Маркетинговые исследования и подстраивание под потребителя
Маркетинг
Маркетинг отношений
Формирование потребностей и их удовлетворение
Формирование стандартов потребления и стиля потребления
Оптимальное соотношение маркетинга и продаж
Этапу ориентации на продажи характерно стремление обеспечить максимум продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя. Роль продавцов заключалась в интенсификации коммерческих усилий в процессе продажи, направленных на убеждение потребителей покупать предлагаемые товары. Технологии, которые использовали торговые представители, включали преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование подготовленных презентаций и предложение скидок для того, чтобы совершить сделку немедленно. Расчет делался на то, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца. Будучи под впечатлением от гладко проведенной презентации, они не будут жалеть о совершенной покупке. На данном этапе приоритетное положение занимают продажи.
При ориентации на маркетинг компании стали использовать скоординированные стратегии, направленные на достижение двойной цели, — удовлетворение потребителя и обеспечение прибыльных продаж. При этом функции торгового персонала компаний были подчинены удовлетворению спроса путем целенаправленного исследования рынка, товаров и потребителей, использования комплексных методов стимулирования сбыта. Здесь доминирующее положение занимает маркетинг, но проявляется необходимость в создании оптимального соотношения маркетинга и продаж.
Вместе с тем следует отметить, что на этапе традиционного маркетинга основные действия маркетологов и продавцов сводятся к идентификации и быстрому реагированию на появляющиеся потребности рынка. Маркетинг и продажи выступают в роли инструмента ответной реакции на изменения внешней среды. Поэтому их целью выступает создание системы диагностики состояния потребностей и технологии ответной реакции на их изменение.
Этап ориентации на взаимоотношения характеризуется выстраиванием долгосрочных взаимоотношений между потребителем и продавцом. При этом любая продажа не рассматривается как отдельная трансакция. Современный маркетинг и системы продаж уже не столько реагируют на формирующиеся потребности, сколько сами создают их посредством продвижения и популяризации технологий потребления товаров. Торговые представители становятся консультантами своих потребителей, они учат их получать удовлетворение от потребления продукта, акцентируя внимание на ценности и выгоды, которые дает товар, тем самым повышают прибыльность деятельности потребителя. Эффективность деятельности и развития компании уже обусловливается оптимальным соотношением маркетинга и продаж.
Учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. В основу этой тенденции положены концепции «4Р» (товар — Product, цена — Price; место — Place; продвижение — Promotion) и «4С» (решение потребителя — Customer solution; издержки покупателя — Customer cost, удобство — Convenience; коммуникации — Communication). В конкурентной борьбе побеждают те компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации[16].
Процесс, посредством которого выстраиваются отношения с клиентами для создания взаимных конкурентных преимуществ, называется маркетингом отношений, или продажами, обусловленными отношениями. Маркетинг отношений, не получивший пока достаточного распространения в России, рассматривается отечественными учеными как «концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; метод организации маркетинга по принципу распределения... ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы...»[17].
Маркетинг отношений кардинально меняет роль и значение продаж в сравнении с традиционным маркетингом:
• продажи ориентированы на оказание помощи покупателю в формулировании его потребностей;
• в процессе продаж продавец показывает покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической (например, повышение прибыли), так и психологической (например, покупка повышает престиж потребителя);
• продажи призваны находить такое решение проблемы, которое отвечает потребностям покупателя;
• продажи создают основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.
Как видим, инструменты продаж (цели, функции, задачи и т.д.) не являются обособленными элементами в системе маркетинговых инструментов, они вытекают из общей маркетинговой концепции и стратегии. Если, например, компания испытывает затруднения в продажах продукции, то ей в первую очередь необходимо проверить инструменты маркетинга, определить, насколько они способствуют достижению целей продаж, оценить соответствие целей и задач продаж стратегии маркетинговой деятельности.
Анализ и оценка маркетинговых инструментов в области продаж (стратегии, цели, выставки, реклама, стимулирование продаж, логистика, сервис и т.д.) позволяет не только определить слабые звенья в деятельности, связанной с продажами товарной продукции, но и выработать новые идеи для улучшения товародвижения. Только в этом случае можно гарантировать, что усилия по продажам будут соответствовать, а не противоречить другим маркетинговым действиям.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг формирует потребности, а продажи их удовлетворяют.
2.2. Содержание и классификация продаж
В специальной литературе[18] термин «продажа» трактуется достаточно широко. Это — процесс реализации продукции; акт купли товара: сбыт продукции; механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей; часть системы сбыта, направленная на установление контакта с покупателем и побуждение его к покупке; один из методов воздействия на потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей. Обобщая эти высказывания, можно сказать, что продажа — целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента с целью решения его значимых проблем и формирования долгосрочного спроса на продукцию компании.
