Пример 15.3 1 страница

15.5

15.4.

Фандрейзинг. Менеджеры организаций культуры все активнее осваивают технологию сравнительно нового для России направления маркетинга - фандрейзинга. С целью однозначного понимания применяемого понятия и удобства последующего изложения введем следующую дефиницию. Фандрейзинг - это процесс поиска финансовых и материальных ресурсов, осуществляемый менеджерами некоммерческих организаций. Понятно, что в культуре фандрейзингу принадлежит немалое место*.

В России одним из основных направлений фандрейзинга остается обращение за дополнительными средствами в государственные и муниципальные органы власти. Помимо средств на финансирование подведомственных организаций культуры, они, как правило, располагают финансовыми ресурсами, необходимыми для поддержки инновационных проектов и программ, проведения общественно значимых фестивалей, конкурсов, информационной и инвестиционной деятельности. Эти средства концентрируются в федеральных, региональных и муниципальных целевых программах развития культуры, искусства и кинематографии. Своевременное получение информации об инновационных и других программах, формирование и направление содержательно полноценной и экономически обоснованной заявки в названные органы является важным условием получения организацией дополнительных финансовых ресурсов.

В целом же фандрейзинг вырос в отдельную управленческую область деятельности, в которой появились свои специалисты высокого уровня, умеющие существенно пополнять бюджет некоммерческих организаций. Опыт их работы свидетельствует, что знание мотивов благотворительности является, по существу, одним из важнейших условий результативности поиска денег. Отмечая широкое многообразие мотивов подобного рода, приведем в качестве примера один из возможных вариантов их классификации, предложенный исследователями из С.-Петербурга¹⁸. Представляя такие мотивы, воспользуемся этой классификацией (табл. 15.2).

Принимая во внимание практическую важность фандрейзинга, остановимся на описании конкретной методики проведения фандрейзинговых кампаний, выработанной и опробованной в ряде западных стран и адаптированной к российским условиям¹⁹. В основу этой методики положены следующие исходные положения:

1. Если менеджер по развитию рассчитывает на долговременный успех, он должен понимать, что поиск средств не может быть единовременно осуществляемой акцией, этот процесс является системой продуманных плановых мер, ежегодно осуществляемых в организациях культуры. В противном случае музей, библиотека, театр, клуб могут найти доноров, но вряд ли последние станут их постоянными партнерами, соратниками, будут участвовать в жизни коллектива, помогут осуществлять разнообразные творческие и инвестиционные проекты. Другими словами, организация культуры, не занимающаяся фандрейзингом постоянно, ежедневно, обречена лишь на эпизодическую поддержку своей деятельности.

2. Чрезвычайно важно определить, кто в коллективе будет организовывать этот процесс, руководить работой по поиску альтернативных источников финансирования, координировать действия всех служб, на это нацеленных. Известно, что в западных странах даже небольшие организации культуры не могут обойтись без десятков менеджеров, занимающихся фандрейзингом. Это позволяет им выходить на разные группы потенциальных партнеров, досконально изучать их мотивацию, грамотно проводить переговоры, тщательно готовить всю необходимую документацию и в конечном итоге добиваться высоких результатов. Не все российские организации культуры могут позволить себе содержать отделы развития. Но одного - двух менеджеров, занимающихся только этим видом управленческой деятельности, иметь необходимо. Если же эта работа входит лишь в обязанности директора или его заместителя, то работа по поиску средств будет спонтанной, и эффект от ее организации вряд ли удовлетворит коллектив.

3. Полезным для успешных фандрейзинговых действий может стать создание при организации культуры клубов, обществ друзей и даже специальных благотворительных фондов или некоммерческих партнерств, объединяющих тех людей, которые вовлечены в сотрудничество с организацией и участвуют в ее поддержке. Кампании по поиску средств вэтом случае становятся, как правило, более успешными. Это связано с несколькими обстоятельствами. Во-первых, такие негосударственные организации более свободны в выборе направлений уставной деятельности, более самостоятельны в привлечении средств и в их расходовании. Во-вторых, целенаправленной работе с донорами способствует и иная структура управления этих организаций, наличие такого коллегиального органа, как совет попечителей.

