Методы ценообразования в коммерческой деятельности

Существует целая система методов определения цен. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя —конкуренцией.
Система методов ценообразования включает следующие методы:

· на основе издержек производства;

· ориентацией на ценностную значимость товара;

· ориентацией на конкуренцию;

· на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Определение цен на основе издержек производства. Суть метода: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат (переменные затраты — это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не меняются). К методу ценообразования на базе затрат относится определение цен на основе графика безубыточности. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Недостатки метода: цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар; производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены; производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя к цене; при ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок уже на первоначальной стадии; производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий. Этот метод больше годится для определения нижнего предела цены (который должен ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить производство старого товара), чем для определения продажной цены. Этот метод отличается простотой.
Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. В основе цены данного метода лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д. Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям. Наличие широкого круга взаимозаменяемых товаров на рынке зависит во многом от способности фирм дифференцировать свои товары, то есть придать одному и тому же виду изделия различные свойства, которые соответствуют желаниям потребителей и приносят им ощутимую выгоду. Дифференциация товаров может осуществляться на основе технических свойств, упаковки, дизайна, вкуса и т. д.
Определение цен с ориентацией на конкуренцию. Фирма при ориентации на этот метод исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т. д.). К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если: рынку предлагается уникальный, новый товар или модифицированный товар; быстро меняются рыночные условия; товары достигли фазы зрелости; существенно изменились издержки производства; появились возможности привлечь новых покупателей.
Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Метод состоит из нескольких этапов: I этап – постановка цели ценообразования (фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена). II этап – определение первоначального проекта объема продаж товара (объем продаж товара определяется, исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка, что выявляется на основе изучения рынка). III этап – расчет исходной цены на основе издержек производства (фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе, затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции). IV этап – проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с целью выбора оптимального из них (с учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация «цена—объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами). V этап – оценка положения товара на рынке (на основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты). VI этап – проработка различных вариантов «цена—объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе (на основе различных вариантов фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным). VII этап – учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены (при принятии решения об окончательном уровне цены следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены; учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, и что каждый покупатель находится в определенном им «ценовом лимите»).

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ №11

1.Ликероводочные изделия: определение, классификация и характеристика ассортимента, факторы, формирующие и сохраняющие качество.

Ликероводочные изделия — это алкогольные напитки крепостью 12…­60% об., представляющие собой смеси различных спиртованных со­ков, морсов, настоев и ароматических спиртов, получаемых переработ­кой плодово-ягодного растительного сырья с добавлением к ним сахарного сиропа, эфирных масел, виноградных вин, коньяка, лимон­ной кислоты и других пищевых добавок, а также спирта и водыклассификация и характеристика ассортиментаВид сырья: Плодово-ягодное(наливки,ликеры,десертные кремы, настойки сладкие и полусладкие,напитки десертные), смешанное (бальзамы,пунши, коктейли), прямо-ароматическое растительное (настойки горькие, ликеры крепкие, аперитивы), Молочные, растительные продукты(ликеры эмульсионные)Содержание спирта: Крепкие (ликеры крепкие, настойки, бальзамы, коктейли) Умеренные (наливки, кремы, ликеры десертные, эмульсионные, коктейли, пунши, аперитивы) Слаюоградусные(напитки десертные, напитки газированные и негазированные) Факторы формирующие и сохраняющие качество -Основным сырьем для производства ликеро-водочных изделий являются спирт-ректификат высшей очистки и умягченная вода. -Источником вкусовых и ароматических веществ являются различные виды растительного сырья. В практике производства используется более 100 их наименований. В соответствии с принятой в отрасли классификацией растительное сырье делят по употребляемой его части на 5 групп: травы и листья, корни и корневища, цветы, древесная кора, плоды.-Для создания вкусовых особенностей ликеро-водочных изделий применяют так называемые купажные материалы. К ним относят сахар, мед, кислоты, красители, эфирные масла,пищевые эссенции, вина, коньяки.ТЕХНОЛОГИЯ – 1) Приготовление п\фабрикатов (Растительное сырье используют в виде полуфабрикатов: спиртованных соков, морсов, настоев, ароматных спиртов.);2) Купажирование (Смешивание компонентов ликеро-водочных изделий производят в пропорциях,определенных рецептурами.); 3) Обработка купажа; 4) Фильтрование и розлив (Готовый купаж фильтруют и разливают. Правила розлива и посуда те же, что и для водок.). Факторы, сохраняющие качество: УПАКОВКА – Бутылки укупоривают колпачками под обкатку из алюминиевой фольги или навинчиваемыми колпачками с перфорацией. С внутренней стороны колпачки имеют прокладки из картона, покрытого целлофаном, другими материалами, или прокладки из пластмасс. Разрешается укупоривание бутылок пробкой из полиэтилена с последующим укупориванием алюминиевыми или вискозными колпачками. Допускается применение полиэтиленовой комбинированной пробки. Укупоривание графинов производят корковой пробкой с прокладкой из пергаментной ленты, полиэтиленовой пробкой или алюминиевым удлиненным колпачком. Пробку оформляют фирменной наклейкой с наименованием предприятия-изготовителя. В случае применения стеклянных, хрустальных, фарфоровых и керамических пробок их привязывают к графинам шелковой лентой. ХРАНЕНИЕ - Ликероводочные изделия хранят в сухих, хорошо вентили­руемых помещениях при оптимальной температуре 10-20 °С и влажно­сти воздуха не более 85%. Цветные ликероводочные изделия хранят в затемненных помещениях, так как они обесцвечиваются или изменяют цвет под действием солнечного света, в них появляется муть.

2.Икорные продукты: определение, классификация и характеристика ассортимента, факторы, формирующие и сохраняющие качество. Икра рыбная (из рыб) представляет собой продукт, получаемый из ястыка рыбы или икры-зерна.Зернистой называется икра, изготовленная из икры-зерна рыб семейства осетровых и лососевых, обработанная поваренной солью или раствором поваренной соли. В отдельные виды икры вносят консерванты и добавки. Пастеризованной называется икра, приготовленная из икры-зерна, обработанная поваренной солью или раствором поваренной соли, фасованная в герметично укупориваемую тару и пастеризованная. Паюсная икра готовится из икры-зерна осетровых рыб посолом в подогретом насыщенном растворе поваренной соли с последующим прессованием до однородной сплошной массы. Классификация и характеристика ассортиментаВ зависимости от особенностей технологии:Соленая пробойная икра — это икра-зерно рыб, кроме осетровых и лососевых, обработанная поваренной солью или раствором поваренной соли. В отдельные виды соленой пробойной икры вносят консерванты и растительные масла. Деликатесной соленой икрой называется соленая пробойная икра с пищевыми добавками, улучшающими вкусовые свойства. Ястычной называется икра, приготовленная из целых или нарезанных на куски ястыков, выпускаемая в мороженом, соленом или вяленом виде. Белужья икра. Имеет наиболее крупные икринки, утонченный вкус, ценится многими за отсутствие специфического запаха. Осетровая икра. Мельче, чем белужья, имеет оттенок темной бронзы и заметный аромат. Банки с осетровой икрой закатывают желтыми крышками. В зависимости от представителей семейства:Солено-вяленая икра представляет собой весьма ценный в пищевом отношении продукт с большим содержанием белка, а иногда и жира. Готовят ее из ястыков жирностью не ниже 5 %. Мороженная икра — это несоленый полуфабрикат, выпускаемый в виде мороженых ястыков или пробойной икры в брикетах массой 0,5-5,0 кг или в блоках массой до 11 кг. Копчено-соленая икра изготавливается из ястыков рыб семейства тресковых. Ястыки солят сухим способом до содержания соли 2-3 %, ополаскивают и коптят холодным способом. Стерилизованная икра. Стерилизованную икру готовят из ястыков трески сельди, камбалы и некоторых других рыб. Особенности классификации и характеристики ассортимента икры других рыбВ зависимости от особенностей технологии: Тарама (икра леща, воблы и тарани) лучших сортов получается из несозревших, покрытых жиром ястыков леща раннего весеннего и позднего осеннего уловов и ястыков воблы и тарани весеннего уловаПод ястыком понимают яичник самки рыбы с икрой, под икрой-зерном понимается икра, освобожденная от соединительной ткани ястыка.Размеры ястыков зависят от размеров рыбы, степени зрелости яичников, а также. Потребительские свойстваСтроение икры Прочность (упругость) икринок зависит от вида икры, ее свежести и зрелости. Желточная масса представляет собой коллоидный раствор белков с включенными в него каплями жира. В икре осетровых жировые капли находятся в основном в центре икринки.В икре лососевых — в периферийной части.У частиковых жир сильно гомогенизирован по всей массе. Зародышевое ядро смещено к оболочке и имеет иную окраску, чем вся икринка. У белуги и севрюги зародышевое ядро более светлое, у осетра и лососевых рыб — темнее. Характеристика свойств икры У осетровых рыб липохромы расположены под оболочкой икры и придают ей окраску от светло-серой до темно-серой и даже черной. У икры лососевых пигмент растворен в капельках жира и придает ей оранжево-красный цвет. У большинства частиковых окраска икры серовато-желтая.Среди лососевых наиболее икра кеты и чавычи, затем горбуши, нерки и кижуча. Диаметр икры лососевых 4... 7 мм. Среди осетровых самые крупные икринки имеет белуга — диаметром 3... 5 мм (это лучшая икра), наиболее мелкие зерна у икры севрюги — диаметром 1...2 мм. Икра частиковых самая мелкая — диаметр зерна 1... 1,5 мм. Требования к качеству зернистой икры осетровых рыб Консистенция и состояние: икра должна быть разбористой, т. е. икринки должны легко отделяться одна от другой. В 1-м сорте допускается влажноватая или густоватая консистенция, икринки слабо отделяются одна от другой. Во 2-м сорте допускается влажная или густая консистенция; икринки отделяются одна от другой с частичным нарушением оболочки.Вкус и запах — свойственные икре осетровых рыб, без посто­ронних привкуса и запаха. В 1-м сорте допускается естественный незначительный привкус «травки». Во 2-м сорте могут быть острота и естественные привкусы ила и «травки». Массовая доля поваренной соли 3,5...5 %. Паюсная икра осетровых рыб по внешнему виду должна быть однородной по всей массе, темного цвета. Во 2-м сорте допускается икра различных оттенков, консистенция однородная, средней мягкости, в 1-м сорте допускается недостаточно однородная, во 2-м сорте — неоднородная. Запах — приятный, со свойственным паюсной икре ароматом. Во 2-м сорте может быть слабый запах окислившегося жира. Вкус — приятный, свойственный па­юсной икре, с едва ощутимой нестойкой горечью. В 1-м сорте допускаются незначительные привкусы остроты и горечи или «травки». Во 2-м сорте могут быть горечь, привкус ила и «травки». Массовая доля влаги не более 40%, поваренной соли не более 4,5 % — высший сорт, 5 % — 1-й сорт, 7 % — 2-й сорт. Требования к качеству паюсной икры осетровых рыбПастеризованная икра по качеству должна отвечать требованиям, предъявляемым к баночной икре высшего и 1-го сортов. Массовая доля поваренной соли 3...5 %. Ястычная икра по качеству делится на 1-й и 2-й сорта. Продукт 1-го сорта должен иметь жировые прослойки и содержать соли не более 8 %. Во 2-м сорте допускаются ослабевшее зерно и повышенная соленость до 10 %. Ястычную икру укладывают в заливные дубовые бочки вместимостью 20...50 кг, которые после уплотнения икры и тщательного удаления тузлука укупоривают. Требования к качеству пастеризованной и ястычной икры осетровых рыбИкру лососевую зернистую бочковую и баночную подразделяют на два сорта. К 1-му сорту относится икра от одного вида рыб, однородная по цвету, с чистым упругим зерном, с незначительным количеством лопанца, без посторонних привкуса и запаха. Допускается слабый привкус горечи и остроты. Икра нерки и кижуча может быть неоднородной по цвету и с привкусом горечи. Массовая доля поваренной соли 4...6%, уротропина не более 0,1 %, сорбиновой кислоты не более 0,1 %. Икра 2-го сорта может быть неоднородной по цвету, смешанной от рыб двух видов. Вязкость ее больше, чем зернистой икры 1-го сорта, но в пределах сохранения зернистой структуры; зерно слабее. Допускаются лопанец (оболочек икринок) и кусочки пленки. Может быть привкус горечи и остроты. Массовая доля поваренной соли 4... 7 %. Допустимые уровни уротропина и сорбиновой кислоты те же, что в икре 1-го сорта. Требования к качеству зернистой икры лососевых рыб Фасуют икру в металлические банки вместимостью не более 269 см3, в банки из стекла вместимостью не более 200 см3, укупоренные металлическими литографированными крышками; в банки и стаканы из полимерных материалов вместимостью не более 250 см3, в банки из алюминиевой фольги, ламинированной полипропиленом, вместимостью не более 250 см3, в тубы из алюминия вместимостью не более 200 см3. Внутренняя поверхность металлических банок, алюминиевых туб и металлических крышек должна быть покрыта устойчивым консервным лаком; алюминиевые тубы должны быть с внешней стороны литографированы. Икру, фасованную в потребительскую тару, упаковывают в дощатые ящики или ящики из гофрированного картона.

3.Классификация и групповая характеристика ассортимента изделий из пластмасс. Классифицируют по виду пластмасс, способу производства, виду декорирования, назначению и другим признакам. Классификация хозяйственных товаров из пластмасс по назначению является основной для формирования ассортимента. При этом следует различать учебную классификацию и классификацию в соответствии со стандартом. Учебная классификация изделий из пластмасс хозяйственного назначения предусматривает их подразделение на посудохозяйственные изделия; изделия для ванной комнаты и туалета; изделия для сада и огорода; мебель и предметы интерьера жилых помещений. В стандартной классификации предусматривается 11 группировок. Внутри однотипных изделий возможно подразделение по конструктивным особенностям (изделия с крышкой и без, с ручкой и без и т. п.); по размерам (обычно указывается вместимость в литрах); по комплектности: одиночные и комплектные. Ассортимент изделий с учетом рассмотренной стандартной классификации следующий.Посуда: тарелки, миски, стаканы, чашки, кружки, блюдца, вазы, хлебницы, менажницы, сухарницы, сахарницы, супницы, конфетницы, масленки, рюмки, бокалы, фужеры, чайники для заварки и др.;Столовые приборы: ложки, вилки, ножи, соломки, щипцы для льда, лопатки и др.;Предметы сервировки стола: скатерти, салфетки, подставки, подстаканники, подносы, салфетницы, ведерки для льда и шампанского, полоскательницы;Кухонные принадлежности: дуршлаги, стаканы и ложки мерные, доски разделочные, скалки, воронки, терки, сита, яйцерезки, шейкеры, миксеры ручные, соковыжималки, формы (для пельменей, печенья), шприцы кондитерские, судки, лотки, сушилки для посуды;Изделия для хранения и переноса продуктов: канистры, фляги, бидоны, бочки, бутыли, ведра для воды, банки, емкости для хранения продуктов, крышки, пробки, мешки из полимерной пленки хозяйственные;Изделия санитарно-гигиенического назначения: занавеси для ванной, коврики, решетки, рукомойники, щетки, тазы, ведра для мусора, вантузы, корзины, перчатки полимерные;Предметы личной гигиены: мыльницы, мочалки, губки, щетки для купания, зубочистки, футляры, расчески, бигуди;Изделия детского ассортимента: ванночки, горшки туалетные, стулья, столы, манежи, нагрудники, трусы, лыжи, санки, мячи, бутылочки для детского питания;Предметы интерьера: полки, шкафчики, табуреты, вазы, кашпо, столики, стойки для комнатных растений, горшки, рамы, наборы для ванной комнаты;Галантерейные изделия: сумки из полимерной пленки, накидки от дождя, фартуки, бижутерия, мундштуки, пепельницы.

