Определение мотивации

МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I—D—U

МЕЗОМОДЕЛЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ЕГО РОЛЬ В РЕКЛАМЕ

Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды (163) легко выделить — просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство торговых марок позиционируется дифференцированно. В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)?

Мы рекомендуем начать с основы выгоды — мотивации покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя.

Из восьми известных нам покупательских мотивов перечислены в табл. 6.3 мы опускаем мотив нормального истощения запасов, поскольку он имеет значение в ситуации повторной покупки продукта лояльными марке потребителями; нормальное истощение не является основанием выбора марки при первой покупке, и поэтому этот мотив не может использоваться при позиционировании).

Главное правило. Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учетом мотивации покупателя гласит: торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву.

Крайне сложно адекватно позиционировать марку исходя из мотивации, поскольку очень трудно верно распознать побуждения покупателя. Правильная классификация мотивов требует хорошего знания психологии, чем большинство менеджеров похвастаться не могут. И здесь на помощь приходят количественные исследования (первоначальное название — «мотивационные исследования»), которые представляют огромную важность для создателей рекламы. Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно те, а не другие торговые марки.

Таблица 6.3. Мезомодель позиционирования I—D — U, основанная на семи покупательских побуждениях

(Правилорешения: позиционировать марку по главному — самому сильному — мотиву, но только если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву; в противном случае позиционировать марку по второму (следующему по силе) мотиву).

Негативные (информационные) побуждения	Позитивные (трансформационные) побуждения
1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив приемлемость — избежание 5. Нормальное истощение (пренебрегаем им при позиционировании)	6. Сенсорное удовольствие 7. Интеллектуальная или профессиональная стимуляция 8. Социальное одобрение

(164)

Рассмотрим пример с зубной пастой (рис. 6.2) из исследования Шугана. Позиционирование пасты основывается на двух показателях (или выгодах) — «вкус/состав» и «защита полости рта». Но с точки зрения мотивации большинство выгод характеризуется неопределенностью. «Вкус/состав» может быть как источником сенсорного удовлетворения (очевидный мотив), так и послужить снятию проблемы (освежение дыхания после еды). Правда, другая выгода, «защита полости рта», интерпретируется достаточно однозначно: практически все потребители видят в ней способ избежать проблемы.

Почему большинство покупателей пасты “Х” выбирают именно эту торговую марку? На этот вопрос отвечают количественные исследования. Весьма вероятно, что большинством покупателей движет скорее желание избежать проблемы (освежить дыхание), чем получить сенсорное удовлетворение через вкус/состав. С другой стороны, зубную пасту в виде геля дети предпочитают прежде всего за вкус, а главный мотив взрослых — приучить детей правильно ухаживать за зубами.

В ходе исследования психологи должны выделить ГЛАВНЫЙ МОТИВ покупки для каждой из основных марок данной товарной категории. Мотив считается «главным», если именно он движет большинством покупателей марки. Исходя из процентного соотношения покупателей марки определяется второй по силе мотив. Это также очень важный показатель.

Например, большинство людей, которые покупают зубную пасту Crest, делают это во избежание проблемы, но некоторые покупают ее просто потому, что это популярная торговая марка (мотив социального одобрения).

В действительности позиционирование марки более чем по одному мотиву — это своего рода попытка застраховаться от неудачи путем привлечения покупателей с разными главными и вторыми по силе мотивами. Особенно актуальна такая стратегия для торговых марок, которые позиционируются на международном рынке, поскольку для разных наций и регионов могут быть характерны разные покупательские мотивы.

Однако очень интересное исследование Рота показало, что из 213 самых успешных мультинациональных марок трех товарных категорий (джинсы, спортивная обувь и пиво) были случаи, когда 67% позиционирования (две трети) концентрировалось на главном мотиве и лишь еще один мотив упоминался в качестве второго по силе. Хотя такие рекламодатели были в меньшинстве — 88 против 125 — с помощью своей концентрированной стратегии они добивались большего объема продаж, большей доли рынка и большей прибыли, чем последователи многонаправленного мотивационного подхода. Конечно, в рамках монокультуры мы рекомендуем позиционирование по одному мотиву, что и отражено в главном правиле позиционирования.

Как гласит правило, торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву. Совершенно ясно, что в случае покупки зубной пасты сильнейшим мотивом так или иначе является избежание проблемы. Позиционирование большинства марок пасты строится — и это правильно — на главном мотиве. Но существуют также ниши, о возможностях которых говорится в следующем разделе.

ниша торговой марки. Если большинство марок позиционируется по самому сильному мотиву (необязательно по одинаковой выгоде, но по общему мотиву), то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтете отойти от главного мотива. Ваша торговая марка, таким образом, займет свою нишу или станет «нишевой» — (165), то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву. Если вернуться к примеру с зубной пастой, то таким мотивом может оказаться социальное одобрение.

При позиционировании зубной пасты Tom's of Maine в качестве второго мотива (но здесь он основной) было избрано утверждение, что в состав этой пасты входят натуральные ингредиенты, она не содержит сахарина и формальдегида — в отличие от подавляющего большинства паст. Социальное одобрение — не слишком сильный второй мотив и привлечет не очень много покупателей, но он вполне жизнеспособен, поскольку свою нишевую торговую марку компания Tom's продает по цене выше средней.

Пиво — обычное, не низкокалорийное — это еще одна товарная категория, которую можно позиционировать по второстепенному мотиву. Для обычного пива главным и вторым по силе мотивами являются социальное одобрение и сенсорное удовлетворение — именно в таком порядке. Поэтому можно создать нишу с помощью слабого, но не используемого мотива «интеллектуальная и профессиональная стимуляция»: сделать ставку на «знатока», как при позиционировании некоторых марок вина.

Любопытный пример нишевого подхода представляет давняя рекламная кампания пива Stroh's: упор делался на такой незначительный мотив, как неполное удовлетворение. В телерекламе этой одной из четырех излюбленных американских марок пива изображался обессиленный, томимый жаждой человек, который ползет по пустыне, не обращая внимания даже на оазис, — лишь бы добраться до расположенного еще дальше маленького «пустынного» кафе, где продают пиво Stroh's.

Следует придерживаться главного правила: большинство марок должно позиционироваться по самому сильному мотиву. Дело в том, что каждый покупательский мотив очень широк и многогранен — внутри одного мотива есть разные возможности для дифференциации марки, способные привлечь большинство покупателей.

Дата добавления: 2015-04-24