Матрица Ансоффа. Матрица BCG Доля рынка Низкая Высокая Темпы роста Низкие «Dogs» («Собаки») «Cash Cows»(«Дойные коровы»)

Матрица BCG

	Доля рынка
Низкая	Высокая
Темпы роста	Низкие	«Dogs» («Собаки»)	«Cash Cows»(«Дойные коровы»)
Высокие	«Question Marks»(«?»)	«Stars» («Звезды»)

В соответствии с этой моделью фирмы завоевавшие большие доли рынка в быстрорастущих отраслях («звезды») должны выбирать стратегию роста.

Фирмы, имеющие высокие доли роста в стабильных отраслях («дойные коровы»), выбирают стратегию сохранения позиций или ограниченного роста. Их главная цель – удержание позиций и получение максимальной прибыли.

Фирмы, имеющие малую долю рынка в медленнорастущих отраслях («собаки»), выбирают стратегию отсечения лишнего (сокращения доли бизнеса) либо уходят с рынка.

Для предприятий, слабо закрепившихся в быстрорастущих отраслях («знаки вопроса»), ситуация требует дополнительного анализа, так как ответ для них неоднозначен. Для таких предприятий чаще всего используют матрицу Ансоффа (табл. 19).

Модель развития товара или рынка (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно несколько стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.

Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом.

Таблица 19

	Существующие продукты	Новые продукты
Существующие рынки	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия создания продукта
Новые рынки	Стратегия создания рынка	Стратегия диверсификации

Характеристики отдельных стратегий:

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Предприятие стремится расширять сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью политики выбора каналов движения товаров, ценовой политики и политики продвижения.

Стратегия создания рынка – это ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки. К различным типам новых рынков относятся новые географические рынки, рынки других стран (экспорт), новые демографические рынки, рынки различных потребителей (напр., рынок индивидуальных потребителей и рынок корпоративных потребителей), рынки нового применения существующих товаров.

Стратегия разработки товара применяется, когда новый товар предлагается имеющимся клиентам на существующих рынках. Возможные варианты новых товаров: усовершенствованные товары, товары в новой упаковке, новая расфасовка, новые модификации товара, товар рыночной новизны.

Диверсификация – это ситуация, когда новые товары предлагаются на новых рынках. Это смена предприятием сферы деятельности, выход в новые виды бизнеса.

Окончательно принимая ту или иную стратегию в качестве руководства к действию, менеджмент компании должен учитывать четыре фактора:

1. Риск. Какой уровень риска фирма считает приемлемым для каждого из принимаемых решений?

2. Знание прошлых стратегий и результатов их применения. Это позволит фирме более успешно разрабатывать новые стратегии.

3. Фактор времени. Нередко хорошие идеи терпели неудачу потому, что были предложены к осуществлению в неподходящий момент.

4. Реакция на владельцев. Стратегический план разрабатывается менеджерами компании, но часто владельцы могут оказывать силовое давление на его изменение. Руководству компании стоит иметь в виду этот фактор.

Разработка стратегии может осуществляться тремя путями: сверху вниз, снизу вверх и с привлечением специализированной консалтинговой организации. В первом случае стратегический план разрабатывается руководством организации и как приказ доводится на все уровни управления.

При разработке «снизу вверх» каждое подразделение (служба маркетинга, финансовый отдел, производственные подразделения и т. д.) разрабатывает свои рекомендации по составлению стратегического плана в объеме своей компетенции. Затем эти предложения поступают руководству организации, которое обобщает их и принимает окончательное решение. Это позволяет использовать опыт, накопленный в подразделениях, непосредственно связанных с изучаемыми проблемами, и создает у работников впечатление общности всей организации в разработке стратегии.

Организация может воспользоваться и услугами консультантов для исследования организации и выработки стратегии.

Дата добавления: 2014-12-27