4.Составление плана использования средств рекламы (медиаплана): выбор конкретного средства рекламы, конкретного рекламоносителя, варианта размещения рекламы, разработка календарного плана подачи рекламы.Медиапланирование – процесс формирования каналов распространения рекламы, т. е. доставки рекламныхпосланий адресатам. Задачи медиапланирования:• оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях:• увеличение степени охвата целевой аудитории или увеличение частоты рекламных контактов. Программы по медиапланированию позволяют:• составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории;• находить показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы;• определить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов, размеры и цвет (для печатной рекламы), длительность роликов (для теле– и радиорекламы);• установить календарные графики и использовать различные виды рекламных кампаний.Основные этапы процесса медиапланирования.1. Формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя.2. Этап, в ходе которого принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Устанавливается, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.Основные показатели медиаплнирования:1. Охват рекламоносителя (медианосителя) – число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз.2. Кумулятивная частота воздействия – общее количество контактов (три и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени.3. Частота воздействия рекламы на потребителя – показатель, определяющий, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.Особенности:• существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции);• при увеличении частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня;• дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит если реклама слишком часто повторяется). Критическая частота – частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной, а реклама – антирекламой.3. Этап, в ходе которого осуществляется непосредственный отбор медиаканала и медианосителеи и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании: установление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т. е. комплексный подход); учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров. Это возможно из-за недостаточного рекламного бюджета.Отбор медиаканала – важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал может провалить всю рекламную кампанию.

