Стратегии в матрице Ансоффа

Структура матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

• горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые
• вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)
Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

• увеличение доли рынка
• увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)
• увеличение количества использования продукта
• открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)
Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

• географического расширения рынка
• использования новых каналов дистрибуции
• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)
Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

• добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов
• расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)
• разработка нового поколения продуктов
• разработка принципиально новых продуктов

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)
Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий
2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих
3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса
4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

Диверсификация может иметь одну из следующих форм.

Горизонтальная - фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга.

Вертикальная - деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски.
Концентрическая - развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска.
Конгломератная - новое направление деятельности компании никак не связано с существующими.

Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа от-личается матрица, предложенная Артуром Д.Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, пере-менные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа разви-тия рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные фи- нансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различ- ные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.

Исходное предназначение матрицы состоит в оценке портфельных стратегий для определения разумной диверсификации многоотраслевой компании. Матрица ADL состоит из 20-ти ячеек, образуется сочетанием двух параметров – 4-х стадий жизненного цикла рынка/отрасли и 5-ти конкурентных позиций. Она используется как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных бизнесов. В зависимости от положения на матрице вида бизнеса предлагается набор стратегических решений.

Работа с матрицей выполняется в два этапа. На первом этапе от-мечалась позиция бизнеса на матрице ADL: определялась стадия жиз-ненного цикла сектора/рынка/отрасли и конкурентная позиция анализи- руемого бизнеса на рынке.

В качестве параметров определения стадии развития сектора (рынка/отрасли) используются следующие переменные: темпы роста, потенциал отрасли, широта продуктового ряда, количество конкурентов, устойчивость рыночной доли, стандарты поведения покупателей и лег-кость входа и уровень развития технологий.

На втором этапе в соответствии с расположением бизнеса на мат-рице ADL осуществлялся простой (естественный) выбор - определяет- ся естественная стратегия развития бизнеса анализируемого бизнеса Компании.

Конкурентная позиция бизнеса оценивается по количеству и час-тоте новых вхождений и выходов конкурентов на рынок и с рынка. Иными словами, это распределение доли рынка среди конкурентов и стабильность этого распределения. В соответствии с концепцией моде-ли ADL выделяются шесть конкурентных позиций бизнеса: 1) ведущая, 2) сильная, 3) заметная, 4) прочная, 5) слабая и 6) нежизнеспособная (графически на матрице не отражается)¹.

Модель Привлекательность рынка – преимущества в конкурен- ции (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))

В начале 1970-х годов появилась аналитическая модель, совместно предложенная корпорацией General Electric и консалтинговой компани-ей McKinsey & Со. и получившая название "модель GE / McKinsey ". К 1980 году она стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса. Одно время в середине 80-х годов оценивалось, что примерно 36% организаций из списка Форчун 1000 и 45% организаций из списка Форчун 500 внедрили у себя эту ме-тодику анализа и планирования.

В начале 1970-х годов появилась аналитическая модель, совместно предложенная корпорацией General Electric и консалтинговой компани-ей McKinsey & Со. и получившая название "модель GE / McKinsey ". К 1980 году она стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса. Одно время в середине 80-х годов оценивалось, что примерно 36% организаций из списка Форчун 1000 и 45% организаций из списка Форчун 500 внедрили у себя эту ме-тодику анализа и планирования.

Модель GE / McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хозяйственной деятельности организации. Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только "физические" факторы (такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п.), но и субъективные характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т.п.