4. В организации фандрейзинговой кампании желательно следовать следующим этапам ее проведения: определение стратегии действий; составление списков доноров; ходатайство о вкладах; текущая работа с донорами; налаживание эффективной системы учета. Эти этапы условны, не разведены во времени, часто проводятся параллельно, но главное — осуществляются постоянно. Опишем теперь те действия, которые целесообразно осуществлять на каждом из этапов фандрейзинговой кампании.

Таблица 15.2. Мотивация донорской поддержки культуры

Мотивы	Благотворительные организации	Коммерческие организации	Физические лица
1. "Филантропические"
Филантропический
Религиозного и национального характера
Связанные с событиями в личной жизни
2. "Деловые"
Формирование благоприятного имиджа
Отождествление с известным именем поддерживаемого
Повышение культурного уровня работников фирмы
Привлечение к работе фирмы квалифицированных специалистов
Адекватность миссии организации
Дополнительные рекламные возможности
Возможность укрепить контакты с государственными органами, общественными организациями, деловыми партнерами
Улучшение жизни людей в регионе
Желание сохранить систему, поддержать то, что достигнуто

Определение стратегии действий. Определение стратегии фандрейзинговой кампании, ее концепции, идеологии - условие необходимое, хотя и недостаточное для ее успешного проведения. В особенности это касается поиска средств под определенный проект, который должен быть продуман и спланирован заранее. Четкий план выпуска новой постановки, организации выставки, проведения фестиваля, конкурса, городского праздника, карнавала, бюджет инвестиционного проекта - необходимые условия для поиска средств. Это важно при обращении к любым донорам, но в особенности к коммерческим структурам, которые планируют свою деятельность, и в частности благотворительную, на перспективу. Кроме того, принципиально важно, чтобы при разработке проекта было найдено то «зерно», осуществление которого заинтересует потенциальных соратников, позволит выстраивать с ними партнерские отношения, т. е. грамотно, с учетом уже изложенной в учебнике мотивации доноров, позиционировать продукт культуры по отношению к конкретному партнеру.

Составление списков доноров. Это перечень тех фирм, фондов и частных лиц, которые с большей степенью вероятности поддержат текущую деятельность организации или отдельный проект. Список должен быть максимально информативным. Чем больше информации удастся собрать о потенциальном партнере, тем легче будет выработать стратегию ходатайства - обращения к нему за деньгами или услугами. Вот примерный перечень той информации, которую неплохо было бы собрать о каждом, к кому организация культуры обращается с предложением о сотрудничестве:

· полное название (имя) источника средств;

· адрес, телефон, факс, e-mail;

· имена и должности тех, с кем был установлен контакт;

· к кому обращаться официально;

· экономическое положение фирмы (человека) и отрасли;

· географические предпочтения и ограничения;

· история благотворительной деятельности;

· специальные интересы главы фирмы (фонда, государственного органа или отдельного человека), его симпатии и антипатии;

· наличие и состав семьи, имена супруга(и) и детей, их специальные интересы;

· для действующего партнера - история взаимоотношений с организацией.

Приведем несколько советов о том, как разработать такой список. Во-первых, не надо забывать о старых донорах. К ним обязательно следует обратиться вновь, еще раз выразив благодарность за сотрудничество и тот вклад, который они вносят в работу организации культуры.

Во-вторых, список новых доноров надо начать с тех, кто является активным «потребителем услуг» организации: посетителей музеев и библиотек, зрителей театра, слушателей концертов, родителей детей, занимающихся в художественных и музыкальных школах. Для этого следует пытаться вести базу данных о своих посетителях, например, при помощи проведения маркетинговых исследований аудитории.

В-третьих, можно выбрать еще один путь для формирования списка потенциальных партнеров - получение сведений о донорах других организаций культуры данного региона. Это сделать несложно, поскольку каждый музей, концертный коллектив, театр рекламирует своих доноров (афиши, программки, интервью в СМИ и т. п.).

