Анализ конкурентной среды предприятия, функционирующего на международном рынке или его сегменте 2 страница

Методические указания

Для достижения положительных результатов в конкурентной борьбе, для завоевания новых и удержания имеющихся конкурентных позиций на тех или иных сегментах рынка необходимо проводить систематические и целенаправленные исследования не только конкурентной среды функционирования разных субъектов (и предприятий, и регионов), но и располагаемых конкурентных преимуществ, как собственных, так и соперников, с помощью разнообразных методов и методик.

Проблемы исследования конкурентной среды, конкурентной ситуации, сложившейся на определенную дату, в частности интенсивности конкуренции на рынке, не являются новыми в экономической литературе. Наиболее популярными показателями оценки интенсивности конкуренции являются трех- и четырехдольный индекс концентрации, индекс Герфиндала-Гиршмана и их модификации, поскольку алгоритм их расчете является наиболее простым.

, (2.1.)

, (2.2.)

где D_l – доля предприятия, входящего в четверку лидеров по выручке от реализации товаров (услуг); D_m – доля выручки от реализации предприятия, функционирующего на данном рынке, в общем объеме; n – количество предприятий, функционирующих в рамках данного ринка [1, с. 140].

Со снижением интенсивности конкуренции и ростом концентрации капитала субъектов хозяйствования, функционирующих на рынке данных товаров (услуг) значение индекса Герфиндала-Гиршмана увеличивается, и наоборот:

· слабоконцентрированный рынок при IHH < 1000;

· рынок средней концентрации при 1001 < IHH < 1800;

· высококонцентрированный рынок при IHH > 1800.

Мониторинг изменения долевых показателей оценки интенсивности конкуренции на рынке тех или иных товаров (услуг) и, соответственно, концентрации экономики проводится государственными органами (антимонопольными комитетами, статистическими органами) многих европейских стран. Так, во Франции для этих целей применяют CR4, CR8, CR20, CR50 и CR100, а в Германии и Великобритании большего распространения получили CR3, CR6 и CR10. В Украине и России для измерения интенсивности конкурентного соперничества применяют CR3, CR4, CR6, реже CR8 [6, с. 10].

По значениям CR4 какой-либо анализируемый рынок модно отнести к одной из представленных четырех групп:

· рынок чистой монополии (CR4» 100%);

· рынок, на котором господствуют доминирующие предприятия (50% < CR4 < 90%);

· рынок ограниченной олигополии (CR4 > 60%);

· рынок эффективной конкуренции (CR4 < 40%).

Уровень индекса Герфиндала-Гиршмана также следует учитывать при осуществлении количественной оценки возможных последствий конъюнктурных колебаний (изменений спроса и предложения вследствие изменения цен на разных типах товарных рынков). Корректировка коэффициента эластичности предложения и спроса в зависимости от изменения цены предусматривает определение вероятности реакции экономической системы (E^вероят_q/pr), исходя из интенсивности конкуренции [12, с. 25]:

, (2.3.)

где E_q/pr – коэффициент эластичности предложения в зависимости от изменения цены; P (IHH) – вероятность реактивной способности предложения в зависимости от интенсивности конкуренции.

Однако в связи с тем, что до сих пор нет единой универсальной методики оценки, используют и другие показатели (рис. 2.1.), например, индекс Лернера (L), индекс Розенблюта (IR), коэффициент Джини (G):

, (2.4.)

где P – цена единицы продукции; MC – предельные издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции; 0 < L < 1.

Рис. 2.1. Классификация подходов к оценке интенсивности конкуренции и концентрации экономики [6, с. 10]

Чем больше разрыв между ценой единицы продукции и предельными издержками производства, тем больше уровень монополизации рынка и слабее интенсивность конкуренции. На рынке совершенной конкуренции L = 0 [6, с. 15-16].

, (2.5.)

, (2.6.)

где A_i – накопленное (коммулятивное) долей крупнейших предприятий рынка данных товаров (услуг), i= 1, …, n. Коэффициент Джини является количественной интерпретацией кривой Лоренца, по которой можно определить, какая часть общего объема реализации товаров (предоставления услуг) на данном рынке приходится на долю определенной части предприятий, систематизированных по группам в зависимости от своих размеров [6, с. 16-18] (лидеров-гигантов, преследователей - крупных предприятий, основного массива – предприятий среднего размера и малых - аутсайдеров).

