Общие сведения к теме 2. Маркетинговая среда фирмы

Содержание темы:

2.1. Понятие и классификация окружающей маркетинговой среды

Многофакторная среда маркетинга: понятие и классификация. Понятие макросреды и микросреды маркетинга. Внутренняя и внешняя микросреда маркетинга: факторы и субъекты микросреды. Основные типы посредников. Основные типы контактных аудиторий Факторы макросреды маркетинга.

Внутренняя микросреда маркетинга: понятие, факторы и субъекты внутренней микросреды. Подразделения фирмы, являющиеся субъектами внутренней микросреды. Потенциал фирмы как комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих ее конкурентное преимущество на рынке. Элементы потенциала фирмы.

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Анализ конкуренции как составляющая часть анализа внешней микросреды компании. Основной смысл конкуренции для маркетинга. Конкуренция как среда обитания маркетинга. Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия. Типы конкурентов. Модель пяти конкурентных сил. Условия, определяющие конкурентную силу посредников — клиентов компании. Конкурентная сила поставщиков.

Понятие конкурентной ситуации, конкурентного поведения. Основные типы конкурентной ситуации: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, их характеристика. Критерии существования работающей конкуренции: структурные, поведенческие, функциональные.

2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество c позиции маркетинга

Понятие конкурентной борьбы, конкурентных преимуществ, конкурентоспособности товара, конкурентоспособности фирмы. Роль создания и удержания конкурентных преимуществ. Понятие рыночной силы, показатели рыночной силы фирмы. Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства: внутренние и внешние. Виды конкурентных преимуществ по периоду действия: долгосрочные и краткосрочные. Виды конкурентной борьбы.

2.4. Макросреда маркетинга

Понятие макросреды. Влияние макросреды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов. Учет влияния факторов макросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности компании. Характеристика факторов макросреды.

Цели изучения темы:

1. Формирование понятия об окружающей маркетинговой среде как о системе факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.

2. Анализ влияния факторов микро и макросреды на взаимодействие субъектов рынка.

Задачи изучения темы:

1. Сформировать представление об окружающей маркетинговой среде.

2. Ознакомиться с факторами окружающей маркетинговой среды: регулируемыми, контролируемыми и нерегулируемыми.

3. Определить влияние факторов макросреды на маркетинговую деятельность фирмы.

4. Проанализировать возможности влияния фирмы на субъекты и факторы маркетинговой среды.

Успешно изучив тему, студент:

· Знает:

1. Понятие окружающей маркетинговой среды.

2. Классификацию окружающей маркетинговой среды.

3. Понятие микросреды маркетинга: внутренней и внешней.

4. Понятие макросреды маркетинга.

5. Понятие конкуренции, типологию конкурентов.

6. Понятие конкурентоспособности и конкурентных преимуществ.

· Умеет:

1. Выявлять факторы маркетинговой среды и степень их контроля.

2. Охарактеризовать макросреду маркетинга.

3. Охарактеризовать внутреннюю и внешнюю микросреду маркетинга.

4. Различать факторы, контролируемые, регулируемые и независимые от маркетинга фирмы.

· Приобретает навыки:

1. Определения факторов окружающей маркетинговой среды.

2. Анализа факторов окружающей маркетинговой среды.

3. Выбора стратегии поведения фирмы в зависимости от степени влияния окружающей среды маркетинга.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: маркетинговая среда; микросреда маркетинга; макросреда маркетинга; конкурентоспособность; конкурентоспособность товара; конкурентоспособность фирмы; конкуренция; конкурентное поведение; конкурентная борьба; конкурентные преимущества; чистая конкуренция; олигополия; монополистическая конкуренция; рыночная сила.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы — 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Маркетинговая среда фирмы».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 2; решение задач по теме 2; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

· решите задачи 2.1. –2.3. практикума;

· разберите ситуационную задачу по теме 2 и ответьте на вопросы.

В процессе самостоятельной работы решите задачи 2.4, 2.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие и классификация окружающей маркетинговой среды; 2) Рынок: маркетинг и конкуренция; 3) Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга; 4) Макросреда маркетинга.

· При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.1. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Какие факторы относятся к факторам макросреды?

2. Какие факторы относятся к факторам микросреды?

3. Охарактеризуйте внутреннюю микросреду.

4. Охарактеризуйте внешнюю микросреду.

5. Проанализируйте степень контролируемости каждого фактора микросреды маркетинга.

· При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.2. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Охарактеризуйте роль конкуренции в маркетинге.

2. Приведите типологию конкурентов.

3. Охарактеризуйте существующие конкурентные ситуации.

4. В чем заключаются особенности поведения фирмы в зависимости от конкурентной ситуации?

· При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.3. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Какие факторы определяют конкурентоспособность товара, фирмы?

2. Чем обусловлена рыночная сила фирмы?

· При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.4. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Факторы макросреды маркетинга независимы от маркетинга компании. Как компания должна учитывать их влияние в процессе планирования своей деятельности?

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте сущность окружающей среды маркетинга.

2. Какое влияние оказывает на фирму окружающая маркетинговая среда?

3. Какие факторы макросреды оказывают негативное воздействие на маркетинговую деятельность фирмы, а какие — позитивное?

4. Какова роль факторов микросреды в процессе маркетинговой деятельности фирмы?

5. Охарактеризуйте механизм действия и принципиальные отличия микросреды и макросреды маркетинга.

6. Каких принципов должны придерживаться субъекты внутренней микросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности?

7. Какие факторы влияют на внутренний потенциал фирмы?

8. Какова роль конкуренции в деятельности фирмы?

9. Какова роль выбора посредников в деятельности фирмы?

10. Охарактеризуйте модель пяти конкурентных сил.

Дата добавления: 2014-12-27