Методы ценообразования, применяемые в маркетинге

Методы ценообразования и установление цены

Рассмотрев различные виды цен, используемые в маркетинге, и оценив их отличие от трактовок, рассматриваемых в других экономических дисциплинах, перейдем к процедуре установления цены. Ее структура и состав могут выглядеть следующим образом:

· 1 этап. Определение ограничений и целей ценообразования;

· 2 этап. Оценка спроса и объема продаж;

· 3 этап. Оценка взаимосвязи между издержками, объемом производства и прибылью;

· 4 этап. Выбор ориентировочной цены - ценообразование на основе оценки спроса, ценообразование на основе издержек, ценообразование с ориентацией на прибыль, ценообразование с ориентацией на конкуренцию;

· 5 этап. Установление прейскурантной или базовой цены - одна цена или гибкие цены, учет факторов, связанных с потребителем, производителем и конкуренцией, маржинальные издержки и другие доходы;

· 6 этап. Использование специальных корректировок прейскурантной или базовой цены - скидки, зачеты, корректировки по географическому принципу.

Непосредственно же выбор ориентировочной цены осуществляется на базе какого-либо метода ценообразования.

Классификация методов маркетингового ценообразования может выглядеть следующим образом:

· Методы ценообразования, ориентированные на спрос - «снятие сливок», проникновение на рынок, престижное ценообразование, ценообразование на основе кривой освоения, ценообразование по принципу ценовой линии, неокругленные цены, целевое ценообразование, пакетное ценообразование;

· Методы ценообразования, ориентированные на издержки - издержки плюс, издержки плюс стандартная наценка;

· Методы ценообразования, ориентированные на прибыль - ценообразование по принципу обеспечения целевой прибыли, ценообразование по принципу обеспечения целевой рентабельности продаж, ценообразование по принципу обеспечения целевой рентабельности вложенного капитала;

· Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов - традиционное ценообразование, ценообразование выше, ниже или на уровне рыночной цены, «убыточный лидер».

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, делают акцент на характеристиках потребительского спроса и доходов. Методы ценообразования с ориентацией на издержки основываются на показателях издержек предприятия. Ценообразование, ориентирующееся на прибыль, сосредотачивает усилия на учете равновесия между доходами и издержками. И ценообразование, ориентированное на конкурентов, обращает внимание, в первую очередь, на действия конкурентов и состояние рынка.

Определив ориентировочную цену товара необходимо установить прейскурантную или базовую цену, принимая в расчет действие следующих факторов: влияние предлагаемой цены на само предприятие, ее целевые сегменты, конкурентов, сопоставление дополнительных издержек с дополнительными доходами, стратегия ценообразования.

Контрольные вопросы к теме №2

1. В чем состоит суть маркетингового ценообразования?

2. Назовите цели и задачи, которые могут преследовать предприятия, устанавливая цену на товар.

3. Какие факторы могут оказывать влияние на процедуру выбора цены, метод ценообразования и окончательный уровень цены. Рассмотрите различные варианты, ответ обоснуйте.

4. Назовите, существующие в маркетинге подходы к выбору цены.

5. Выделите, используемые в маркетинге, методы ценообразования и дайте их характеристику.

6. Какие виды цен на товары, внедряемые на рынок, Вы знаете? Охарактеризуйте их.

7. Назовите виды цен на товары, уже работающие на рынке, и дайте их характеристику с практическими примерами.

8. Рассмотрите взаимосвязь между методами установления цены и видами.

9. Каковы характерные черты маркетингового ценообразования?

10. Дайте характеристику возможных вариантов ценовой политики предприятия на различных этапах ЖЦТ.

11. Каким образом можно использовать цену с целью продления такого этапа ЖЦТ, как зрелость и насыщение?

12. Выберите для работы один из наиболее популярных отечественных брэндов и постарайтесь охарактеризовать ценовую стратегию данного производителя.

13. Какие из известных вам видов цен чаще всего устанавливаются на: хлеб, роликовые коньки, ювелирные изделия, духи, мясные и молочные продукты?

14. Вспомните последнюю, совершенную вами, покупку. Определите метод ценообразования, примененный производителем или посредником, вид цены.

15. Какова взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга.

Дата добавления: 2015-01-03