Козаченко В.Г. и Попов К.П. [2], применяя один из традиционных коэффициентов интенсивности конкуренции – коэффициент вариации и получив в результате отрицательные значения, разработали собственные усовершенствованный, скорректированный и модифицированный коэффициенты интенсивности конкуренции для рынка с одним доминирующим предприятием-конкурентом с помощью аппроксимации точек. Однако данный показатель не является универсальным и для оценки интенсивности конкуренции на рынке тех или иных товаров (услуг) необходимо вводить соответствующие изменения в его расчет.

Гончарук Т.И., Фурс И.М. [1, 5] предлагают применять обобщающий показатель интенсивности конкуренции, учитывающий большее количество факторов конкурентной борьбы: рентабельность рынка, доли конкурентов на рынке и темпы роста объемов продаж. Однако, по мнению Савчука С.И. [3, 4], такой подход не совершенен, поскольку на фактические значения этих показателей оказывают влияние не только система конкурентных отношений, но и другие факторы конкурентной среды. Поэтому необходимо, в первую очередь, определить силу конкурентного давления на предприятие со стороны конкурентов определенного рынка, построив модели формирования фактической прибыли и максимальной возможной прибыли предприятия.

С целью проведения комплексной диагностики интенсивности конкуренции и концентрации рынка и получения более достоверных данных необходимо использовать несколько представленных выше показателей оценки, поскольку применение одних исключает недостатки в измерении интенсивности конкурентного соперничества других. Для определения степени взаимосвязи используемых в расчетах показателей оценки следует применять коэффициент парной конкордации:

, (2.7.)

где n – количество столбцов; k – число заданных качественных уровней; x_1j и x_2j – качественные значения первой и второй строк, соответственно. Каждое количественное значение признака переводим в его качественный аналог k_i (x_1j, x_2j):

, (2.8.)

, (2.9.)

где x_min и x_max – минимальное и максимальное значение некоторого признака; d – длина качественного интервала [6, с. 22].

По полученному значению коэффициента парной конкордации определяют степень близости (согласованности) выбранных для анализа показателей [6, с. 23]:

· абсолютная близость (согласованность) показателей: W(k) = 1;

· отличная близость (согласованность) показателей: 0,75 ≤ W(k) < 1;

· хорошая близость (согласованность) показателей: 0,70 ≤ W(k) < 0,75;

· удовлетворительная близость (согласованность) показателей: 0,65 ≤ W(k) < 0,70;

· неудовлетворительная близость (согласованность) показателей: W(k) < 0,65.

На территориальном рынке тех или иных предлагаемых к реализации товаров (предоставлению услуг) интенсивность конкурентного соперничества функционирующих предприятий зависит от их умения эффективно применять имеющиеся инструменты конкурентной борьбы, как ценового (более низкие цены на товары, гибкая система скидок и льгот), так и неценового характера (улучшенные характеристики товаров, более высокий уровень до- и послепродажного сервиса, выпуск новых товаров).

На интенсивность соперничества между предприятиями (силу конкурентной борьбы) оказывают влияние несколько факторов, среди которых выделяют [9, с. 43-44]:

· недовольство рыночной позицией со стороны кокнурентов;

· увеличение количества конкурентов, что приводит к уравновешиванию их размеров и мощностей, перераспределению рыночных долей;

· сокращение платежеспособного спроса на продукцию (свертывание рынка);

· увеличение объемов сбыта продукции за счет снижения цен при соответствующих отраслевых условиях;

· отсутствие четкой и сильной приверженности к одному и тому же товару со стороны потребителей;

· успешная реализация стратегических шагов одного из конкурентов на данном рынке;

· сложность и дороговизна барьеров выхода из данного отраслевого или территориального рынка;

· вход в отрасль сильных брендов других отраслей, что влечет за собой поглощение слабых предприятий и укрепление своих позиций на рынке за счет осуществления агрессивных конкурентных мероприятий;

· степень разнообразия корпоративных структур и приоритетов, индивидуальных особенностей осуществления деятельности, реализуемых стратегических планов конкурентных действий.

