Состав аудитории радиостанций по возрасту и социальному статусу

Охват аудитории популярных радиостанций

Радиостанция	Охват ежедневной аудитории, тыс. человек
«Русское радио»	1198,3
«Европа плюс»	897,2
«Хит FM»	739,9
«Эхо Москвы»	580,7
«Радио 7»	513,8

Например, если 80% из 10 000 человек на намеченном рынке прослушают данное рекламное объявление по радио, по крайней мере, однажды за четыре недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек либо в процентах от общего рынка – 80%.

Таблица №1.4

(в интерпретации индекса соответствия)

Радиостанция	Индекс соответствия возрастной категории
16-34 года	35-54 года	Старше 55 лет
«Русское радио»
«Европа Плюс»
«Хит FM»
«Эхо Москвы»
«Радио 7»
«Максимум»
«РР-Ностальжи»
«Радио Ретро»
«Серебряный дождь»
«Авторадио»

Например, наиболее рейтинговыми FM-станциями в Москве, являются «Русское радио», «Европа Плюс», «эхо Москвы» и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию «русское радио» слушает 1 257 100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы раз слушают 2 419 700 человек, что и составляет охват еженедельной аудитории. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так, если охват ежедневной аудитории «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рейтинг равен 8,8%.

Средняя частота повторения: Это величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах. Определяется он так: средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват (в%).

Например, 4000 наших радиослушателей прослушали объявление 3 раза за четыре недели и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Для расчета частоты повторения используется следующая формула:

Частота = общее кол-во случаев демонстрации рекламы/охват = =[(4000*3)+(4000*5)]/8000=32000/8000=4

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим рекомендациям:

1. необходимо добиваться, чтобы рекламное объявление включало воображение слушателя;

2. сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами);

3. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4. поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить радио на другую программу;

5. начинать объявление с информации о новом товаре и обещания удовлетворения определенных потребностей;

6. четко использовать широкие возможности радиопередач и постараться связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т.д.;

7. музыка помогает, но она должна быть простой, негромкой, лиричной, совпадать по стилю с музыкой, передаваемой той станцией, где размещено объявление; под эту музыку название товара следует повторять несколько раз, тогда оно запомнится;

8. включать в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться (для радиорекламы необходимо применять легко запоминаемый номер телефона);

9. использовать прайм-тайм – время, когда число слушателей наибольшее;

10. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная компания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

11. объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются;

12. заканчивать рекламный ролик надо сильным аккордом или эффектом новизны, выбор которого зависит от стиля рекламы – прямого, юмористического или музыкального.

Аудитория эфирного вещания. На языке рекламистов описывается она в таких терминах, как Daily Reach (охват ежедневной аудитории), Weekly Reach (охват еженедельной аудитории), Cover (охват аудитории), Cover % (рейтинг %), Affinity (индекс соответствия) и пр. Сочетание этих показателей со стоимостью рекламных услуг носителя порождает термины CPT (Cost per thousand) – стоимость за тысячу, CPRP (Cost per rating point) – стоимость пункта рейтинга и др.

Охват аудитории выражается в тысячах слушателей либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения. Например, ежедневно радиостанцию «Русское Радио» слушают 1 257 100 человек, что и составляет Daily Reach этой радиостанции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы раз слушают 2 419 700 человек, что и составляет Weekly Reach этой радиостанции.

Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так, если Daily Reach радиостанции «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рейтинг будет равен 8,8%.

Показатель CPT вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории в тысячах, CPP – как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.

Показатель социально-демографического состава аудитории радиостанции, или «профиль» аудитории, изображается при помощи термина Affinity (индекса соответствия). Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции к целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя. К примеру, для размещения рекламы лиц, занимающих на работе руководящие посты, первым претендентом будет радиостанция «Классика» с индексом соответствия 176 (т.е. среди представителей данной целевой группы радиостанция в 1,76 раза более популярна, чем среди остального населения).

[Васильев Г.А., Полякова В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г. (стр. 81-85)].

Дата добавления: 2015-04-24