Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары

В современных условиях установление цен на товары, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Естественно, что все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей сегодня вещь неэффективная и нецелесообразная. В любом случае, повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен на выпускаемые изделия. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка предметы производства. Поэтому, в условиях современного рынка, предприятия одновременно должны решать две, казалось бы, взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них.

Только в рамках маркетинга достижение этих целей, конечно же, вряд ли возможно. Для этого требуется еще и радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решать одновременно обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Для уже сформировавшегося рынка и, реализуемых здесь какое-то время, товаров можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

· Скользящая падающая цена на изделия - устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

· Долговременная цена - слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

· Цена потребительского сегмента рынка - цена на примерно одни и те же виды изделий, реализуемые разным группам потребителей (в рамках разных потребительских сегментов);

· Эластичная (гибкая) цена - это цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры);

· Преимущественная цена - это цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;

· Цена на изделие, уже снятое с производства либо выпуск которого прекращен;

· Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

· Договорная цена - устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Если руководство предприятия планирует какие-либо изменения в ассортименте выпускаемой продукции, ввод в действие новых производственных мощностей или какие-то другие изменения в производственной программе, то в соответствии с прогнозом сбыта предстоит, в первую очередь, определить объем производства и размер партий (серийность) выпускаемых изделий. Еще до начала составления прогноза сбыта руководству предприятия необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия и услуги, учитывающие ситуацию на рынке.

Поскольку цены в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависят от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, по какой цене могут продаваться изделия вашего предприятия, чтобы сразу решить, стоит начинать или продолжать их производство. Мало того, в рыночных условиях возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию (обычно на какое-то время) одновременно с увеличением объемов производства продукции. Все определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и с помощью маркетинга можно разобраться, по какому «сценарию» в области ценообразования предстоит действовать предприятию в будущем.

Скользящая, падающая цена устанавливается почти в прямой зависимости от ценовой конъюнктуры, сложившейся в определенный момент времени, и постепенно снижается по мере насыщения рынка. В данной ситуации предприятию-изготовителю необходимо периодически анализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставлять их с динамикой емкости рынка (прежде всего, по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определять затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период для обеспечения устойчивого сбыта продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы крупным потребительским сегментам. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Долговременная цена - эта цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия. Следует, правда, отметить, что подобные изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае, предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.

Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена за изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен, прежде всего, необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное товарное предложение, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет следует принимать сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Кроме того, такой подход на должен противоречить законам о защите прав потребителей, имеющихся во многих странах. В некоторых из них, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий независимо от места и условий их реализации. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.

Наиболее распространенным примером применения данного подхода к ценообразованию является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то, что компании предоставляют одну и ту же услугу (перевозку пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, туристического класса различаются весьма значительно, как и комфортность полета на борту одного и того же лайнера.

Цена сегмента рынка часто используется на рынке электроники бытового назначения. Так, цены звукозаписывающей и звуковоспроизводящей аппаратуры некоторых японских фирм, ориентирующихся на потребителей с очень хорошим слухом, нуждающихся в аудиотехнике, близкой по своим техническим параметрам к профессиональной аппаратуре, как правило, на много выше (обычно на 30 -40%), чем цена на изделия других известных производителей.

Гибкая цена, устанавливается с учетом состояния конъюнктуры рынка на данный момент времени и может носить также название «эластичная цена». Использование такого подхода оправдано. Так, например, при наличии сильных колебаний спроса и предложения в относительно короткие периода времени (например, если большая доля принадлежит импортируемым изделиям), либо при необходимости вести борьбу с новыми конкурентами, внедряющимися на рынок, намеренно применяют в течение определенного периода низкую цену (даже с ущербом рентабельности их производства).

Такой подход к ценообразованию также может быть эффективен в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит реорганизацию систем управления. Прежде всего, необходимо сократить число уровней управленческой иерархии, делегировать как можно больше ответственности, функций, прав в принятии решений (в том числе и в отношении цен) на низший уровень управления. Центральный аппарат управления предприятием должен быть сокращен до минимума, а максимум прав и ответственности передано основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке, могут быстрее реагировать на ее изменения.

При этом важно подчеркнуть, что гибкие цены, как и практика последовательного снижения цен, это вовсе ни лицензия непосредственным исполнителям на несшем уровне управления по снижению цен на продукцию предприятия всякий раз, как это сделают конкуренты. Это всего лишь способ обеспечения большей гибкости в управлении, повышение общей рентабельности и конкурентоспособности предприятия в зависимости от характера борьбы на рынке. Поэтому гибкие цены - не самоцель, а всегда один из составных элементов системы мероприятий по повышению эффективности производства, по маркетингу продукции и более быстрому ее продвижению на рынке.

Преимущественная цена позволяет предприятию продолжать сохранять сравнительное преимущество на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель предприятия - в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, сделать для них крайне невыгодным инвестирование средств в развитие производства данного вида изделий, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок, и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем.

Непременным условием эффективного использования этого подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая высшим предприятием. Другим условием является высокий престиж продукции, приверженность потребителей к вашим изделиям. В этом случае понижение цен может сделать для многих предприятий внедрение на данный рынок невыгодным.

Использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке. Применение этого подхода осуществляется в ответ на вызов, брошенный конкурентами.

Цена изделия, снятого с производства. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия, во-вторых, сохранение спроса на изделие (или запасные части к ним) в случае внезапного прекращения их выпуска. Если удалось обнаружить такие «ниши» рынка, то, в большинстве случаев, потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую, в сравнении с обычной, цену.

Многие коллекционеры старых автомобилей, просто владельцы старых моделей автомашин, не желающие с ними расставаться, составляют «нишу» «таких» потребителей.

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разновидностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача их в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально устанавливаемому низкому проценту. Предприятие, обычно на непродолжительный срок (например, на две недели), объявляет, что потребители могут приобрести определенные модели с существенными льготами по потребительскому кредиту. По истечении указанного срока эти льготы отменяются. Еще одной разновидностью такого подхода является практика «договорных» цен.

Договорная цена. В условиях рынка «договорные» цены, в большинстве случаев, выгодны и не разорительны для покупателей. Это цены, предлагающие потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить бесплатно). Такой подход создает у покупателя иллюзию значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле, основную выгоду от такой сделки получает предприятие-производитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Производитель, таким образом, также рекламирует марку своей продукции.

Дата добавления: 2015-01-03