Однако несмотря на все вышеперечисленные факторы, интенсивность конкуренции в фрагментируемых отраслях умеренная, даже – слабопроявляемая, поскольку такие отрасли представляют собой структурную среду, в которой конкурируют между собой много предприятий, в основном, малого и среднего бизнеса частной формы собственности, каждое из которых не охватывает значительной доли рынка и не в состоянии существенно влиять на объемы производства и реализации продукции в отрасли [7, c. 33-34]. Уникальной особенностью фрагментируемой отрасли является отсутствие предприятия-производителя или группы предприятий, занимающих лидирующие позиции на рынке.

Чаще всего фрагментируемые отраслевые рынки характерны для сфер услуг, в т.ч. розничной торговли, каналов распределения товаров, а также встречаются в обрабатывающей промышленности (обработка древесины и металла), сельском хозяйстве и в сферах интеллектуального бизнеса. В основном, причины фрагментации отрасли заключаются в неприбыльности масштабов производства или в распылении вкусов и предпочтений реальных и потенциальных потребителей продукции данной сферы экономики.

Рис. 2.2. Система показателей оценки интенсивности конкуренции и концентрации на всех уровнях иерархии мировой экономики [6, С. 34]

Интенсивность конкуренции и концентрация экономики проявляются не только на уровне предприятий, функционирующих на данном территориальном рынке, но и на уровне отдельных отраслей и экономик стран в целом. При этом применяют те же традиционные показатели с внесением некоторых корректировок в их исчисления (рис. 2.2.).

Тренинг

Задание. Осуществить оценку уровня интенсивности конкуренции в курортно-рекреационной сфере АР Крым и в его микрорегионах, применяя долевые показатели и индекс Герфиндала-Гиршмана.

Ход выполнения задания. Оценивая уровень интенсивности конкуренции на региональном или отраслевом рынке, необходимо применять традиционные показатели с учетом специфики объекта исследования. Так, четырехдольный индекс концентрации и индекс Герфиндала-Гиршмана следует рассчитывать на основании таких показателей как выручка от реализации курортно-оздоровительных предприятий, полученная прибыль и количество койко-дней, проведенных отдыхающими (отечественными и иностранными). С нашей точки зрения, именно эти показатели наиболее полно характеризуют осуществляемую финансово-хозяйственную деятельность курортно-оздоровительных предприятий, учитывают особенности сферы их функционирования.

В целом в сфере курортно-рекреационных услуг уровень интенсивности конкуренции является достаточно высоким (табл. 2.1.), поскольку на протяжении последних трех лет четырехдольные индексы концентрации (CR4_в, CR4_к/д, CR4_п) не превышали 45%, а значения индексов Герфиндала-Гиршмана (IHH_в, IHH_к/д, IHH_п) менее 1000.

Наиболее высокие значения этих индексов наблюдаем, в основном, в 2004 г., в частности CR4п – 37,2%, а IHHп – 764, что не превышает указанного выше уровня. Такой скачок в 2004 г. связан с укреплением позиций одного из санаториев г. Ялты, резким увеличением выручки от реализации и, соответственно, прибыли. Получая 25,5% от общей суммы прибыли на рынке курортно-рекреационных услуг АР Крым, рассматриваемый ялтинский санаторий со значительным отрывом обошел своих прямых конкурентов – санатории, расположенные в гг. Алуште, Евпатории и Ялте.

Таблица 2.1. Интенсивность конкуренции в курортно-рекреационной сфере Крыма, 2003-2005 гг.

Наименование показателей	2003 г.	2004 г.	2005 г.	Темп прироста, %	Отклонение
Выручка от реализации, тыс. грн.	980496,45	1293090,94	1539621,58	57,02	559125,13
CR4в, в долях ед.*	0,110	0,141	0,127		0,017
IHHв	88,73	114,21	99,11	11,70	10,38
Рентабельность рынка, Uр	0,960	0,950	0,959		-0,001
Количество проведенных койко-дней, к/д				13,34
CR4к/д, в долях ед.**	0,083	0,079	0,090		0,007
IHHк/д	62,25	60,12	66,58		4,33
Прибыль, тыс. грн.	39172,08	64137,71	62839,87	60,42	23667,79
CR4п, в долях ед.***	0,227	0,372	0,366		0,14
IHHп	246,34	764,11	599,60		353,26