Критерии выбора канала:1. Соответствие канала целевой аудитории, на которую должна воздействовать реклама. Следует собрать данные, характеризующие аудитории различных СМИ, – стиль жизни, социокультурные характеристики.2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы определенного вида товара: специализироранные издания больше подходят для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей; дорожные щиты – для рекламы товаров массового спроса; дневное телевидение – для продуктов питания, различной бытовой, теле– и аудиотехники.3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, установленная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных способов размещения рекламы.4. Анализ выбора каналов конкурентами. Необходим для того, чтобы учитывать в дальнейших действиях, выбрав другие базовые каналы, либо те же самые, но по-другому используя (например, изменив частоту появления рекламы).5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ больше подходят для рациональной рекламы, которая направлена на разум, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов.7. Время, которым располагает фирма для осуществления рекламной кампании, так как производство рекламного продукта для разных каналов различно. Изготовление телеролика требует значительного количества времени, а резервирование места в журналах должно осуществляться за несколько недель до выхода.Медианоситель (или рекламоноситель) – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Критерии отбора медианосителя:1. Качественные критерии медианосителей применяются по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.При рассмотрении возможностей наружной рекламы сравнивают такие носители, как биллборды (щиты 3x6 м) и сити-форматы (1,2х 1,8 м).2. Количественные характеристики показателей медианосителей.А. Пресса. Масштаб распространения (тираж) Реальный тираж СМИ – это количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Данные о возможных изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки. • Аудитория – это общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет необходим в количественном и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). • Частота рекламных контактов – сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. • Коэффициент обращения тиража – среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Стоимость рекламного контакта на 1 тыс. человек – стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ в пересчете на 1 тыс. человекБ.Телевидение. Рейтинг телевизионного времени – доля (в %) тех телезрителей, которые смотрели конкретный канал в определенное время, от потенциального числа телезрителей. Максимально высокий рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм). • Сумма всех рейтингов (целевой рейтинг) – показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. • Потенциальная и активная зрительская аудитория – общее число домов в стране, где имеются телевизионные спутники. • Стоимость одного общерейтингового пункта – мера, определяющая эффективность конкретной программы. • Рейтинг рекламного ролика – усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. • Рейтинг передачи – доля телеаудитории, умноженная на величину активной аудитории. • Частота рекламных контактов – выявляет, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота – 3–4 контакта в течении четырех недель.

В. Наружная реклама. Частота рекламных контактов – показывает, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы – 12 контактов в течение месяца. • Возможность увидеть рекламу – показатель, дающий возможность потребителю увидеть рекламный плакат.

1. Компетентность. Рекламные объявления должны соответствовать уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью рекламного носителя, в котором появляется рекламное объявление (специализированные журналы по экономике, туризму, компьютерам, спорту и др.)2. Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала всегда учитывается при планировании рекламы товаров. В случае, если цель рекламы состоит в создании высокого имиджа торговой марки, целесообразно размещение ее рекламы в СМИ с высокой репутацией.

3. Соответствие редакционных материалов Рекламные объявления производят гораздо больший эффект в случае, если они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему.4. Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей/зрителей. Такие предпосылки лежат в основе выбора журналов из серии «толстых, глянцевых» для размещения в них рекламы престижной парфюмерии, дорогих автомобилей, дизайнерской одежды.5. Непредубежденность. В случае, если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информации. Множество рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях.пользующихся уважением. Появление в них рекламы будет восприниматься как подтверждение достоверности этих рекламных обращений.6. Степень заинтересованности аудитории.Средства распространения рекламы, которые сами по себе вызывают внимание у читателей, обеспечивают более результативное воздействие рекламы по сравнению с теми рекламоносителями, которые не вызывают у аудитории особого интереса.Стратегии каналов распространенияСуть стратегии – определить сумму, которую следует потратить на СМИ в процессе рекламной кампании и на другие медиаканалы.Имеется множество практических приемов, часто используемых при определении выделяемых на рекламу денег Основные подходы включают детальную спецификацию задач, которые рекламодатель пытается решить рекламными методами. После осуществления этой во многом аналитической работы количество инвестируемых в рекламу денег определяется окончательно.Тактика каналов распространения – это принятие решения о том, какие именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители будут потрачены выделенные средства.Решения о размещении рекламы в каналах распространения и планирование этих средств – одна из областей рекламы, где используется математический аппарат. При этом анализируются такие факторы, как тип медианосителя и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания, способность носителя усиливать воздействие рекламы.Комбинация рекламоносителей должна позволять: достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую аудиторию получить в распоряжение носители, завоевавшие доверие у потребителя;добиться оптимального соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее – количественного и качественного.

Дата добавления: 2015-04-24