В-четвертых, информативным может быть знакомство с годовыми отчетами коммерческих структур — фирм, банков, агентств, предприятий. В этих отчетах, как правило, содержится раздел о политике пожертвований организаций и, что немаловажно, об их объемах. Получение таких отчетов - дело не всегда легкое, но что касается открытых акционерных обществ, то каждый акционер обязательно в конце финансового года его получает.

В-пятых, безусловно, полезно читать газеты, журналы, особенно их коммерческие и финансовые отделы. Это поможет быть в курсе информации об объявлении грантов, собрать сведения о тех, кто уже помогает культуре, и о тех, кто может стать потенциальным донором. Важнейшим источником информации, необходимой сегодня для поиска средств, является Интернет. На сайтах большинства благотворительных организаций, в особенности зарубежных, обязательно публикуется информация о всех проводимых конкурсах, и в области культуры в частности.

Ходатайство о взносах. Для того чтобы процесс продвижения ходатайства был успешным, целесообразно грамотно спланировать и реализовать все его этапы. Это предварительный телефонный звонок, пакет предложений и личная встреча. Предварительный звонок и разговор чаще всего с референтом фирмы, секретарем организации служит, как правило, для уточнения собранной о потенциальном партнере информации. Любая ошибка в организации фандрейзинговой кампании чревата ее крахом. Ошибка при письменном обращении - в особенности. Уточнив необходимые данные, можно послать или передать донору письменные материалы.

В так называемый пакет предложений («рrороsаl») входит, как правило, письмо-запрос и сопутствующие материалы. В письме следует представить организацию (или проект), остановиться на ее уникальности, целях, задачах. Фактически здесь должна быть кратко и убедительно сформулирована миссия организации, причем, как уже говорилось ранее, следует позиционировать ее так, чтобы повернуть навстречу интересам донора. Общность интересов поможет установить дружеские, партнерские отношения с потенциальным донором. Полезно вспомнить в письме самые яркие моменты творческой деятельности организации, охарактеризовать ее аудиторию, уровень посещаемости, отзывы экспертов. Можно назвать и несколько крупных партнеров, уже участвующих в проектах организации, их финансирующих. Мотив присоединения своего имени к этому списку может быть важным фактором для принятия донором решения об оказании помощи.

Далее в письме необходимо четко сформулировать форму поддержки, которую организация ждет от потенциального партнера, например, запросить конкретную сумму денег или перечень услуг и т. п. Если предполагается денежная поддержка, сумма запроса должна быть обоснована, точно соответствовать проекту. В письме необходимо остановиться на тех преимуществах, льготах, которые получит донор в случае участия в проекте. Их он должен иметь обязательно. А вот что это - свободный вход на специальные мероприятия, фирменное место в зрительном зале, собственная ложа на сезон, реклама и т. п. - дело индивидуальное. Важно, чтобы, прочитав письмо, потенциальный партнер почувствовал, что он становится соучастником общего достойного дела, ему будет предоставлена возможность попасть в закрытый для большинства и потому притягательный мир искусства, творчества.

В пакет предложений, кроме письма, следует включить сопутствующие материалы, раскрывающие содержание деятельности организации культуры. Среди них обязательными являются смета проекта, краткий отчет о финансовых результатах деятельности организации за прошлый год, выписка из законодательных актов о налоговых льготах донорам, если таковые имеют место. Кроме того, потенциальному донору можно предложить информацию о творческой деятельности, отзывы экспертов, отзывы посетителей, рекламную продукцию организации культуры. Процесс ходатайства редко заканчивается получением пакета предложений. Определяющим звеном в успехе запроса обычно является встреча, которая тоже имеет свою технологию. От грамотного ее проведения во многом зависит успех ходатайства.

Личной встрече должна предшествовать серьезная подготовительная работа. Особенно это важно, когда на встречу вместе с менеджером - специалистом по фандрейзингу идет работник творческой профессии - художественный руководитель коллектива, музыкант, художник, артист. Участие в процессе ходатайства творческого лидера часто является решающим фактором в успехе будущего сотрудничества. Однако для этого он должен быть максимально информирован о том, с кем ему предстоит вести беседу. Для переговоров следует выбрать удобное для потенциального партнера время, это позволит провести беседу продуктивно и избежать ненужной спешки. Явиться на встречу необходимо вовремя, что выгодно подчеркнет пунктуальность и деловые качества представителей организации культуры и может повлиять на формирование ее положительного имиджа в глазах будущего донора.

