Основные методы наблюдения в маркетинговых исследованиях

Панельные маркетинговые исследования и их типы

Панель – выборка респондентов, которые предоставляют информацию с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени. Панели обслуживаются специализированными фирмами, а члены панели получают символические подарки.

Панели подразделяются по времени существования (краткосрочные до года и долгосрочные (не более пяти дней); по характеру изучаемых единиц (потребительские, т орговые, промышленные, экспертные); по характеру проблем (общие и специализированные – созданные для изучения конкретных маркетинговых проблем), общая всегда репрезентативна, а спец. может быть сформирована активистами.

Для синдикативных иссл-й наиболее зарактерны такие общие исследования как потребительские, торговые (постоянный мониторинг товарных групп и категорий по различным торг. точкам) и медиапанели (электронные приборы ежедневно фиксируют поведение потреьителей). Участники потребительских панелей ведут дневники покупок.

Срок окупаемости панели не менее пяти лет.

Преимущества панелей: возмоджность изучать предпочтения в ллинамике; большое коичество точных данных.

Недостатки: проблемы формирования репрезентативной выборки; участники меняют привычный образ поведения.

Основные методы при проведении дескриптивных исследований – опрос и наблюдение.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации, процесс регистрации моделей поведения, вариантов развития событий на систематической основе.

Наблюдение служит различным целям – для построения гипотез, для проверки данных, получении доп. сведений. Основные методы наблюдения:

· личное наблюдение (основа качественных маркетинговых исследований, используется в фокус-группах, глубинных интервью, тестировании)

· техническое наблюдение (1-е и 2-е – это непосредственное наблюдение за поведением потребителей, процессами и событиями с той разницей, что последнее осуществляется с применением технических средств, которые позволяют проводить постоянный мониторинг данных. Тех. набл-е 0 основа для проведения количественных МИ. Наиболее мониторинг распространен при иссл-ях СМИ и розничной торговли)

Следующие три вида – это опосредованное наблюдение, когда изучается не поведение и события, а их результаты

· контент-анализ – систематическая и количественно определенная характеристика основных параметров коммуникативной связи. Предназначен для анализа текстов. Объект анализа – слова и словосочетания, характерные признаки, тематика, параметры места и времени или темы. Смысловой К-А анализирует смысловое содержание; частотный – частоту встречаемости обхектов анализа. К-А позволяет решить след. задачи: анализ конкурентов, выявление глубинных установок рресплондентов, выявление полит и экон ориентации СМИ, фирмы; изучении логических противоречий в тексте; установление авторства текста; выявление рекламной или иной стратегии фирмы.

· аудит розничной торговли – исследование в торговых точках на основе торговой панели. В основе иссл-я – рещулярный сбор данных о ценах, запасах, продажах, наличии продукта и рекламы в точках. Отличное средство постоянного отслеживания структурных изменений на рынке, для определения, что надо предпринять для решения проблем компании, связанных с комплексом маркетинга.

· анализ следов. В интеренет среде этот метод сбора информации становится инструментом выделения цлевой аудитории и показа ей «умной» контекстной рекамы. Отслеживается куда человек заходит и ему начинают вылетать баннеры со схожей тематикой (так называемый «ответный» маркетинг а так же поведенческий таргетинг). Есть два способа получения инфлормации о заинтересованности – поисковая оптимизация (фиксируется поисковая фраза, время, сервер с которого был найден сайт) и toolbar (владелец получит инф-ю с любого клика).

Преимущества методов наблюдения – отсутствие необзодиомсти вступать в непосредственных контакт, получить согласие и мотивироват респонентов. Регистрируется все по факту.

Недостатки – трудоемкость, субъективность наблюдателей, ограниченность типов ситуаций, которые можно пронаблюдать, изменение в поведении людей, заметивших, что за ними наблюдают.

29. Каузальные маркетинговые исследования: цели, методы, достоверность и способы ее обеспечения

Причинно-следственное (каузальное) исследование доказывает существование причинно-следственных связей. Основной метод – маркетинговый эксперимент. Решает следующие задачи: сопоставление эффективности различных рекламных каналов, определение необходимости модификации товара, изменение графиков работы точек продаж и т.д. Часто реализуется в виде каких-либо акций с замерами результатов «до» и «после». Пример – целенаправленное изменение отдельных параметров товара. Внутренняя достоверность эксперимента – верные выводы о влиянии независимой переменной на выборочную совокупность единиц, представляющих зависимые переменные. Внешняя достоверность эксперимента – достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Посторонние факторы создают угрозу соблюдению достоверностей.

Способы контроля посторонних факторов:

Случайный отбор единиц наблюдения в экспериментальные группы.

Группировка единиц наблюдения на основе набора базовых критериев.

Статистический контроль – измерение влияния посторонних факторов и корректировка их влияния с помощью статистического анализа.

Методический контроль – осуществляется, когда используются специальные методики эксперимента.

Дата добавления: 2015-04-24