Маркетинговая стратегия компании:
• стратегия управления продажами
• ассортиментная стратегия
• стратегия управления продвижением
• стратегия распределения
• ценовая стратегия
• стратегия управления клиентами
+
+
+
+
+
+
Конкурентоспособность продукта
+
Структура затрат
+
Дистрибуция
• как система продаж товара
• как материальная система
• как умение торговать
+
+
Уровень менеджмента
+
Уровень маркетинга
+
Качество торговой марки
+
Репутация на рынке
+
Доля товарного рынка
+
Потенциал торгового персонала
+
Рентабельность продаж
+
К сильной позиции компании в области продаж можно отнести: наличие гибкой системы управления продажами; компетентность и известность; значительную долю рынка; высокий потенциал торгового персонала; рост «клиентской базы»; высокий инновационный уровень продукции; наличие индивидуализированной продукции; преимущество в затратах и т.д.
Нейтральная позиция представляет собой среднерыночное состояние продаж в каждой конкретной ситуации.
Слабая позиция компании характеризуется отставанием от конкурентов; ухудшением репутации у клиентов; низким качеством продукции; недостаточной квалификацией торгового персонала; снижением рыночной доли компании и т.д.
5. Преобразование системы управления продажами. Результатом оценки рыночной среды является определение зон позитивных и опасных влияний рыночных факторов, что выступает основой для разработки направлений стратегического преобразования системы управления продажами. Эти направления должны обеспечивать усиление позитивного действия факторов и устранение (снижение) их опасного влияния.
Адаптация компании к действию рыночных факторов в области продаж может осуществляться одним из трех способов:
• приспособление, что достигается посредством изменения тех или иных элементе» системы управления продажами (например, введение новых функций, обновление структур управления, изменение ассортимента товарной продукции, диверсификация производства и т.д.);
• изменение рыночной среды, что требует от компаний совершенно других инструментов адаптации (например, лоббирование интересов компании во властных структурах, использование механизмов слияний и поглощений, освоение новых рынков, бенчмаркинга, кооперенции[11] и т.д.);
• интегральный способ (способ гибкого реагирования), который представляет собой действия компании одновременно по двум направлениям: приспособление к ситуации, сложившейся на рынке, и изменение рыночной среды.
Выводы
1. Необходимость в изучении рыночной среды диктуется тем, что она является первопричиной формирования и изменения системы управления продажами. Она предоставляет или благоприятные условия и возможности для продаж, или создает определенные угрозы.
2. Рыночная среда рассматривается как совокупность сил и факторов, которые определяют результаты деятельности компании в той или иной сфере бизнеса. Это двухуровневая система, состоящая из микросреды и макросреды, каждая из которых включает определенные факторы, оказывающие различное по степени, характеру и периодичности влияние на управление продажами.
3. Макросреда «состоит из крупных социальных сил, влияющих на весь рынок» - политических, правовых, экономических, социальных и технологических. Микросреда состоит из сил, которые влияют на способность компании соответствовать нуждам и потребностям потребителей — клиенты, поставщики, конкуренты и пр. В составе микросреды также рассматриваются факторы внутренней среды компании — это цели и стратегии управления продажами, характеристики товарного предложения; элементы процесса продаж; функциональные подсистемы управления продажами и т.п.
4. Факторы внешней среды, составляющие непосредственное окружение компании, представляют собой «деловую среду» или «деловой рынок» компании.
5. Рыночной среде характерны такие черты, как сложность, подвижность, взаимосвязь, турбулентность, неуправляемость. Она также оценивается по критериям стабильности и неопределенности.
6. Процесс исследования влияния рыночной среды на управление продажами включает несколько этапов: формирование целей исследования; определение критических точек рыночной среды; формирование базы данных о рыночной среде; анализ и оценка влияния рыночной среды на продажи; стратегические преобразования системы управления продажами.
Контрольные вопросы
1. Какое место занимает рыночная среда в системе управления продажами?
2. В чем проявляется взаимосвязь рыночной среды и управления продажами?
3. Охарактеризуйте рыночную среду как двухуровневую систему.
4. Что понимается под «деловой средой» продаж?
5. Какие характерные черты свойственны рыночной среде?
6. Назовите четыре уровня неопределенности рыночной среды.
7. Приведите примеры компаний, которые функционируют в условиях простой стабильной, сложной стабильной, простой нестабильной, сложной нестабильной рыночной среде.
8. Какие задачи и функции выполняются при исследовании рыночной среды управления продажами?
9. Назовите и охарактеризуйте этапы процесса исследования влияния рыночной среды на управление продажами.
10. Какие методы используются для изучения рыночной среды?
Тесты, задачи и деловые ситуации
Тесты
1. Каким компаниям сопутствует успех в продажах?
а) компаниям, которые приспособились к рыночному окружению;
б) компаниям, которые активно влияют на динамику рыночной среды;
в) компаниям, которые не учитывают факторы рыночной среды.
2. Влияние рыночной среды на управление продажами проявляется в формах.
а) предоставляет благоприятные условия;
б) создает определенные угрозы;
в) не оказывает никакого влияния.
3. Рыночная среда как двухуровневая система включает:
а) внутреннюю среду;
б) макросреду;
в) микросреду.
4. Политические и экономические факторы относятся:
а) к макросреде;
б) к микросреде;
в) к деловой среде.
5. Микросреда управления продажами включает:
а) внутреннюю среду компании;
б) среду дальнего окружения компании;
в) среду непосредственного окружения компании.
6. По каким параметрам оценивается торговая сила покупателя?
а) объем закупок товара;
б) степень зависимости покупателя от продавца;
в) количество покупателей.
7. Деловая среда - это факторы, составляющие непосредственное окружение компании?
а) да;
б) нет.
8. По уровню воздействия на покупателя факторы деловой среды подразделяются:
а) на релевантные;
б) на нерелевантные;
в) управляемые.
9. Характерными чертами рыночной среды являются:
а) простота и определенность;
б) сложность и подвижность;
в) турбулентность и неуправляемость.
10. Самая высокая степень неопределенности характерна для деловой среды:
а) сложной и нестабильной;
б) простой и стабильной;
в) простой и нестабильной.
11. Какому типу деловой среды характерны цикличные уровни продаж?
а) сложной и стабильной;
б) сложной и нестабильной;
в) простой и стабильной.
12. Анализ и оценка рыночной среды - это процесс выявления факторов, которые могут оказывать существенное влияние на продажи?
а) да;
б) нет.
13. Макросреда имеет низкую степень значимости в краткосрочном периоде:
а) для малых компаний;
б) для средних компаний;
в) для национальных гигантов.
14. Сканирование как способ изучения рыночной среды ориентирован:
а) на создание базы данных о будущем состоянии среды;
б) на поиск уже имеющейся информации о рыночной среде;
в) на отслеживание новой информации о рыночной среде.
15. Какие информационные системы используются для прогнозирования изменения факторов рыночной среды?
а) иррегулярные;
б)регулярные;
в) непрерывного обзора.
16. Метод оценки рыночной среды «5×5» используется для определения:
а) наиболее значимых факторов внешней среды;
б) наиболее значимых факторов внутренней среды;
в) наиболее значимых факторов микросреды.
17. Анализ и оценка возможностей, угроз, сильных и слабых сторон компании осуществляется при использовании:
а) метода PEST-анализа;
б) метода четырех вопросов;
в) метода SWOT-анализа.
18. К возможностям компании в области продаж относят:
а) ускорение роста рынка;
б) выход на новые рынки;
в) появление новых конкурентов.
19. Для каких целей используется SNW-анализ:
а) анализа макросреды;
б) анализа внутренней среды компании;
в) анализа микросреды.
20. Метод составления профиля рыночной среды компании позволяет оценить:
а) степень влияния факторов ближнего окружения;
б) степень влияния факторов дальнего окружения;
в) относительную значимость отдельных факторов рыночной среды.
Задачи
Задача 1. На региональном рынке сантехнических изделий функционирует 38 специализированных компаний розничной торговли. В ходе панельного исследования была изучена деятельность 12 компаний за первый квартал 2006 г. и получены следующие результаты:
• запасы продукции на складах компаний на начало периода исследования составили 18 452 370 руб., а на конец периода — 26 871 150 руб.;
• продажи за каждый месяц периода исследования соответственно составили - 52 050 390 руб., 122 275 400 руб., 181 932 760 руб.
Определить емкость регионального рынка сантехнических изделий.
Решение. Для оценки потенциальных возможностей роста компании проводят систематические замеры емкости товарного рынка. Емкость товарного рынка определяется несколькими методами: на основе его структурных характеристик; на основе индекса исследовательской панели; на основе индекса покупательной способности; на основе норм потребления; на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара; на основе коэффициентов приведения объемов продаж[12].
Исходя из имеющихся данных для решения задачи используется метод индекса исследовательской панели (панели продавцов). Формула для расчета емкости рынка имеет вид:
где Е - емкость рынка, руб. (шт.);
, - остатки продукции на складах каждого обследованного
магазина, соответственно на начало и конец исследуемого
периода, руб. (шт.);
- объем продаж за период исследования, руб. (шт.);
- количество магазинов, вошедших в исследовательскую панель, шт.;
- общее количество магазинов, торгующих данным
видом товара, шт.;
Т - период исследования, мес.
Для того чтобы определить емкость рынка сантехнических изделий, необходимо имеющиеся данные подставить в формулу и провести вычисления.
Ответ: емкость регионального рынка сантехнических изделий равна 4406,0 млн. рублей.
Задача 2. Эксперты компании провели исследование влияния факторов макроокружения на продажи, используя метод PEST-анализа. По результатам анализа (см. табл. 1.8) необходимо: а) разработать профиль макроокружения компании и выделить зоны позитивного и опасного влияния; б) разработать план действий по оптимизации продаж.
Таблица 1.8. Результаты PEST-анализа
Факторы
макросреды
Знак влияния
(+, -)
Степень
влияния
Вес
фактора
Важность
фактора
1. Политические:
1.1. Ужесточение требований законодательства к качеству вы-
пускаемой продукции
1.2. Увеличение минимального
уровня оплаты труда
—
0,05
-0,25
+
0,05
0,15
2. Экономические:
2.1. Замедление темпов роста
инфляции
2.2. Снижение налоговой нагрузки
на компанию
+
0,15
0,75
+
0,1
0,3
3. Социальные:
3.1. Повышение платежеспособно-
сти покупателей целевого рынка
3.2. Изменение потребительских предпочтений потребителей
+
0,25
1,75
—
0,25
-2,25
4. Технологические:
4.1. Применение конкурентами новых технологий производства продукции
4.2. Использование конкурентами прогрессивных технологий продвижения товара на рынок
—
—
0,1
0,05
-0,7
-0,25
Решение. Данный вид анализа используется для исследования развивающейся макросреды. Методика его проведения предполагает качественную и количественную оценку факторов, на основе которой рассчитывается значение важности фактора с учетом направления его влияния на управление продажами.
1) Для построения профиля макросреды берутся показатели важности фактора и используется среда Excel.
Рис. 1.4. Профиль макроокружения компании
Профиль макросреды позволяет определить зоны позитивного и опасного влияния факторов макросреды на продажи, определить приоритетные действия компании по изменению системы управления продажами.
2) В целях реагирования на действие факторов макросреды компания разрабатывает соответствующий план действий (табл. 1.9). В сложившейся ситуации она может предпринять следующие действия.
Таблица 1.9.
Факторы макросреды
План действий
1. Политические
1.1. Повышение требований к качеству выпускаемой продукции
1.2. Увеличение минимального уровня оплаты труда
1.1. Повысить качество выпускаемого товара
1.2. Оценить необходимость увеличения объемов производства
2. Экономические
2.1. Замедление темпов роста инфляции
2.2. Снижение налоговой нагрузки на компанию
2.1. Оценить возможности роста объемов продаж
2.2. Увеличить инвестиции в развитие системы управления продажами
3. Социальные
3.1. Повышение платежеспособности покупателей целевого рынка
3.2. Изменение предпочтений потребителей
3.1. Оптимизировать ценовую политику
3.2. Оптимизировать ассортимент
4. Технологические
4.1. Применение конкурентами новых технологий производства продукции
4.2. Использование конкурентами новых технологий продвижения товара на рынок
4.1. Изучить возможности внедрения новых технологий
4.2. Оценить эффективность технологий продвижения товара на рынок и оптимизировать их
Приоритетными направлениями деятельности компании будут выступать повышение качества выпускаемой продукции; оптимизация товарного ассортимента; внедрение новых технологий производства продукции; оптимизация технологий продвижения товара на рынок.
Задача 3. Компания "А" осуществляет продажи на целевом сегменте рынка и имеет одного основного конкурента "В". Общий объем продаж на рынке составляет 112,0 млн. руб. и в течение двух лет остается неизменным. Оценить рыночную долю компании "А". Объемы продаж компаний представлены в табл. 1.10.
Таблица 1.10. Объемы продаж компаний на целевом сегменте рынка
Компании
Объемы продаж, тыс. руб.
2005 г.
2006 г.
Компания "А"
Компания "В"
22800,0
21500,0
30940,0
26700,0
Решение. Доля рыночного присутствия компании является одним из критериев оценки привлекательности товарного рынка.
Рыночная доля оценивается с помощью двух показателей.
1. Абсолютная доля рынка, которая рассчитывается но формуле:
где ДA— рыночная доля компании. %;
— объем продаж компании, руб.:
— общий объем продаж всех компаний на целевомрынке X.
2. Относительная доля рынка, которая рассчитывается по формуле.
где — относительная доля рынка компании;
Да — абсолютная рыночная доля компании, %;
Дi — абсолютная доля рынка i-го главного конкурента компании, n = 1 3;
Используя данные формулы, произведем расчеты.
Абсолютная доля рынка компаний:
Относительная доля рынка компании «А»
Ответ: несмотря на рост абсолютной доли рынка компании «А», ее относительная доля снизилась. Это свидетельствует о том, что произошло снижение конкурентной позиции компании.
Задача 4. Проведенные маркетинговые исследования показывают, что число покупателей компании в 2006 г. было 12 800 человек, а в 2007 г, составит 14 250 чел. Рост цены прогнозируется на 5,6% и составит 1135 руб. В среднем данная марка товара приобретается дважды в год. Рассчитать величину изменения рыночного спроса на товар.
Решение. В общем случае величина рыночного спроса может быть определена по формуле:
Q = Р • N • G,
где Q — величина рыночного спроса на товар, руб.;
N — число покупателей данного вида товара на рынке, чел.;
G — число покупок покупателя за исследуемый период времени;
Р — средняя цена данного товара, руб.
Следовательно:
Ответ: величина спроса на продукцию марки «А» вырастет на 4,9 млн. руб. Компании необходимо оценить возможности увеличения объема продаж товарной продукции.
Деловые ситуации
Ситуация 1 [13]. Компания «Омега» работает на рынке полиграфических услуг. По результатам исследования рынка, полиграфией в России занимаются от 4,7 тыс. до 5,9 тыс. предприятий. В том числе более 1,2 тыс. государственных учреждений, из них 64 — федерального значения, 500— 600 ведомственных типографий (принадлежащих заводам, НИИ, вузам и т.п.) и 3,2—4,2 тыс. частных компаний. Число последних ежегодно увеличивается на 100—300 единиц.
Емкость российского рынка полиграфии на конец 2004 г. оценивалась в 1,8—2,5 млрд., что составило менее 1% от мирового рынка. При этом эксперты отмечают, что рынок полиграфии является растущим и инвестиционно привлекательным, хотя темпы роста падают (индекс роста в 2003 г. составил 108%, в 2004 г. - 102,3%).
Довольно большим сегментом на рынке полиграфических услуг является упаковочная продукция, ее доля составляет 35% от общего объема продаж. В последнее время именно этот сегмент, наряду с этикеточной продукцией, развивается наиболее динамично. Также довольно велика доля, занимаемая газетно-журнальной продукцией — 31%, однако в связи с интенсивным развитием Интернета объем продаж в данной отрасли падает.
Печатный бизнес за 2005 г. (рынок производства журнальной и газетной продукции) продемонстрировал существенный рост. По экспертной оценке специалистов, рост рынка составил более 20%, при этом на долю российских производств пришлось 24,2%, а доля зарубежных типографий составила 17,6%.
Достаточно важными факторами, влияющими на развитие рынка полиграфических услуг, становятся: повышение спроса на упаковку и этикетки; повышение спроса на журнальную продукцию; использование современных технологий (офсетной печати, шелкографии, ризографии, широкоформатной печати на полноцветном плоттере).
Вопросы и задания
1. Определите, в какой рыночной среде (характеристики среды) функционирует компания «Омега»?
2. Какие факторы оказывают влияние на продажи компании?
3. По каким направлениям необходимо проводить изменения системы управления продажами, чтобы повысить прибыльность продаж?
Ситуация 2. Маркетинговые исследования показали, что реальная ситуация для компании характеризуется следующими данными (см. табл. 1.11).
Таблица 1.11
№ п/п
Показатели рыночной среды
Тенденция изменения показателей
1
2
3
Емкость рынка
Динамика отсутствует
Темп прироста рынка
Рост не выявлен
Степень насыщения рынка
Падает
Цикличность спроса
Нет
Сезонность спроса
Нет
Эластичность спроса
Спрос эластичный
Каналы распределения
Имеются
Доступ к каналам распределения
Затрудненный
Наличие конкурентов
Высокий уровень конкуренции
Лояльность покупателей
Рост
Вопросы и задания
1. Оцените сложившуюся ситуацию на товарном рынке.
2. Обоснуйте уровень стратегической привлекательности рынка.
3. Определите, при каких параметрах рынок для компании будет стратегически привлекательным?
Ситуация 3. В результате проведения первичного SWOT-анализа были получены следующие данные.
Таблица 1.12. ПервичныйSWOT-анализ компании в сфере продаж
Возможности компании
Угрозы
1. Формирование эффективной системы управления продажами
2. Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание клиентов
3. Развитие корпоративных клиентов
4. Интеграция с поставщиками
5. Внедрение CRM
1. Высокий уровень конкуренции
2. Низкая покупательная способность населения России
3. Рост цен на продукцию компании
4. Негативное изменение структуры потребления населения
5. Изменение политики поставщиков
Сильные стороны компании
Слабые стороны компании
1. Известная торговая марка
2. Наличие собственного сервисного центра
3. Наличие опыта работы с покупателями
4. Выделенные продуктовые линии
5. Рыночная структура отдела продаж
6. Высокий потенциал торгового персонала
7. Наличие отдела перспективного развития
1. Низкий уровень конкурентоспособности продукции
2. Снижение рыночной доли компании
3. Неэффективная система продвижения товара на рынок
4. Отсутствие мотивации торгового персонала
Вопросы и задания
1. На Основе полученных данных разработать расширенную матрицу SWOT-анализа.
2. Определите, какие стратегии развития продаж имеют первостепенное значение?
Глава 2
СУЩНОСТЬ
И СОДЕРЖАНИЕ ПРОДАЖ ТОВАРНОЙ ПРОДУКЦИИ
2.1. Продажи как маркетинговая задача
Основой эффективного управления продажами является определение сущности и содержания продаж, их места в системе маркетинга компаний. Сегодня многие компании категории «продажа» и «маркетинг» рассматривают как синонимы. Это происходит по многим причинам, например:
• цель маркетинга и продаж заключается в увеличении дохода компании посредством удовлетворения потребностей потребителей;
• маркетинг и продажи находятся в постоянном взаимодействии и предполагают друг друга;
• логическим завершением маркетинговой деятельности в определенный период времени выступают продажи;
• маркетинг и продажи обеспечивают конкурентные преимущества компании и т.д.
Маркетинг как всеобъемлющая философия бизнеса рассматривает центром деятельности компании потребителя. Это означает, что в маркетинге нужно хорошо знать своего клиента, понимать, кем он является, уметь предугадать, что ему нужно, эффективно с ним взаимодействовать и т.д. Знание клиента — это основа заключения взаимовыгодных сделок. Иначе говоря, маркетинг — это процесс управления, при котором нужно распознать, предвидеть и удовлетворять потребности и нужды клиентов для взаимной выгоды[14].
Но клиент будет приобретать продукцию компании лишь в том случае, если он не просто информирован о ней, а информирован эффективными способами. Иначе говоря, продажа объективно предполагает контакт (личный или безличный) с клиентом посредством маркетинговых коммуникаций, использование которых дает продавцу возможность определить потребности клиента, донести до него нужную информацию и убедить приобрести предлагаемый товар. Таким образом, продажа — это один из методов воздействия на потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей[15].
Рассмотрение этих двух положений приводит к выводу о том, что «продажа» — маркетинговая задача, от решения которой зависит эффективность не только маркетинговой деятельности, но и компании в целом. Маркетинг и продажа должны находиться в постоянном равновесии, т.е. оптимально балансировать. Например, если компания ориентируется только на маркетинг, тогда она не сможет обеспечить нужный доход, а концентрация усилий исключительно на продажах сужает перспективы развития компании. Любая компания обанкротится, если устареет ее товарный ассортимент, если цены на продукцию станут неконкурентными, если не будут учитываться предпочтения потребителей.
Взаимосвязь и соотношение маркетинга и продаж прослеживается на протяжении всего эволюционного периода маркетинга компаний (табл. 2.1). На этапе производственной концепции маркетинга, когда основное внимание уделялось росту объемов производства товаров при оптимальных затратах с целью получения максимума прибыли, функции продавцов сводились к тому, чтобы продать произведенную продукцию по утвержденной цене. В такой ситуации приоритетное положение в маркетинговой системе компаний занимали продажи, так как уровень затрат, связанный с продажами товарной продукции, был значительно выше, чем затраты на выполнение маркетинговых функции.
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление
, 
- остатки продукции на складах каждого обследованного
- объем продаж за период исследования, руб. (шт.);
- количество магазинов, вошедших в исследовательскую панель, шт.;
- общее количество магазинов, торгующих данным
— объем продаж компании, руб.:
— общий объем продаж всех компаний на целевомрынке X.
— относительная доля рынка компании;
3;