Технология проведения встречи достаточно проста и похожа на правила написания письма. В разговоре следует остановиться на уникальности проекта или деятельности организации культуры, сформулировать ее миссию, найти точки соприкосновения задач проекта и целей деятельности партнера, описать выгоды от будущего сотрудничества. Полезно при разговоре придерживаться следующего правила: уметь слушать и слышать партнера, дать возможность лидеру организации — главе фирмы, представителю благотворительной организации рассказать о своей деятельности, о своих проблемах. Это, в частности, поможет еще глубже разобраться в мотивации потенциального партнера, понять, что в большей степени может быть притягательным для него в данном культурном проекте.

При любом исходе переговоров, и даже при самом неблагоприятном для организации культуры - отказе предполагаемого партнера от сотрудничества, следует, конечно, поблагодарить его за сам факт их проведения, за потраченное время и выразить надежду об иных перспективах в будущем. Такую благодарность полезно выразить и письменно. Этого требуют не только правила приличия, но и соображения целесообразности. Такая благодарность часто рождает у несостоявшегося партнера чувство неосознанной вины и может быть началом сотрудничества в перспективе.

Текущая работа с донорами. Фандрейзинговая кампания не оканчивается тогда, когда поддержка от доноров получена. Конечная цель работы в этой области менеджмента - не получение разовых взносов, а формирование долгосрочных отношений, длительного сотрудничества. А для этого необходимо вызвать у доноров чувство соучастия, причастности к делам творческого коллектива. Первым шагом на этом пути является постоянная забота о своих друзьях, напоминание им о существовании организации, о ее проектах, об изменениях в ее творческой и организационно-экономической деятельности. Необходимо помнить о партнерах, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых программах, приглашения на выставки, концерты, премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преимущественном обслуживании билетами, оказывать им всяческие иные знаки внимания.

Донор должен быть в курсе внутренних проблем жизни коллектива, знать об изменениях в структуре управления, о новых проектах и получаемых субсидиях. Другими словами, донор должен «заболеть» проблемами, связанными с деятельностью творческого коллектива, воспринимать их как свои личные. В конце каждого финансового года донору следует посылать отчет о деятельности организации культуры. Из этого отчета должно быть очевидно место и роль его взноса в решение задач организации. Понимание того, что его деньги, предоставляемые услуги и/или продукция «работают» на общее полезное дело, - чрезвычайно важный мотив дальнейшего вложения средств в культуру. Не следует упускать шанс постоянно воздействовать на данный мотив.

Создание эффективной системы учета. Обоснованное, грамотное планирование действий организаций культуры по поиску средств невозможно без глубокого анализа проведенной работы. Такой анализ можно осуществить лишь на основе представительной, квалифицированно подобранной информации. Помочь собирать такую информацию и проводить ее постоянное изучение, мониторинг может налаженная в организации культуры система учета. Она должна включать как минимум две картотеки: основную алфавитную картотеку и картотеку постоянной переписки. В первой хранятся и постоянно обновляются сведения обо всех донорах организации, обо всех фирмах, фондах, иных благотворительных организациях, обо всех людях, предоставивших любую самую незначительную поддержку проектам, осуществляемым организацией культуры. Во второй хранится информация о переписке с каждым партнером, сведения о телефонных переговорах, о личных встречах, информация о денежных поступлениях и т. п. Такая система учета позволяет ежедневно оперативно анализировать результаты работы менеджеров с разными группами доноров, своевременно реагировать на тревожные ситуации, быстро принимать решения об их устранении.

Таковы основы технологии фандрейзинга, знание которых, повторим это еще раз, не гарантируя успешность процесса поиска средств, который, как любой процесс в менеджменте, требует таланта, предприимчивости, любви к своему делу, все же создает базу для такой успешности. И еще об одном обстоятельстве следует напомнить. Активность организаций культуры по работе с донорами не означает возможность отказа от протекционистских мер государства по отношению к культуре, поощряющих производство социальных благ и возмещающих необходимые для их производства затраты. Средства государственного бюджета всех уровней должны остаться основным источником финансирования деятельности организаций культуры.

Коммерческий сектор культуры. Коммерческий сектор культуры представляет собой совокупность организаций, производящих культурные блага и преследующих в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли. Эти организации могут существовать в организационно-правовых формах, предусмотренным Гражданским кодексом Российской Федерации: хозяйственных товариществ и обществ (полное товарищество, товарищество на вере, общество с ограниченной ответственностью, общество с дополнительной ответственностью, открытое и закрытое акционерное общество), производственных кооперативов. В этот сектор входят также коммерческие организации, созданные в форме государственных или муниципальных унитарных предприятий.

Финансируются коммерческие организации культуры в основном за счет доходов от оказания услуг на рыночной основе, но их хозяйственная самостоятельность ограничена. Унитарные предприятия не обладают правом собственности на имущество, а распоряжаются им либо на правах хозяйственного ведения, либо оперативного управления (казенные предприятия). Это ограничение свободы хозяйствования, однако, компенсируется тем, что учредитель несет «субсидиарную ответственность» за деятельность казенных предприятий. Другими словами, они лишены того коммерческого риска, который присущ всем остальным формам коммерческих организаций, действующих в сфере культуры.

Кроме перечисленных выше юридических лиц, коммерческий сектор охватывает и физических лиц, занимающихся предпринимательской, в том числе и творческой деятельностью в сфере культуры без образования юридического лица (индивидуальные предприниматели). Их появление связано со спецификой рыночного спроса на услуги культуры: дифференцированного, зависимого от быстро меняющихся внеэкономических факторов - моды, престижа и т. п.

Номенклатура выпускаемой продукции коммерческого сектора включает культурные блага по всем видам культурной деятельности, а также товары и услуги, не связанные с основной деятельностью и не запрещенные действующим законодательством (торговля, аренда, ценные бумаги, товары культурно-бытового назначения, образовательная деятельность и т.д.). Кроме того, в коммерческий сектор входят организации, производящие промышленную продукцию, необходимую для нужд отрасли (кинопленку, театральное оборудование и т. п.), а также организации, занятые оказанием маркетинговых, рекламных, сбытовых и других видов услуг, необходимых для осуществления основных видов культурной деятельности.

Коммерческие организации, занятые культурной деятельностью, получили распространение в шоу- и арт-бизнесе, цирковом деле, кинематографии, включая производство, прокат и демонстрацию экранных произведений, телевидении, издательском деле, выставочной деятельности и других подотраслях культуры. Этим организациям свойственен классический рыночный метод хозяйствования, что в итоге не может не сказываться на нацеленности их творческих программ, т. к. такой способ финансирования предполагает ориентацию либо на массовый спрос, либо на платежеспособный сегмент публики со своими, иногда специфическими, вкусовыми предпочтениями. По объему деятельности и числу занятого персонала среди коммерческих организаций различают малые предприятия, с одной стороны, средние и крупные организации - с другой. Приведем ряд конкретных примеров.

Продюсерские компании «Бест презенс» и «Киномост». Существующая в форме общества с ограниченной ответственностью петербургская продюсерская компания «Бест презенс» работает в области шоу-бизнеса, занимается организацией культурно-зрелищных мероприятий, прокатом театральных постановок, дизайном. Среди осуществленных за последние годы проектов — чемпионат мира по бальным танцам, выступления лучших фигуристов мира, концерты групп «Пикник», «ДДТ», «Алиса», «Ночные снайперы», выступления Ю. Гальцева, А. Данилки и многих других исполнителей, проведение рок-фестиваля и т. п. Основной доход фирме приносят организованные ею мероприятия.