Любая продажа это процесс удовлетворения потребности клиента. При исследовании потребителей многие специалисты принимают точку зрения известного ученого в области управления. П. Друкера. согласно которой подлинная цель бизнеса состоит в создании потребителя. Под этим понимается то, что само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. Вместе с тем успешность продаж зависит от продавцов, их компетентности, целей и мотивации. Их функции лежат в области эффективной координации ресурсов для достижения целей, относящихся к продажам товарной продукции,
В качестве основных инструментов, которые используют продавцы для осуществления успешных продаж, выступают товар, цена, ассортимент, обслуживание, продвижение товара и каналы доставки[19].
С точки зрения продукта (услуги) продажа — это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт или услуга могут предоставить покупателю в случае совершения покупки. Покупатель совершит покупку только в случае осознания этих преимуществ. Задача продавца заключается в доведении до покупателя преимуществ товара.
Продавец также влияет на отношение клиента к цене. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги). Если покупатель не выявит такого соответствия, тогда он не совершит сделку, поэтому продавец должен убедить покупателя в оптимальном соотношении цены и ценности товара.
С ценой тесно связана такая составляющая как ассортимент продукции и услуг. Компания может идти в направлении специализации ассортимента или расширять его. При широком ассортименте продавец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны соответствующие скидки в ценах. Задачей продавца является объяснение того, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика, насколько она позволяет удовлетворить его потребности.
Эффективность пользования продуктом не всегда зависит, например, от материала, дизайна или цены. Во многих случаях обслуживание играет важную роль в принятии решения о приобретении товара. Именно обслуживание гарантирует эффективное потребление продукта.
Одной из ключевых задач, которую решают продавцы, является определение каналов доставки товара потребителю, т.е. какое количество этапов создает компания между собой и конечным покупателем. Доступность канала, удобство и экономичность доставки — это один из критериев, который предопределяет действия покупателя в пользу данного продукта.
Продвижение продукта или услуги ставит своей целью своевременно сделать покупателю коммерческое предложение, следовательно, контакты с покупателем должны строиться на постоянной основе. Частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов.
Отличительной особенностью продаж в системе маркетинга отношений является их направленность на создание добавленной ценности для потребителей. Американские специалисты[20] отмечают, что в современных условиях становится все труднее развивать и сохранять конкурентные преимущества, которые основаны исключительно на товаре. Большинство таких преимуществ достаточно быстро копируется конкурентами, поэтому компании вынуждены сосредотачивать свои усилия на формирование компонентов добавленной ценности к своему товару.
Ценность — это то, за что клиент готов заплатить (ценность = выгоды — их стоимость)[21]. Очевидно, что ценность любого товарного предложения для потребителя в разных ситуациях может быть трех видов:
• положительная ценность (когда выгоды больше стоимости);
• отрицательная ценность (когда выгоды меньше стоимости);
• нулевая ценность (когда выгоды равняются их стоимости).
В большинстве случаев, как показывает практика продаж, потребитель совершает покупку только тогда, когда у него формируется положительная ценность товарного предложения. Если он отказывается от сделки, значит, продавцы компании не смогли увидеть сами и показать потребителю те выгоды, которые он получит в результате свершения сделки по покупке товара компании.
Система ценностей, воспринимаемых покупателем, включает три вида ценностей: ценность товара, ценность компании, ценность продавца. Их критерии представлены в табл. 2.2.
Таблица 2.2.Критерии сбалансированной системы ценностей
Ценность продукта
Ценность компании
Ценность продавца
1. Эксплуатационные показатели
1. Кредиты, отсрочки платежей
1. Знание продукта
2. Особенности продукта
2. Удобство заказа
2. Оперативность
3. Надежность
3. Доставка
3. Инициативность
4. Адекватность
4. Установка
4. Коммуникабельность
5. Долговечность
5. Обучение и консультации
5. Вежливость
6. Другие характеристики
6. Гарантии
6. Уверенность в себе
7. Другие характеристики
7. Другие характеристики
В целях повышения эффективности продаж продавцы при диалоге с покупателем в первую очередь должны выяснить его отношение к ценности. В этой связи выделяется три типа покупателей: покупатели внутренней ценности; покупатели внешней ценности; покупатели стратегической ценности (рис. 2.1).
Покупатели внутренней ценности
(чем дешевле, тем меньше сомнений)
Рис. 2.1. Типы покупателей по отношению к ценности
Одну из ключевых ролей в поиске потребителя и удовлетворении его запросов играет технология продаж, элементами которой выступают принципы организации и проведения продаж; управление контактом с клиентом; решение значимых проблем клиента; повышение объема продаж; прогнозирование продаж и т.п. Таким образом, продажи связаны с различными ситуациями и функциями, с различной ориентацией продавцов при осуществлении продаж. Это приводит к необходимости классификации продаж. Теория и практика осуществления продаж дает возможность выделить несколько основных классификационных признаков.
