Сравнение предприятия, ориентированного на рынок, и компании, стремящейся к высоким финансовым показателям, показывает следующее

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, КАК ЦЕЛЬ КОМПАНИИ.

Руководство, стремящееся максимально увеличить стоимость капитала акционеров, обычно реализует политику, в корне отличающуюся от действий, направленных на повышение текущей прибыли и рост компании. Исследования показали, что политика, ориентированная на повышение краткосрочной прибыли, нередко приводит к уменьшению стоимости капитала акционеров. Кроме того, фондовый рынок крайне скептически относится к фирмам, стратегия которых строится на слияниях и поглощениях, поскольку стоимость акций покупателя в этих случаях обычно снижается.

Стоимость капитала акционеров, как цель компании.

РОСТ, КАК ЦЕЛЬ КОМПАНИИ.

Четыре из пяти опрошенных фирм ставят на второе место после получения прибыли задачу увеличения товарооборота или активов компании. Данная цель может быть достигнута как за счёт новых капиталовложений, так и путём слияний и поглощения компаний. При достижении высокой скорости роста приобретения начинают играть главную роль в процессе дальнейшего развития фирмы. Некоторые компании чрезмерно увлекаются вопросами роста и увеличения своих размеров.

Существует несколько аргументов «за» подобного рода политику. Многие менеджеры убеждены в наличии непосредственной связи между размерами компании и уровнем её прибыли. Они считают, что до тех пор, пока фирма не станет крупнейшей в своём бизнесе, она остаётся уязвимой перед атаками конкурентов. Многие усматривают связь между размерами фирмы и заработной платой её управляющих. Размер предприятия во многом определяется стремлением его руководителей к престижу и самоуверенностью менеджеров, которые подкрепляются принципами бухгалтерского учёта. Во многих странах его общепринятые методы допускают исключение стоимости приобретённых активов из отчёта о прибылях и убытках, что способствует искусственному раздуванию прибыли и доходов на акцию, а также сокрытию истинной стоимости поглощений и слияний. В противоположность росту за счёт внешних источников развитие компании на основе внутренних ресурсов капиталовложений оказывается менее привлекательным, поскольку темпы роста в таком случае ограничены и все инвестиции подлежат отражению в отчёте о прибылях и убытках.

Рост компании, безусловно, важен, однако лозунг «Развитие ради развития», в сравнении с компанией под знаменем «Прибыль ради прибыли», оказывается ещё более опасной стратегией, в чём на собственном горьком опыте убедилась большая часть следовавших ей фирм. И действительно, специальная компьютерная программа, разработанная с целью определения причин крушения компаний в 1980-е гг., обнаружила, что слишком быстрый рост объёма продаж – предвестник неминуемого банкротства. Нетрудно понять почему. Ускоренный рост, предполагающий неожиданные возможности, скрытые угрозы и перестройку организационной структуры, практически неуправляем. Более того, сверхбыстрый рост неминуемо влечёт за собой высокие финансовые риски, поскольку фирма вынуждена во всё большей мере прибегать к использованию заёмных средств. Наконец, поскольку на фондовом рынке цена предложения акций обычно превышает их реальную стоимость как минимум на 50 %, фирма-покупатель должна ставить своей целью колоссальное увеличение эффективности деятельности объединённой компании. На практике многие из таких фирм проводят лишь поверхностный анализ синергизма потенциального слияния. Сделки часто заключаются лишь исходя из предположения, что быстрый рост рынка, инфляции, постоянно возрастающая цена активов превратят дорогую покупку в действительно ценное приобретение.

Реальная стоимость стратегии роста становится очевидной только тогда, когда радужные прогнозы «лопаются как мыльные пузыри». Инвесторы осознают, что они вложили деньги в предприятие, которое выходит из-под контроля менеджмента, превращается в хаотический набор производств и утрачивает все перспективы в основных направлениях деятельности, что мгновенно находит адекватное выражение в обесценении капитала акционеров. Естественно, в подобных случаях моральное состояние и материальная заинтересованность сотрудников компании резко снижаются, акционеры яростно требуют от фирмы выполнения обязательств по выплате дивидендов, а кредиторы – возвращения займов.

