ВВЕДЕНИЕ. 7.1. Подготовка данных для маркетинговой информации

ИНФОРМАЦИИ

7.1. Подготовка данных для маркетинговой информации

7.2. Типы шкал в маркетинговых исследованиях

7.3. Сводки и группировки данных

7.4. Ряды распределения маркетинговой информации

7.5. Табулирование маркетинговых данных

7.6. Методы анализа информации о рынке

7.7. Анализ и обработка экспертных оценок

7.8. Метод «парных сравнений» в ранжировании альтернатив

7.9. Методы корреляционного и регрессионного анализа

Контрольные вопросы к материалу главы 7

ГЛАВА 8. ПРИКЛАДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

8.1. Исследования рынка

8.2. Анализ сегментов рынка

8.3. Изучение конкурентов

8.4. Модели прогнозирования в анализе маркетинговых процессов

8.5. Технологии определения статистических показателей при анализе маркетинговой информации с применением Microsoft Excel

Контрольные вопросы к материалу главы 8

Глава 9. ОТЧЕТ О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

9.1. Назначение маркетингового отчета

9.2. Структура письменного отчета

9.3. Устный отчет (презентация отчета)

9.4. Графическое представление отчета

Контрольные вопросы к главе 9

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Деловая жизнь в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в коммерции и бизнесе - эффективное применение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования служат базой маркетинга, они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результата проведенных маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом фирмы. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Цель настоящего учебного пособия - ознакомить будущих специалистов-маркетологов с содержанием и направлениями маркетинговых исследований, обучить студентов методам и процедурам проведения маркетинговых исследований, а также практическим навыкам применения полученных теоретических знаний к принятию маркетинговых решений на практике для достижения положительных результатов.

Задачи изучения дисциплины определяются требованиями, установленными Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования, к подготовке специалистов по маркетингу.

Изучение дисциплины «Маркетинговые исследования» направлено на решение следующих задач:

- обеспечить понимание студентами роли маркетингового подхода и маркетинговых исследований в деятельности предприятий и фирм, особенно при разработке стратегии их развития;

- сформировать у студентов знания о различных средствах и способах сбора маркетинговой информации, методах ее обработки, анализа и представления;

- научить студентов планировать процесс маркетингового исследования как последовательность действий сбора, анализа и интерпретации полученных результатов в терминах принятия маркетинговых решений;

- сформировать у студентов маркетинговый подход к проблемам изучения внешней и внутренней среды предприятия, методам оценки его потенциала, определения слабых и сильных сторон;

- научить студентов методам и процедурам проведения комплексных маркетинговых исследований.

В учебном пособии раскрыта сущность процессов и методов проведения маркетинговых исследований, даются анализ существующих источников маркетинговой информации и процедуры проведения маркетинговых исследований.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг», оно также может быть полезно руководителям и специалистам отделов маркетинга предприятий и фирм разных отраслей хозяйства, любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю.

Глава 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности субъектов рынка и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Цель исследований – это совместно выработанное мнение менеджера, маркетолога и исследователя по альтернативным вариантам решения, проблем и возможностям, которые требуются исследовать, и по тому, кто будет пользователями результатов исследований.

Цели маркетинговых исследований могут носить:

- разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

- описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оце­нить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента.

Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентые, а также социальные и культурные. В то же время следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.

Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: маркетинговые исследования (англ. marketinq research) –это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ,распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей).

Характеристика маркетинговых исследований как систематических означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Основная задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны от личных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы и этику. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».

Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.

Различают маркетинговые исследования для выявления про­блемы и для решения проблемы (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1. Классификация маркетинговых исследований

Представленная классификация маркетинговых исследований позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.

Дата добавления: 2015-03-31