Позиции лидера и вице-лидеров на рынке

Стратегия подавления конкурентов

Существует так называемая «пирамида» компаний, со значительным отрывом абсолютного лидера от «основания» пирамиды. На вершине пирамиды царит сравнительная стабильность. Однако, былые заслуги лидирующих фирм не помогут завоевать клиента, если товар не удовлетворяет его. «Преимущество первого хода» – объяснение феномену стабильности ведущих корпораций А. Чендлера. Действительно, лидер находит рынок готовым принять массовый товар, а все последующие фирмы имеют дело с рынком, заполненным его продукцией (Форд, ИБМ, Макдональдс). Во всех этих случаях лидеры сделали огромные капиталовложения. Тем самым на пути возможных последователей была создана внушительная преграда. Обстоятельства вынуждают его к лобовой атаке на лидера. Но шансы на успех невелики. Как удачно описал эту ситуацию М. Портер, «кардинальное правило наступательной стратегии состоит в том, что лидера нельзя атаковать в лоб. Нельзя повторять его стратегию, как велики бы ни были ресурсы и выдержка претендента. «Встроенные» преимущества позиции лидера обычно позволяют ему справиться с подобным вызовом и велика вероятность, что он мощно контратакует.». Крупные компании остаются живучими, и могут выстоять даже самые мощные атаки со стороны конкурентов, даже несмотря на их превосходство. Пример – Дженерал моторс, несмотря на вторжение японских автомобильных компаний на рынок США со своими автомобилями, превосходящими первых и по качеству, и по цене все равно остался на лидирующих позициях, а японская компания терпит кризис. Далеко не всегда стоит атаковать компании «в лоб» даже если молодой конкурент уверен в своем преимуществе. Стоит искать новые ниши, индивидуализировать свой продукт.

Фирма-лидер существенно крупнее своих соперников, ее главенствующее положение еще и отличается завидной стабильностью. Лидер: накопил большой технологический опыт, имеет опыт обслуживания рынка, завоевал добрую репутацию у потребителей, аккумулировал финансовые ресурсы

С наличием у лидера «преимущества первого хода» связаны и особенности положения более мелких виолентов, действующих с ним в одной отрасли. Лидер действует на самом популярном сегменте рынка. Вместе с тем он не полностью удовлетворяет весь массовый спрос. Дело в том, что беспредельное расширение ассортимента сводит на нет эффективность массового производства. Наличие незанятых сегментов массового спроса ведет к тому, что фирма-лидер обычно действует в окружении меньших по величине виолентов («вице-лидеров»). «Вице-лидер» заинтересован в увеличении серийности своего производства, что возможно при ориентации на пользующиеся наибольшим спросом разновидности товара. С другой стороны, придерживаясь данной ориентации, «вице-лидер» все вероятнее может вступить в прямую конкуренцию с лидером, что весьма опасно. «Вице-лидер» либо рискует снижением эффективности крупного производства, либо усилением конкуренции с лидером. Единственной перспективной тактикой для «вице-лидера» в таких условиях является жесткий конкурентный прессинг по отношению к доминирующей компании. Использование малейших ее ошибок.

43. Теория «преимущества первого хода»

Преимущество первого хода – такое объяснение феномену поразительной стабильности ведущих корпораций предложил А. Чендлер. Этот термин заимствован из математической теории игр и означает преимущество, которое получает перед другими участниками игрок, первый занявший стратегически выгодную позицию. В силу этого преимущества при правильном поведении неизбежно побеждает тот, кто делает первый ход. В момент появления в отрасли первого гигантавиолента рынок соответствующего товара претерпевает необратимое превращение. То, что удалось ему, нельзя повторить или механически скопировать. Действительно, лидер находит рынок готовым принять массовый товар, а все последующие фирмы имеют дело с рынком, заполненным его продукцией. Так было, когда потребитель ждал первого дешевого автомобиля. Уже существовал сам продукт – достаточно отработанная конструкция автомобиля; была технология – конвейер; существовал потенциальный потребитель – средний класс общества был уже достаточно велик, чтобы предъявить массовый спрос на такую сравнительно дорогую вещь как автомобиль. И «Форд» заполнил этот рынок своими машинами. Полвека спустя компаниям и банкам понадобился мощный конторский вычислительный комплекс. И «IBM» отреагировал на это выпуском коммерческого компьютера. Примерно в это же время лихорадочный темп жизни заставил многих людей заменить прежний степенный обед «перекусом» на бегу. И «Макдональдс» создал индустрию «фаст фуд» – быстрого питания.

Дата добавления: 2015-03-31