В настоящее время наиболее достойной целью «интеллигентного» бизнеса считается повышение стоимости акционерного капитала. Это оправдано с юридической и моральной точек зрения, поскольку именно владельцы акций являются законными собственниками компании. Стоимость капитала акционеров компании повышается при выплате им высоких дивидендов, увеличении рыночной стоимости акции и назначении денежных выплат.

На практике это означает управление предприятием с целью получения реальных денежных средств, а не «бумажных» прибылей. Если цель компании состоит в повышении стоимости капитала акционеров, предприятию следует инвестировать средства только в тех случаях, если оно рассчитывает на прибыль большую, чем её собственники получат при альтернативных вложениях. В этом случае, если некое подразделение компании представляет особую ценность для другой фирмы, оно тотчас продаётся, а полученные средства распределяются между акционерами (непрофильные активы).

Однако и стремление максимально увеличить стоимость акционерного капитала влечёт за собой определённые проблемы, например конфликт интересов между различными заинтересованными группами. Хотя благо акционеров – неплохой способ оценки основных приобретений и продаж, менеджмент фирмы вряд ли вспоминает об интересах собственников при принятии рабочих решений о назначении цены на продукцию, начале компании по её продвижению или повышении в должности сотрудников. Даже важнейшие решения о направлении инвестиций принимаются в значительной степени субъективно. Предприятие планирует деятельность не более чем на пять лет вперёд, однако оценить влияние денежных поступлений за этот период на стоимость акционерного капитала весьма затруднительно. Например, П. Марш, сравнивая стоимость акций компании и текущих дивидендов, показал, что только 8 % её текущей рыночной капитализации относится за счёт их величины; 29 % определяется приведённой стоимостью дивидендов, ожидаемых в течении последующих пяти лет; а 50 % - значением дивидендов, ожидаемых в течение 10 лет. Таким образом, основная часть стоимости бизнеса – его будущие прибыли. К сожалению, достоверного способа оценки подобных показателей не существует. Практические трудности использования стратегии, направленной на увеличение стоимости акционерного капитала, определяют ориентацию предприятий на показатели прибыли.

Ориентация на повышение стоимости капитала акционеров затрудняет ведение конкурентной борьбы для фирм Великобритании и США, особенно в промышленно развитых регионах. В британских компаниях норматив прибыли, в соответствии с которым принималось решение об инвестировании, в два раза превышал величину доходов, на которые ориентировались конкуренты из других стран. Другими словами, для английского предприятия срок окупаемости инвестиций составлял 4 года, а для аналогичного японского – 10 лет. Неудивительно, что фирмы, стремящиеся к максимальному увеличению стоимости акционерного капитала, встречаются главным образом в «зрелых» отраслях промышленности и в сфере обслуживания, в которых долгосрочное инвестирование, исследования и разработки, а также длительность обучения персонала сведены к минимуму. В результате издержки общества заключаются в сокращении инвестиций в промышленность и высокотехнологичные отрасли, а значит, снижаются темпы роста реальных доходов работников, повышается риск безработицы.

Примеры расчетов нормы прибыли на инвестиции в коммерческих организациях.

Практически все компании определяют норму прибыли на вложенный капитал (НВК или ROI). В основе этого лежит простой расчет, показывающий связь между доходами и капиталом. Важными вариантами этого метода является определение нормы прибыли на используемый капитал (НИК) и нормы прибыли на акционерный или собственный капитал (НСК или НВК). НВК является важным инструментом для определения рациональности решений, связанных с затратами. Вследствие своей простоты норма прибыли стала показателем эффективности управления как компании в целом, так и ее отдельных структурных подразделений. Использование этого показателя значительно возросло вследствие текущих тенденций к диверсификации и децентрализации ответственности за получение прибыли. НВК является важным плановым и контрольным показателем.

Рассмотрим сильные и слабые стороны этого метода.

Прибыль на инвестиции, которая определяет взаимосвязь между чистой прибылью и инвестированным капиталом (общие активы), это критерий оценки эффективности использования каждой единицы денежных средств, инвестированной в активы компании. Увеличение ПНИ сказывается на увеличении прибыли на собственный акционерный капитал. ПНИ рассчитывается следующим образом:

Чистая прибыль после налогообложения

ПНИ= ------------------------------------------------------

Общая сумма активов

Пример. Рассмотрим следующие исходные финансовые данные. Если общая сумма активов= 100000 у.е. и чистая прибыль после налогообложения = 18000 у.е., тогда:

18000 у.е.