1. В зависимости от выполняемых функций[22]. По данному критерию выделяется три основных типа продаж:
• креативные продажи, которые направлены на то, чтобы показать покупателю, каким образом приобретенный им товар поможет повысить прибыльность его деятельности;
• миссионерские продажи, обеспечивающие привлечение и удержание потребителей посредством оказания помощи в адаптации потребителя к новым товарам, а также информировании потребителя о товарах, которые способны удовлетворить его потребности;
• операторные продажи, означающие принятие заказа от покупателей и доставку им заказанного товара.
2. С позиций ориентации продавца на клиента или на продукт продажи сводят к четырем основным типам: обслуживание, агрессивное продвижение товара, спекулятивная продажа и консультативная продажа.
• Обслуживание, как правило, используется в розничной сети, когда покупатели сами выбирают товар и оплачивают покупку на выходе. В технологию обслуживания заложен ряд принципов: низкий уровень ориентации на продукт и на клиента; компания не возлагает на продавцов задачу увеличить объем продаж, а использует для этой цели средства маркетинговых коммуникаций; продавцам не нужно продавать, т.е. убеждать покупателя что-то приобрести, их задача состоит в обслуживании клиента и отпуске товара. Этот тип продаж не подходит для продвижения инновационных товаров, кроме тех случаев, когда покупатель — постоянный клиент компании и регулярно приобретает один и тот же продукт; или покупатель не относится к разряду перспективных и на него не выгодно тратить много времени.
• Агрессивный тип продаж — по сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж, и продавцы в такой ситуации четко ориентированы на свой продукт, при низкой ориентации на клиента. Так продвигаются товары, предложений которых на рынке очень много, например страховые услуги, медицинские товары. Агрессивный тип продаж неэффективен с точки зрения соотношения затрат и полученного результата.
• Спекулятивный тип продаж внешне мало отличается от агрессивного, но по существу противоположный ему. Беседуя с потенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные этапы продаж, но, столкнувшись с возражениями, он делает покупателю предложение, от которого тот не может отказаться, например предлагает бонус. Компания удовлетворяет потребность, только это никак не связано с товаром.
• Консультативный тип продаж, который направлен на решение проблем (потребность - это отражение проблемы) покупателя посредством оказания ему консультационной помощи. Для этих целей используется метод СПИН[23]. Ситуационным вопросом продавец актуализирует ситуацию, проблемным - определяет проблему покупателя и формулирует его потребность, извлекающим - обосновывает необходимость решения проблемы, наводящим - показывает варианты решения проблемы. При консультативной продаже продавец ориентирован как на продукт, так и на клиента.
3. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями выделяется два типа продаж:
· трансакционные продажи - это отдельные продажи товарной продукции и они не предполагают установления длительных контактов с потребителем, как правило, это разовые продажи.
· продажи через развитие отношений имеют своей целью установление и развитие долгосрочных отношений между продавцом и потребителем. Сравнительная характеристика этих типов продаж представлена в табл. 2.3[24].
Таблица 2.3. Сравнительная оценка моделей продаж
Трансакционные продажи
Продажи через развитие отношений
Акцент на навыки продаж
Акцент на общие управленческие навыки
Реактивное определение потребностей клиентов
Учет интересов клиентов
Узкая концентрация на клиентах
Различие в клиентах
Различие в продуктах
Фокус на прибыли
Фокус на доходах
Доверительные и партнерские отношения
Традиционные отношения клиент - продавец
Ценность торгового предложения создается продавцом, а не продуктом
4. По уровню создаваемой ценности выделяется три модели продаж:
• трансакционная продажа, которая не добавляет ценности к продукту, так как покупатель знает, что ему нужно, и не желает тратить силы и время на приобретения товара. Ценность продукта в такой ситуации создается через уменьшение стоимости и легкость приобретения;
• консультационная продажа создает ценность через консультации, определение проблем покупателя, их анализ и предложение вариантов решения проблем. Такая модель продаж используется в тех случаях, когда покупатель не знает, что ему нужно, и рассчитывает на помощь;
•предпринимательская модель продаж, при которой ценность создается через балансирование потенциальных возможностей компании и предлагаемого товара. Эта модель продаж используется тогда, когда потребителю необходим партнер, чтобы изменить свою компанию.
Таким образом, достижение запланированной эффективности продаж требует от торгового персонала компании решения множества задач, которые должны быть нацелены на формирование и удовлетворение потребностей покупателей. Степень решения этих задач во многом определяет конкурентные преимущества компании.
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление
