Методы ценообразования

В теории цены существуют 3 основных направления: 1) затратное, в основе которой лежит учет совокупных затрат (переменных и постоянных); 2) субъективно – маржинальное, которое базируется на величине полезности; 3) объективно – маржинальное, учитывающее рост переменных затрат.

Основоположником затратного направления являются Смит, Рикардо, Милль,

Маркс. По этой теории все различные позиции затрат рассматриваются в

статике и изменение цены видится в результате изменения переменных затрат. Ценообразующими факторами являются затраты, рентабельность, доход предприятия (это переменные величины, другие не зависят от объема производства). Заслуга Маркса в том, что он упорядочил структуру затрат, разделив их на постоянный и переменный капитал (с+v+m). Цена определяется, исходя из производства. В основе цены лежат производственные затраты и происходит абсолютизация производства.

В субъективно – маржинальной теории выделяют кардиналистскую, ординалистскую теории и теорию потребительского выбора (теория предпочтения). Их объединяет

понятие полезности. При формировании цены исходят из спроса, но большое

ограничение – финансовые возможности.

Объективно – маржинальная теория исходит из уравновешивания спроса и предложения. Основополагающие условия:

1) рассматриваются факторы цены как равнозначные ценообразующие факторы;

2) достижение равновесия на рынке;

3) анализ соотношений факторов цены, рыночных переменных с позиций прибыльности или убыточности фирмы (найти предел, за который фирме нельзя выходить). Здесь появляется понятие маржинальная цена: предельные издержки +предельный доход.

МС = МР

При определении маржинальной прибыли:

Выручка

Переменные затраты (материалы, заработная плата основных рабочих, отчисления основного производственного персонала, прочие затраты)

маржинальная прибыль (отличается от цены тем, что нет постоянных затрат)

материалы

зарплата АУП и вспомогательного персонала

отчисления на соцстрах

коммерческие услуги

аренда

прочие затраты (коммандировочные, канцелярские)

+ налоги на себестоимость

операционная прибыль

амортизация

налоги на финансовый результат

балансовая прибыль

Эта теория помогает найти предел, где фирма убыточна и безубыточна. При определении маржинальной цены абстрагируются от постоянных затрат и принимают во внимание переменные издержки. Преимущества:

1) Эта концепция позволяет адаптировать ценовые решения фирмы к текущему и перспективному спросу (гибкость цены). Всякое ценовое решение, не согласующееся со спросом, может быть связано с серьезными деформациями в хозяйственной деятельности фирмы: потеря конкурентоспособности на рынке, сокращение доли на рынке, ухудшение финансового положения, ухудшение продуктовых и сырьевых линий фирмы.

2) Концепция существенно изменяет характер рыночного равновесия, придавая ей определенную динамику. Это достигается за счет перевода факторных переменных

из состояния статических в динамические.

3) Теория четко разделяет ценовые решения на кратко – и долгосрочные, т.к. заставляет специалистов фирмы оперировать различным составом ценообразующих издержек и разными возможностями их возмещения.

4) Прямо нацеливает фирму на оптимизацию принимаемых ценовых решений. Это проявляется в оценке альтернативных затрат.

5) Предполагает индивидуализацию ценообразования, что объясняется частой сменой оптимальных рыночных переменных. В фирме необходимо проявлять очень большую осторожность при используемых стандартных ценовых формах, т.к. при частой смене рыночных переменных руководство фирмы станет перед выбором: либо иметь дифференцированный арсенал методик ценообразования или полагаться на импровизацию специалистов отдела маркетинга.

Дата добавления: 2015-04-24