ПНИ= ------------ =18 %.

100000 у.е.

Проблема заключается в том, что формула показывает только, насколько эффективно компания использует свои активы и как уверенно по сравнению с другими компаниями чувствует себя в своей отрасли промышленности. Но она не может использоваться для планирования прибыли.

Метод, который использует фирма «Дюпон» для определения НВК, показан на рис. 3.

Норма прибыли на капиталовложения (доход от вложенного капитала) 25%

+

		Денежная наличность 10 000$		Общая сумма капиталовложений 100 000$
		Счета дебиторов 25 000$
		Запасы 25 000$
		Обор. 20 000$
		Земля 10 000$
		Здание 10 000$
		Сбытовые расходы 80 000$
			Прямые материальные расходы 150 000$
		Административные расходы 25 000$
			Прямые трудовые расходы 140 000$
		Заводская себестоимость проданных товаров 345 000$
			Заводские накладные расходы 47 000$
		Подоходный налог 25 000$		Уменьшение запасов - 2000$

Рис. 3. Метод компании «ДЮПОН»

Рисунок дает представление о факторах, которые полностью определяют рентабельность той или иной коммерческой организации, и показывает их взаимосвязь. Из рисунка видно, что норма прибыли на вложенный капитал в значительной мере зависит от скорости кругооборота капитала или объема реализованной продукции, которую можно произвести на одну единицу капиталовложений.

Коэффициент ПНИ можно рассматривать как показатель прибыльности и оборачиваемости активов. В прошлом менеджеры больше внимания уделяли вопросам получения прибыли, не используя показатель оборачиваемости активов. Однако наличие избыточных денежных средств, замороженных в активах компании, может служить препятствием для роста прибыли, как и чрезмерные расходы. Дюпон Корпорейшн была первой солидной компанией, признавшей важность одновременного анализа, как коэффициента прибыльности, так и показателя оборачиваемости активов при оценке управленческой деятельности компании. Разделение коэффициента ПНИ на составляющие, известное как формула Дюпона,- результат операций с этими двумя показателями:

Чистая прибыль после налогообложения

ПНИ= ---------------------------------------------------------- =

Общая сумма активов

Продажи Чистая прибыль после налогообложения

= -------------------------------- х --------------------------------------------------------- =

Общая сумма активов Продажи

= Оборачиваемость общей суммы активов х Коэффициент прибыльности.

Разделение ПНИ основано на тезисе, что прибыльность компании, непосредственно, связана, со способностью ее руководства эффективно управлять активами и квалифицированно контролировать расходы. Коэффициент прибыльности (процентное выражение прибыли, полученной от продаж), является показателем рентабельности или эффективности финансовых операций. С другой стороны, оборачиваемость общей суммы активов (количество операций, при которых инвестиции, размещенные в активах, оборачиваются в течение года с результатом, воплощенным в продажи) дает возможность оценить, насколько хорошо компания распоряжается своими активами.

Пример. Предположим, что исходные данные аналогичны представленным в предыдущем примере. Предположим также, что продажи составляют 200000 у.е. Тогда:

18000 у.е.

ПНИ= ---------------- = 18 %.

100000 у.е.

С другой стороны:

18000 у.е.

Коэффициент прибыльности = ------------------- = 9 %.

200000 у.е.

200000 у.е.

Оборачиваемость общей суммы активов = ----------------- = 2 раза.

100000 у.е.

Следовательно,

ПНИ = Коэффициент прибыльности х Оборачиваемость общей суммы активов =

= 9 % х 2 раза = 18 %.

Финансовым менеджерам очень полезно знать, как повысить рентабельность и усовершенствовать стратегию капиталовложений, пользуясь возможностями разделения ПНИ на составляющие. (Коэффициент прибыльности и оборачиваемости общей суммы активов далее именуются как МАРЖА и ОБОРАЧИВАЕМОСТЬ соответственно.) Такое разделение ПНИ создает преимущества при планировании прибыли по сравнению с первоначальной формулой:

1. Оно признает важность оборачиваемости как ключевого момента при определении общей прибыли по капиталовложениям. Фактически оборачиваемость является таким же важным фактором, как рентабельность в увеличении общей доходности.

2. Оно признает важность объема продаж.

3. Оно указывает на возможность взаимного уравновешивания маржи и оборачиваемости в процессах совершенствования деятельности компании. Другими словами, невысокая оборачиваемость может быть компенсирована высокой рентабельностью, и наоборот.

Пример. Разделение ПНИ на два компонента показывает, что целый ряд комбинаций маржи и оборачиваемости имеет в результате одну и ту же окупаемость капитальных вложений, как показано ниже:

Маржа х Оборачиваемость = ПНИ

9 % х 2 раза = 18 %

6 х 3 = 18

3 х 6 = 18

2 х 9 = 18

Существует ли оптимальный коэффициент ПНИ? Нет такого коэффициента ПНИ, который подходил бы для всех компаний. Надежная и эффективная финансовая деятельность в результате является оптимальной комбинацией прибыли, продаж и вложенного капитала, однако подходящая их комбинация находится в прямой зависимости от характера бизнеса и особенностей реализуемой продукции.

Практическое задание.

Предположим, что руководство устанавливает 20 % ПНИ в качестве цели предприятия. В настоящее время коэффициент прибыльности инвестиций составляет 18 %, чистая прибыль после налогообложения равна 18000 долл., годовой объем продаж 200000 долл., общая сума активов фирмы 100000 долл. Предложите несколько вариантов решений, которые помогут компании достичь поставленной цели. Подтвердите Ваши предложения необходимыми расчетами.

Основной недостаток трёх предыдущих подходов заключается в том, что они полностью игнорируют интересы потребителей. Однако «довольные» потребители - основной источник прибыли фирмы и доходов её акционеров. Именно покупатели выбирают продавца, и как только они считают, что качество работы компании, в сравнении с её конкурентами снижается, это моментально сказывается на объёме продаж и прибыли. Многие компании считают, что их основная задача – завоевание и удержание потребителей посредством более полного удовлетворения их запросов. Такие компании, как Британские авиалинии, Ксерокс, регулярно проводят подробные опросы покупателей для определения, насколько полно они удовлетворяют их потребности. Полученные результаты сравниваются с оценкой, полученной конкурентами. Руководители таких компаний считают, что задача более полного удовлетворения потребностей покупателей более важна, чем стремление к сверхдоходам по инвестициям и завоеванию большей доли рынка. Их основная цель – создание прочных и стабильных отношений с потребителями.

Основная задача последней – получение прибыли или увеличение стоимости акционерного капитала. Основными механизмами планирования являются финансовый план или бюджет. Управление собственными и заёмными средствами, издержками и расходами подчинено единственной цели – достижению высоких финансовых показателей. Решения в области маркетинга в отношении товаров, цены, продвижения и распределения служат инструментами управления финансовыми переменными. Так, в трудные времена деятельность по разработке новых товаров, инвестиции или мероприятия по продвижению, скорее всего, будут сокращены ради поддержания уровня прибыли, то есть долгосрочная эффективность приносится в жертву текущей рентабельности. В противоположность этому предприятия, ориентированные на рынок, концентрируют усилия на удовлетворении потребностей субъектов рынка. Они выявляют целевые сегменты, изучают их потребности и на основе полученных данных разрабатывают политику производства, ценообразования, продвижения и распределения, в наибольшей степени соответствующие ожиданиям потребителей. В таких компаниях любые решения основываются скорее на знании и понимании потребителей, чем на необходимости удовлетворения финансовых требований.

Маркетинговая ориентация, согласно которой лидерство на рынке достигается посредством наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, обычно связывают с практикой японских компаний, а стремление к прибыли – с их британскими и американскими конкурентами. Например, сравнительный анализ фирм Великобритании и США и японских компаний показал, что на Западе во главу угла ставят, прежде всего, краткосрочные финансовые результаты (табл. 1.3)

Таблица 1.3. В какой степени ваша компания руководствуется лозунгом «Наша цель – краткосрочная прибыль»?

Японские компании	Американские компании	Британские компании
27 %	80 %	87 %

Примечание: По данным опроса девяноста британских, американских и японских компаний.

С другой стороны, не следует доводить до абсурда и ориентацию на рынок. Бесспорно, потребители предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены, однако компания, удовлетворяющая все эти достаточно противоречивые желания, поступает, по крайней мере, неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами акционеров (высокая прибыль) и желаниями потребителей.

Дата добавления: 2014-12-25