Задачи сегментации

Методические основы сегментации рынка

Сегмент рынка - это часть рынка, группа потребителей, обладающий определенными сходными признаками, хар-ся общими чертами в уровне и хар-ре потребления, проявляющий одинаковое отношение к товару фирм.

Сегментация рынка - деления рынка на отдельные сегменты и удовлетворение потребностей этих сегментов с пом мероприятий маркетинга.

Целевой рынок или целевой сегмент - это выбранный на основе сегмантирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя знак.

Наиболее характерными признаками сегментирования явл-ся:

1. географическая - когда разбивка рынка происходит по географич единицам

2. по демографическому признаку - пол, возраст, уровень образования, дохода и т.п.

3. по психографическому - покупатели подраздел-ся на 2 категории:

- по образу жизни - как расходуют деньги, проводят время

- тип личности - производителии придают совим товарам личностные кач-ва

4. по поведенческом признаку

- потребителей можно разбить по их отнош к фирме и ее предложению

- причины совершения покупок - покупателей можно разделить по след поводам

- искомые выгоды - это классификац на основе выгод

5. по способности покупателей адаптироваться к нов товарам выд-ют 5 сегментов:

- новаторы - те люди, кот склоны к эксперементу, как правило их 2%

- отдельные лица, быстро привыкающие к нов товарам, менее склоны к риску, 13,5 %

- большие группы, легко привыкающие к нов товарам - средние слои без чувства лидерства, избегают риска

- большие группы, медленно привыкающие к нов товарам (консерваторы), сколны подражать, чрезвычайно осторожны - пожилые люди с малыми доходами

- ретрограды - суперконсерваторы, относ-ся отриц к любым изменениям, 16,4%

Сегментация рынка товаров производственного назначения:

- географический признак

- отраслевой признак - с/х, пром-ть, строительство, торговля

- признак сферы деят-ти - произ-во, посредничество, торговля, НИОКР

- признак формы собственности - частная, гос, муниципальная, коллективнаяЮ инностранная, смешанная

- признак размерности деят-ти - крупное, среднее, мелкое

Они могут быть определены след образом:

- незанятая рыноная зона - где нет конкуренции или она очень слабая

- зона активной покупательской реакции на маркетинговые действия

- рыночная зона, где норма прибыли выше средней

В России дел-ся потребители в основном от их платежеспособности.

Маркетинговая сегментация рынка нацелена на:

- на ориентацию исследования на конкретный круг потребителей

- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей рынка

- подгонка товара под мнение и предпочтение возможных покупателей

- выявление конкурентоспособности товара и его производительность

- рационализация товародвижения

Приимущества сегментирования:

- позволяет компании акцентировать внимание на потребности потребителей

- стимулирует разработку нов товаров

- помогает компании разработать эффектив комплекс маркетинга

- способствует распределению маркетинговх ресурсов между различ товарами

Критерии сегментации:

- существенность сегмента - на сколько прочно выделены группы потребителей

- кол-ые границы сегмента или их измеримость

- доступность сегмента

- информационная насыщенность сегмента

- защищенность от конкуренции

- прибыльность и перспективность сегмента

- признаки сегментации

- низкий доп расход на обслуживание сегмента

- устойчивое развитие между сегментами

28. Позиционирование в маркетинге. Основания для позиционирования. Ошибки при позиционировании товаров/услуг

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.

Рис. 4.12 Позиционирование фирм, выпускающих снегоходы по наиболее важным для потребителя характеристикам

Рис. 4.13 Позиционирование зубных паст в Бельгии (по 24 показателям)

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколькоиндивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование.

2. Сверхпозиционирование.

3. Запутанное позиционирование.

4. Сомнительное позиционирование.

1. Недопозиционирование

Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные.

Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции.

Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки.

Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массовой продаже.

Kraft Gепега1 Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell Ноиsе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование

Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Cadillac - подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza.. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

3. Запутанное позиционирование

У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование

Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.

В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgiс Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся.

Используя информацию, полученную с помощью выше отмеченной карты, компания получает представление о принципах позиционирования, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений[1].

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

Таблица 4.21

Принципы позиционирования

Принцип	Характеристика	Пример
Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара	Компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существования и т.д.	Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.
Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы	Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага	Парк Knott`s Berry Farm может позиционировать себя как место, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»)
Позиционирование, основанное на особом способе использования (лучший продукт для определенных целей)		Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием
Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей		Парк Маgiс Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений»
Позиционирование по отношению к конкурирующей марке	Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента	Парк Lion Country Safary может довести до сведения потребителей, что в нем они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park
Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров	Предполагает, что продукт подается как лидер в определенной товарной категории	Парк Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение»

Позиционирование основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,

ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.з. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки «Формулы-1»).

29. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товаров на рынке Выше

30. П онятие о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге Выше

31. Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара и изменению ассортимента.

Уровни товара:

1. товар по замыслу

2. продукт в реальном исполнении, соотносится:

- уровень качетсва

- комфорт

- престиж

- безапсночть

- впечатления

- экономичность

3. продукт с подкреплением

Сущ 7 уровней товарной иерархии:

1. семейство потребностей (потребность человека в еде)

2. семейство товара - все классы товаров, кот способны удовлет ключ потребность (продукты питания)

3. класс товаров - группа товаров в рамках семейства, имеющ функионал взаимосвязи (молочные продукты)

4. товарная линия (ассортиментная группа) - группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций. Предлагается одним группам потребителей с пом одних и тех же каналов распределения или заданном ценовом диапазоне. (кисло-молочные продукты)

5. тип товаров - группа товаров в рамках товарной линии, представляющ одну или несколько возможных форм товара (йогурты)

6. торговая марка - название, ассоциируемое с одним или более товаром из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или хар-ки товара. (йогурты, Чудо йогурт)

7. товарная единица - отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, хар-ся опр св-ми, опр ценой (клубнич, черничный йогурт)

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

- потребительские - товары, купленные покупателями для личного и семейного пользования

- промышленные - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе

- услуги - действие, направленное на удовлет потребностей и предназначенное для продажи

Классификация потребитльских товаров:

1. По иерархии потребности:

- первой необходимости

- тчательного выбора (сложно-технич товары)

- престижные

2. По времени потребления:

- длительного пользования

- краткосрочного использования

- немедленного (скоропортищееся)

3. П хар-у спроса:

- повседневного

- особого

- постоянного (раз в неделю)

- пассивного

4. По товарному поведению:

- лидеры (хит продаж, новинки)

- локомотивы (товары, кот приносят осн часть прибыли)

- тактические (товары, с кот покупают ещё что-то)

- зазывные (например, к пиву купить сухарики)

5. По товарной специализации:

- продовольственные

- непродовольственные

- услуги

6. По степени новизны:

- принципиально новые

- координально усовершенствованный

- модифицированный

- рыночной новизны

- новой сферы применения

32. Понятие услуги, отличительные особенности услуги от товара

услуги - эта та или иная трудовая деят, результаты которой производят полезный эффект, создают опр удобства в жизни дет людей, но они не имеют материал формы.

основные отличия между товаром и услугой можно определить следующим образом:

1. Товар материален и осязаем, услуга – нет.
2. Качество и внешний вид товара постоянны, услуги – гетерогенны.
3. Производство товара отделено от потребления. Услуга предполагает совпадение этих этапов.
4. Услугу хранить невозможно. Товар можно складировать.

К продукции промыш назначения относятся:

- метериалы и детали (кот потом полностью исп-ся в изделиях)

- капитальное имущество (кот частично присут в готов изделии)

- вспомогательные материалы и услуги (кот вообще не присут в изделии)

К потребит услугам относятся:

- образовательные

- мед

- спортивные

- юридич

- консалдинговые

- РГ услуги и т.д.

33. Ассортиментная политика. Понятие ассортимента. Принцип формирования ассортимента

Ассортиментная политика – это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих эконом. эффективность деятельности фирмы в целом.

Ассортимент товара - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по опр признаку. Включ товары, кот выпускаются многими пред-ми.

Весть торговый ассортимент дел-ся на 2 отрасли:

- продовольственные

- не продовольственные

Товары:

1. прстой ассртимент - сост из небольшого кол-ва видов, сортов (соль)

2. сложный ассортимент - одежда

Товарные группы дел на товар подгруппы, в кот входят однород товар по принципу единства (кож, замшевая, резиновая обувь, валенки). Каждая подгруппа склад-ся из товаров различ видов (обувь (муж, жен, детская)). Внутри каждого вида выд-ся разновидности, кот друг от друга отлич по сортам.

Виды ассортимента:

· Групповой ассортимент - это перечень товар групп, включенных в номенклатуру

· Внутригрупповой - детализированный групповой ассортимент по конкрет видам и разновидностям товара, отсюда выд-ся широта и глубина ассортимента.

