют соответствующие области экономики:

- топливный рынок (угольный, нефтяной, газовый и др.);

- автомобильный рынок (рынок грузовых, легковых автомобилей, автобусов и др.)

- компьютерный рынок;

- рынок хлебопродуктов и т. п.

По характеру и размерам продаж различают:

- оптовый рынок;

- розничный рынок.

Нетрудно заметить из приведенной выше классификации видов и элементов рынка, что в указанных рамках осуществляется деятельность по производству и обмену (продаже и покупке) товаров или услуг на рынке. Если же любые товары, блага, услуги предоставляются бесплатно, без установления цены на них, и соответственно не осуществляются соглашения купли-продажи, то такая деятельность носит название нерыночной. Типичными примерами нерыночной деятельности являются решения вопросов национальной обороны, органов внутренней и внешней безопасности, охраны природы, социального обеспечения, пенсионного обслуживания. Источниками такой деятельности выступают бюджеты (государственный и местные), формируемые за счет соответствующих поступлений от налогов, пожертвований, благотворительной деятельности и др.

Важнейшим условием любого рынка является возможность получить права собственности на тот товар, за который продавец платит или отдает по бартеру другой товар. Это относится к покупателям. Право собственности предполагает наличие права владения, распоряжения и пользования данным товаром. Для приобретения этих прав покупатель совершает сделку купли-продажи. Это же относится и к продавцам: они делают свой товар только потому, что надеются, предполагают передать свои права собственности на него в обмен на деньги или другой товар.

Итак, любой рынок может функционировать только по товарам, права собственности на которые могут легко устанавливаться, реализовываться и передаваться другому собственнику. Отсутствие этих условий лишает стимула и на производство данного товара, и на его покупку, сбыт.

3.2 Маркетинг: понятие, концепция и стратегия

При выходе на рынок предприятие вступает в условия твердой конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции с целью получения планированного размера прибыли.

Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансов, использования рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания, основываются на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе.

Применения данной философии допускают два направления активности фирмы:

1 Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка эффективных товаров и услуг, что позволяет компании обслуживать избранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и этим обеспечить себе устойчивое конкурентное преимущество. Это круг задач стратегического маркетинга.

2 Организация сбыта, продажи и политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрация отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей – такова роль операционного маркетинга.

Эти два подхода дополняют друг друга и находят своеконкретное применение в рамках маркетинговой политики фирмы.

Операционный маркетинг – это активный процесс продвижения товаров (продукции) с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем управления потоками товаров, методами сбыта, ценами и коммуникациями продвижения товаров.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, то есть целевой оборот. Это означает продавать, а также получать заказы на приобретение продукции путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации затрат. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в программу для отдела сбыта. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который оказывает непосредственное влияние на краткосрочную рентабельность фирмы.

Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, даже самого высокого качества, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленным к предпочтениям целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, которая способствует продвижению товара на рынке и подчеркивает его отличительные качества. То есть, операционный маркетинг – это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает.

Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга состоит в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих и потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием «потенциал рынка», а динамично характеризуется продолжительностью своего существования, или «жизненным циклом». Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, другими словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем конкуренты.

Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество или благодаря особым качествам, которые отличают ее от соперников, или в силу более высокой производительности обеспечиваются ее преимущества в затратах.

Таким образом, возрастание роли стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, то есть возможности, адаптированные к ее ресурсам и «ноу-хау», которые обеспечивают потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты; задачами его являются уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

3.3 Маркетинговая информация и исследование рынка

Исследование рынка – это основа маркетинга. При этом происходит анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товаров (рис. 3.1). Программа комплексных исследований зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и других факторов. Можно выделить следующие основные разделы маркетингового исследования рынка для начала осуществления деятельности.

Изучения спроса. Первостепенное значение имеют выявление потребности в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре.

При выявлении потребности в товаре большое значение имеет показатель емкости рынка. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их определяющих. Если рынок не насыщен, то при расчете емкости рынка важно определить потенциальный круг покупателей.

Изучения предложения. В анализе товара большое значение имеет количественная его оценка на местном рынке, оценка импорта, экспорта товара и изменение его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма внутреннего производства и импорта товаров за исключением его экспорта с учетом изменения количества запаса товаров на складах.

Структура предложения, то есть степень обновления ассортимента, появление новых товаров, подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара большое значение имеет изучение состояния и тенденции развития мирового товарного рынка. Научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом – один из важных аспектов исследования предложения товара.

Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства; объем выпуска продукции, величина отгрузки товара потребителям, запасы товаров на складах у производителя, посредников; темпы обновления продукции.

Изучение условий работы на конкретном рынке товара. Нарядус изучением деятельности фирм-продавцов и фирм-покупателей особенно важным является анализ коммерческой практики, которая сложилась на рынке, условий товародвижения и каналов распределения товаров, правовых вопросов, торгово-политических условий и др.

Изучение условий продвижения товаров предполагает выбор вида транспорта, который зависит от вида продукции, тарифов и ставок на различные типа транспорта (морской, речной, воздушный, железнодорожный, автомобильный), стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах, портах.

Рисунок 3.1 – Комплексный подход к исследованию рынка

Данная информация дает возможность экспортеру правильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт.

Исследование потенциальных возможностей фирмы. Анализируют результаты хозяйственной деятельности и финансовое состояние предприятия, сравнивая их с показателями деятельности аналогичных предприятий. Наряду с этим изучают и сравнивают показатели, указывающие на конкурентные преимущества производства: инновационный уровень, кадровый и ресурсный потенциал, мобильность и гибкость производства, систему стабильного обеспечения качества, а также на преимущества продукции, которая производится.

3.4 Общая характеристика продукции и услуг

Хозяйственная деятельность предприятия направлена на получение прибыли, которая может быть получена благодаря преобразованию в денежный доход стоимости изготовленной продукции, выполненных работ и предоставленных услуг, когда они превращаются в товар и их получает покупатель. Таким образом, в процессе производства и реализации продукта воплощается известная схема преобразования: товар–деньги–товар.

Продукцию хозяйственной деятельности характеризуют натуральные и стоимостные показатели. Натуральные показатели определяют количество, массу, размер, материал, технические характеристики и т. п.

Стоимостные показатели характеризуют состояние объема продукции, которая производится в хозяйственном процессе. Различают валовую, товарную и реализованную продукцию.

В процессе производства продукция имеет форму незавершенной, некомплектной, готовой.

Готовая продукция характеризуется техническим уровнем, комплектностью, номенклатурой и ассортиментом.

Технический уровень продукции – относительная характеристика, которая определяется путем соотношения натуральных показателей, технических параметров изготовленной продукции с показателями наиболее современного аналога.

Комплектность продукции – это наличие всех необходимых составных частей (элементов, узлов, инструмента, приспособлений и т. п.), которые определяют пригодность продукта к использованию.

Номенклатура продукции – это систематизированный перечень готовых изделий, материалов, оборудования и т. п. Известна единая плановая и отчетная номенклатура изготовленной продукции.

Ассортимент – это совокупность разновидностей продукции каждого номенклатурного наименования.

3.5 Качество и конкурентоспособность продукции (услуг)

Проблема качества и конкурентоспособности продукции имеет в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Объективный фактор, который объясняет многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающих темпы экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, – это качество создаваемой продукции.

Конечная цель любой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, то есть от того, насколько они лучше в сравнении с аналогами – продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают какую-то относительную интегральную характеристику, которая отражает его отличия от товара-конкурента и определяет его привлекательность в глазах потребителя.

Конкурентоспособность предприятия – это обобщающая оценка его конкурентных преимуществ в вопросах формирования ресурсного потенциала, качества удовлетворения потребительского спроса и достигнутой благодаря этому эффективности функционирования хозяйственной системы, которые имеют место на момент или на протяжении периода оценивания.

Конкурентное преимущество – преимущество, которое достигается, когда компания использует маркетинговую возможность, благодаря выпуску более совершенной продукции, более низкой цене, более разветвленной сети сбыта, лучшему сервису и более разнообразному ассортименту продукции в сравнении с конкурирующими компаниями.

Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Свойство продукции – это объективная его особенность, которая проявляется при создании, потреблении или эксплуатации продукции.

Дата добавления: 2014-12-29