* CR4в и IHHв – соответственно четырехдольный индекс концентрации и индекс Герфиндала-Гиршмана, рассчитанные на основе данных предприятий о выручке от реализации;

** CR4к/д и IHHк/д – соответственно четырехдольный индекс концентрации и индекс Герфиндала-Гиршмана, рассчитанные на основе данных предприятий о количестве проведенных отдыхающими койко-дней;

*** CR4п и IHHп – соответственно четырехдольный индекс концентрации и индекс Герфиндала-Гиршмана, рассчитанные на основе данных предприятий о прибыли.

В 2005 г. значения CR4_п и IHH_п несколько снизились (36,6% и 600 соответственно), что связано со снижением прибыли санатория-лидера на 18,5% по сравнению с 2004 г., с появлением новых санаторно-курортных предприятий в четверке лидеров и перераспределением, таким образом, сфер влияния на данном рынке.

Таким образом, рынок курортно-рекреационных услуг можно охарактеризовать как демонополизированный со слабой степенью концентрации. Однако на отдельных территориальных рынках Крыма ситуация сложилась несколько другая: значения четырехдольных индексов концентрации и индексов Герфиндала-Гиршмана значительно выше, нежели в целом на рынке курортно-рекреационных услуг Крыма (табл. 2.2.).

Так, чем больше величина выручки от реализации на том или ином субрегиональном рынке, тем менее значения CR4в, IHHв: санаторно-курортные предприятия г. Ялты предоставили услуг на 693352,75 тыс. грн. (CR4в, IHHв составляют 27% и 316), тогда как в Раздольненском районе учреждения этой направленности выручили всего 6113,50 тыс. грн. (CR4в – 93% и IHHв – 3935,45).

Таблица 2.2. Интенсивность конкуренции на региональных рынках курортно-рекреационных услуг, 2005 г.

Регион	Выручка от реализации услуг, тыс. грн.	CR4в по регионам	IHHв, по регионам	Количество проведенных койко-дней, к/д	CR4к/д, по регионам	IHHк/д, по регионам	Прибыль, тыс. грн.	CR4п, по регионам	IHHп, по регионам
Алушта	213300,80	0,377	566,55		0,307	494,43	10543,20	0,609	1495,99
Бахчисарайский р-н	31141,90	0,460	855,60		0,493	925,77	1655,90	0,854	2635,47
Евпатория	308448,30	0,217	277,87		0,211	262,13	7231,40	0,558	1059,44
Керчь	6777,40	0,383	618,78	6777,4	0,286	447,51	593,00	0,598	1237,49
Ленинский р-н	9134,18	0,542	948,08		0,422	656,79	408,30	0,710	1448,368
Роздольненьский р-н	6113,50	0,927	3935,45		0,789	2139,74	387,20	0,942	3288,34
Саки, Сакский р-н	95371,00	0,757	1765,18		0,652	1380,12	3080,00	0,721	2707,4
Симферопол. р-н	35107,35	0,712	1632,62		0,489	902,03	806,88	0,873	4429,78
Судак	63305,47	0,814	2278,22		0,619	1421,58	1625,23	0,965	6743,2
Феодосия	67803,33	0,373	519,62		0,325	402,89	3889,02	0,559	933,142
Черноморский р-н	9765,60	0,611	1333,38		0,551	1013,76	848,10	0,778	1741,88
Ялта	693352,75	0,272	316,00		0,222	254,64	31771,64	0,670	2056,48
ВСЕГО	1539621,58	-	-		-	-	62839,87	-	-

Проанализировав данные о долях предприятий по полученной выручке от реализации, субрегиональные рынки курортно-рекреационных услуг можно условно разделить на четыре группы:

· рынки с одним ведущим санаторно-курортным предприятием, доля которого составляет не менее 28% (Раздольненский р-н, Судак, Черноморский р-н);

· рынки, на которых функционируют два ярко выраженных лидера, доля каждого из которых составляет не менее 20% (Саки и Сакский р-н, Симферопольский р-н);

· рынки, на которых функционируют два-три лидера, доля каждого из которых находится на уровне 12-17% (Ленинский р-н, Бахчисарайский р-н, Алушта);

· рынки, на которых интервалы между долями санаторно-курортных учреждений-лидеров незначительны и их доли не превышают 11% (Ялта, Феодосия, Евпатория).

На евпаторийском рынке курортно-рекреационных услуг интервалы между долями санаторно-курортных предприятий являются наиболее малыми – на уровне 0,5-1%, что свидетельствует о достаточно высоком уровне интенсивности конкурентной борьбы. При таких условиях каждый стремится занять лидирующие позиции на рынке, что способствует внедрению новых технологий в обслуживании отдыхающих, расширении спектра предлагаемых услуг. Поэтому предоставление, возможно, не совсем новых, а несколько измененных в качественно-ценовом плане услуг (например, номера повышенной комфортности), приводит к возникновению дополнительных конкурентных преимуществ.

Значительная часть курортно-оздоровительных предприятий АР Крым по результатам своей финансово-хозяйственной деятельности не получают прибыль, хотя размеры выручки от реализации достаточно значительны по сравнению с соперниками. Так, два-три предприятия-лидера (по доле в объеме выручки от реализации), функционирующих на субрегиональных курортно-рекреационных услуг Крыма, являются низко-рентабельными или вообще убыточными.

Средне-аналитическая цена на субрегиональных рынках курортно-рекреационной сферы Крыма значительно выросла, что, в основном, связано с ростом уровня инфляции, топливным кризисом и, как результат, повышением цен на транспортные перевозки, удорожанием продуктов питания (основные статьи затрат в себестоимости услуг). На протяжении последних десяти лет (1995-2005 гг.) средняя стоимость 1-го койко-дня выросла больше, чем в 5 раз и составила в 2005 г. 102,2 грн., что приводит к номинальному увеличению объемов выручки от реализации предоставляемых отдыхающим услуг. Кроме того, среднее количество дней пребывания постепенно сокращается до 13 дней, что также влияет на объемы денежных поступлений курортно-оздоровительных предприятий.

Рассчитывая четырехдольный индекс интенсивности конкуренции и индекс Герфиндала-Гиршмана не основании данных о количестве проведенных койко-дней и величине прибыли, можно устранить недостатки, связанные с оценкой интенсивности конкуренции по выручке от реализации, не отображающей реальной картины.

Конкурентность рынка определяется не только количеством курортно-оздоровительных предприятий, функционирующих на нем. Иногда важна не столько конкуренция внутри рынка, сколько конкурентная борьба за тот или иной сегмент особенно международного рынка, за потенциальных потребителей услуг, сферы влияния и др. Анализ количества проведенных отдыхающими койко-дней и выручки от реализации услуг гражданам СНГ и дальнего зарубежья дает более детальную характеристику интенсивности конкурентной борьбы за потенциального потребителя (табл. 2.3.).

Таблица 2.3. Интенсивность конкурентной борьбы за иностранного потребителя курортно-рекреационных услуг по регионам Крыма, в 2005 г.

Регион	Страны СНГ	CR4в, по регионам	IHHв, по регионам	Страны дальнего зарубежья	CR4в, по регионам	IHHв, по регионам
Количество отдыхающих, чел.	Выручка от реализации услуг, тыс. грн.	Количество отдыхающих, чел.	Выручка от реализации услуг, тыс. грн.
Алушта		48334,26	0,3666	570,74		3210,17	0,7351	1809,24
Бахчисарайский р-н		16272,52	0,6886	1606,94		1292,50	1,0000	5359,07
Евпатория		110446,6	0,2813	391,38		4012,91	0,4992	1007,80
Керчь		3123,18	0,6381	1268,30		136,51	0,9508	3052,07
Ленинский р-н		4322,57	0,6750	1614,62		14,58	1,0000	3365,83
Роздольненский р-н		1020,04	0,9424	3986,38		29,80	1,0000	7928,47
Саки, Сакский р-н		28068,49	0,6552	1392,04		4224,09	0,9224	2733,97
Симферопол. р-н		20129,80	0,8587	2630,41		156,31	0,9544	2734,40
Судак		15476,02	0,9241	4146,74		637,16	1,0000	9442,18
Феодосия		25665,17	0,4968	910,17		455,84	0,8213	2118,44
Черноморский р-н		4432,82	0,9103	3306,06		30,31	1,0000	6554,74
Ялта		135178,4	0,4280	640,63		45602,76	0,7849	2282,37
ВСЕГО		412469,9	-	-		59802,94	-	-

Наибольшее количество отдыхающих из стран СНГ, в частности, из России, Беларуси и Казахстана, принимают курортно-оздоровительные предприятия гг. Ялты, Евпатории и Алушты, где уровень интенсивности конкуренции по CR4в достаточно значительный: 43%, 28% и 37% соответственно. На рынках менее популярных курортных регионов конкурентная борьба является мало интенсивной, в основном, одно курортно-оздоровительное предприятие занимает лидирующие позиции, охватывает более 40% в данном сегменте субрегионального рынка.

Конкурентная борьба за отдыхающих из дальнего зарубежья еще менее интенсивна, поскольку в среднем менее трети учреждений того или иного субрегиона принимают граждан из Германии, Польши, США и из других стран. Кроме того, установлено, что большинство иностранных граждан, приезжающих в Крым на отдых и лечение, предоставляют предпочтение предприятиям, пребывающим в собственности международных организаций и юридических лиц других государств.

Таким образом, уровень концентрации на данных сегментах всех субрегиональных рынков Крыма (кроме ялтинского, евпаторийского и алуштинского) является достаточно высоким, а иногда и критическим, поскольку превышает 45% и 70% по CR4в соответственно в 2004 г. и 2005 г., что в значительной степени связано с небольшим количеством предприятий целевого функционирования и условиями проживания, питания и оздоровления, отвечающими современным международным стандартам качества и удовлетворяющими потребности иностранных потребителей курортно-рекреационных услуг.

Эту тенденцию можно наблюдать и на рынках курортно-рекреационных услуг, которые предоставляют учреждения разные по типу и форме собственности (табл. 2.4.). В частности, в связи с тем, что на рынке туристско-рекреационных услуг, предоставляемых автотуристам кемпингами и автокемпингами, функционирует всего-навсего 6 предприятий, полученные значения четырехдольного индекса и индекса Герфиндала-Гиршмана достаточно высокие – 0,977 и 3054,12 соответственно. Таким образом, слабо развитой является конкурентная среда субрегиональных рынков курортно-рекреационных услуг, для которой характерно превышение по CR4 – 70%, а по IHH – 2000.

Таблица 2.4. Уровень концентрации долей предприятий на рынке курортно-рекреационных услуг АР Крым и его сегментов, 2005 г. *

Наименование показателей	Количество курортно-рек-реационных предприятий, ед.	Рентабельность сегментов рынка	Выручка от реализации, тыс. грн.	CR4в	IHHв
Форма собственности курортно-оздоровительного учреждения
Государственная		0,962	581272,34	0,256	303,07
Коллективная		0,960	742148,09	0,202	211,72
Коммунальная		0,951	54953,03	0,598	1296,77
Собственность международных организаций и юр. лиц других государств		0,949	110039,20	0,419	656,15
Частная		0,956	51208,92	0,706	1545,97
Тип курортно-оздоровительного учреждения
Автокемпинги, кемпинги,		0,759	1243,31	0,977	3054,12
Базы отдыха		0,919	54354,05	0,278	418,40
ДОЛ, ДОК, ДОЦ, СОЛ		0,983	163497,23	0,547	1719,65
Дома отдыха		0,954	23481,50	0,676	1543,93
ЛОК, ЛОЦ		0,864	8759,40	0,371	3609,08
ОК, ТОК, турбазы		0,965	92979,20	0,505	1105,27
Пансионаты		0,973	215053,90	0,304	416,38
Пансионаты с лечением		0,980	54875,30	0,682	1431,52
Санатории, санатории-профилактории		0,952	788215,34	0,135	156,60
Туристская гостиница, гостиница		0,991	115776,85	0,937	4085,22

* Рассчитано авторами по данным Министерства курортов и туризма АР Крым

Дата добавления: 2015-04-29