Цены на билеты высоки, коммерческая вместимость площадок достаточно велика, что при грамотных маркетинговых усилиях, целенаправленной рекламной кампании приносит значительные доходы. Так, в октябре 2001 г. был проведен концерт-презентация «Живой Soundtrack Брат-2», презентация нового альбома «Единство» группы «ДДТ» на сцене Дворца спорта «Юбилейный». Финансовые результаты таких мероприятий положительны. Однако для проведения других концертов, в особенности проката театральных спектаклей, продюсерская компания привлекает спонсорские средства. Спонсорами (рекламодателями) являются крупные коммерческие структуры. В штате «Бест презенс» работает восемь человек, материальная база скромна, но в компании есть свое дизайн-бюро, что позволяет оказывать дизайнерские услуги достойного качества. Так, в 2003 г. фирма осуществила дизайн рекламной кампании для ирландского танцевального супершоу «Lord of the Dance», проходившего в Ледовом дворце.

Более крупные частные коммерческие фирмы работают в области кино или масс-медиа. Часто такие организации пользуются поддержкой крупных предпринимательских структур, входя в соответствующие объединения и холдинги. Важно подчеркнуть, что такие компании пользуются возможностью «тиражирования» кино-, теле- или издательской продукции, и в связи с этим ее массового распространения, а значит, значительных доходов от потребителей и от спонсоров (рекламодателей). Примером такой организации является продюсерская компания «КиноМост»²⁰. Она осуществляет не только производство фильмов, но и их прокат через собственную сеть кинотеатров или работает с крупными кинотеатрами. Кроме того, компания планирует в ближайшее десятилетие построить или реконструировать 200 кинотеатров в городах России и 100 — в сельской местности²¹.

Организация бизнеса в некоторых подотраслях культуры может осуществляться только на основании специального разрешения (лицензии). Действующим законодательством такая необходимость предусмотрена для осуществления культурной деятельности, связанной с публичным показом кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране, организацией музеев, обследованием состояния, консервацией, реставрацией и ремонтом памятников истории и культуры федерального (общественного) значения. Получение лицензии предусмотрено также для работы в сфере телевидения, комиссионной и других видов реализации предметов антиквариата. Существует помимо этого обязательная регистрация художественных, документальных, научно-популярных, учебных, мультипликационных кино- и видеофильмов, предназначенных для публичной коммерческой и некоммерческой демонстрации на киноустановках, в киновидеотеатрах, видеосалонах и других залах, а также для их тиражирования в целях продажи, сдачи в прокат и аренду, распространения через видеотеки и прокатные пункты, трансляции по кабельному телевидению. Регистрации подлежат все кино- и видеофильмы российского, зарубежного и совместного производства.

Современной формой организации основных видов культурной деятельности, получившей распространение в театральном деле, кинематографии, телевидении и некоторых других, является продюсерство. Истоки формирования продюсерства в современной России следует отнести к периоду ранних рыночных преобразований, поиска организационных, экономических и правовых форм развития культуры, способных повысить ее идейную, социальную и экономическую эффективность. Современный подъем продюсерского движения характерен не только для нынешней культурной ситуации в России. Частный бизнес в культуре достаточно успешно развивался в дореволюционной России. Антрепренерство успешно развивалось вплоть до революции 1917 г. - в форме артелей, товариществ, обществ, возглавляемых, как правило, ведущими актерами, драматургами, театральными режиссерами. Известными театральными российскими антрепренерами были Н.Н. Синельников, Н. И. Собольщиков-Самарин, П. П. Гайдабуров, И. Лентовский, С. П. Дягилев, Ф. А. Корш, в области цирковой антрепризы — братья Никитины.

Кинематограф в России изначально развивался как продюсерский. Первый российский производитель кинематографических лент А. А. Ханжонков начинал как предприниматель, основавший торгово-комиссионную контору по поставке на российский рынок фильмов и аппаратуры зарубежного производства. Затем он организовал крупное акционерное общество и создал киноателье, за 15 лет выпустил более 400 картин, в том числе и собственного производства («Царь Иван Васильевич», «1812 год» и др.), издавал собственный киножурнал. В начале XX в. успешно развивался музыкальный бизнес, в том числе производство грампластинок (фабрики в г. Риге, «Метрополь-Рекорд», на станции

Дата добавления: 2014-12-29