Широта - кол-во товарных групп и наименований

Глубина - опр-ся кол-ом разновидностей товара

Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товара в соответ со спросом населения с целью более полного удовлет его потребностей.

Произ-ся с учетом общих факторов (покупательский спрос и возможности произ-ва) и специфич (тип и размер магазина, усл-я товароснабжения, наличие конкурентов, числ и состав обслуживания населения, технич оснащённость).

Причины устаревания и обновления товара:

1. научно-технич прогресс

2. изменение культуры потребления

3. изменение соц установок (каждому комп в дом)

4. конкуренция

5. усталость потребителя от старых товаров

6. совершенствование гос стандартов

К товарным стратегиям, опр-им развитие товара относятся:

1. варияция продукта - изменение преж св-в товаров

2. деференцирование - измнение св-в при усл-ии сохранения стар товаров на рынке

3. девисрификация продукта - выпуск нового товара, несвязанногос с осн произ-ом. Хар-на для круп компаний.

34. Имидж, фирменый стиль товара, его упаковка и маркеровка

ИМИДЖ ТОВАРА - Сумма впечатлений, "образ" товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу), обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке

Большое значение для успешной работы фирмы имеет грамотное использование ее фирменного стиля.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

1. товарный знак – это зарегестрированое в законодательном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров других фирм
2. логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы
3. фирменный блок – это объединенный в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи

Фирменный стиль включает также фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, но ключевое место занимает товарный знак.

Товарный знак нуждается в рекламе, однако когда он попадает на рынок он сам несет рекламную нагрузку.

Товарные знаки патентуются и строго охраняются фирмами которым они принадлежат.

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Роль упаковки.

1. Вмешать товар в нужном объеме и форме

2. Предохранить товар от порчи и повреждений

3. Обеспечивать максимальные условия для складирования товара

4. Облегчать поиск товара покупателям

5. Быть носителем информацию о товаре

6. Демонстрировать его марку, возможности использования и преимущества.

Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку или товар и другие вспомогательные средства.

Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара.

35. Торговая марка, товарный знак, их назначение, виды и требования к ним

Торговая марка – это уникальный визуальный знак, текст, символ, рисунок, символизирующий определенный бизнес. Торговая марка представляет собой единство двух частей: самого товара, дающего удовлетворение потребности и его образа, создающего психологический комфорт потребителю.

Название, товарный знак, упаковка и реклама- компоненты образа торговой марки.

Требования к названию торговой марки.

- быть адресным, нацеленным на конкретную аудиторию;

-быть оригинальным и индивидуальным;

- запоминаться;

- пробуждать желание попробовать продукт или услугу;

- быть не похожим на другие.

Товарный знак - термин, означающий зарегистрированный в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, имя,знак, символ или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг,с целью их отличия от товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Согласно парижской конвенции товарный знак непременный атрибут всякого изделения, разрешенного к продаже, поскольку он явл средством индивидуализации продукции (выполняемых работ или услуг) и выступает знаком отвественности знака товара.

Согласно закону товарный знак может применяться:

- в рекламе

- в печатных изданиях

- на выставках

- на официальных сайтах

- на ярмарках

- может являться предметом купли-продажи

36. Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах ЖЦТ

Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента выхода товара на рынок до его ухода с рынка. В международной практике называется петля качества, и стандартом обозначается ИСО-904.

ЖЦТ может быть равен нулю или бесконечности. Нулю ЖЦТ равен, если товар провалился, либо бесконечности как продукты питания - потребляется постоянно.

Основными критериями выделения стадий жизненного цикла товаров является:

- товарооборот

- товарные запасы

- издержки

- цена

- прибыль

-(объем, темп и направление развития товара)

Кривая жизненного цикла товара.

V-Объем продаж и

объем прибыли

-Кривая продаж

- Кривая прибыли

0 I II III IV t- время

I этап. Внедрение товара на рынок. (прибыль отсутствует, затраты огромные)

Причины неудач: неправильное определение объема спроса, установление дефектов, завышение цены, несвоевременный выход на рынок.

II этап. Рост -Период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли, появляются конкуренты, стабилизируются цены, сокращаются издержки, возрастают доходы, увеличиваются средства на продвижение товара.

III этап. Зрелость. Период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел большую группу потребителей и покупателей, прибыль начинает стабилизироваться и уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия. Конкуренты приступают к модификации своего товара.

Дата добавления: 2015-04-24