Первоначально матрица была разработана в корпорации General Electric в попытке решить проблему сравнительного анализа ее 43-х по-своему важных видов коммерческой деятельности. Разработанная струк- тура матрицы уже сама по себе виделась как своеобразное методическое достижение, т.к. с ее помощью обеспечивалось частичное решение про-блемы установления общей сравнительной базы для анализа стратегиче- ских позиций видов бизнеса, которые сильно отличались друг от друга по своему характеру. Путем количественного оценивания субъективных факторов и их включения в анализ модель обеспечивала лицо, прини-мающее решение, большим количеством релевантной информации. Са-мо собой разумеется, что окончательное стратегическое решение при-нималось не только на основании результатов позиционирования видов бизнеса на предлагаемой матрице. Однако, теперь с помощью такой мо- дели менеджер оказывался способным лучше упорядочивать и сравни-вать отдельные виды бизнеса. В то время в руководящей среде корпора-ции GE даже была распространена такая фраза: "Наша модель – это единственный способ сравнить яблоки и апельсины". И даже тогда, ко-гда нечисловым факторам не присваивались определенные весовые ко-эффициенты, конечным результатом использования матрицы оказыва-лось квази-количественное позиционирование видов бизнеса.

В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на ос-нове размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльно-сти в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.

Устойчивость бизнеса оценивается также с использованием спе-циального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества ме- сторасположения.

Зона А – это устойчивые товары, производство которых компании следует расширять.

Зона Б соответствует товарам со средним уровнем общей привле- кательности.

Зона В представляет товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений.

51. Преимущества и недостатки стратегических матриц (матрица БКГ, матрица Ансоффа, Матрица АДЛ, матрица Мак-Кинзи и General Electric

52. Модель покупательского поведения. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Модель покупательского поведения и факторы, влияющие на покупательское поведение

Покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок – отельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Согласно модели покупательского поведения, на потребителя оказывают действие маркетинговые и другие стимулы. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

Маркетологи должны понимать, каким образом личностные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке. На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Культурные факторы определяют основные запросы и поведение потребителя. В понятие культуры входят: определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения – все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор марок и товаров во многом диктуется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личностным факторам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности. Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды. Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Поэтому маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта. Усвоение – результат взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления. Факторы среды – слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида. Мнение – представление индивида о чем-либо. Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их.

53. Процесс принятия решения о покупке. Этапы и характеристика

• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

54. Планирование маркетинговой деятельности. Содержание планов маркетинга

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План маркетинга – это организационно-методический документ, который определяет конкретные задачи, сроки и продолжительность, а также место и формы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение постановленных фирмой целей.

План маркетинга служит для объединения в целостную систему различных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Он может быть краткосрочным (на 1 год), среднесрочным (3-5 лет) и долгосрочным (более 5 лет).

План маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

ü описание целей фирмы (краткосрочных и долгосрочных);

ü данные о результатах прогнозирования рынка;

ü основные маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке или сегменте;

ü описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

ü описание процедур контроля за выполнением плана маркетинга.

Поскольку многие исходные данные имеют вероятностный характер, то план маркетинга должен быть многовариантным и давать возможность гибкого реагирования на изменения внешней среды.

55. Ситуационный анализ. Его роль в управлении и планировании

Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

56. Маркетинговый контроль. Необходимость, сущность и типы

Задача маркетингового контроля – повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты конкурентных возможностей организации, внести соответствующие коррективы в её маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Различают 3 типа маркетингового контроля:

1. контроль за выполнением годовых планов: заключается в том, что сопоставляются контрольные показатели с текущими цифрами годовых планов и при необходимости принимаются меры к исправлению положения;

2. контроль прибыльности: заключается в определении фактической рентабельности различных товаров (рентабельность – это отношение прибыли к себестоимости, умноженное на 100%), рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет;

3. стратегический контроль: заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы с имеющимися рыночными возможностями. Постоянная и критическая оценка маркетинговой стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности.

Маркетинговый контроль в зависимости от ревизуемых областей деятельности фирмы может быть горизонтальным или вертикальным.

Горизонтальный контроль – проверяет общее состояние маркетинга фирмы по всем его функциям (по горизонтали).

Вертикальный контроль – это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой деятельности фирмы.

57. Принципы организационного построения маркетинговых служб

В практике работы предприятий структуры маркетинговых служб разнообразны и можно выделить следующие типы построения маркетинговых структур:

2. Функциональная организация маркетинга – предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру обычно имеют фирмы, работающие с достаточно узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе национальных рынков и их сегментов.

Главными недостатками являются:

· замедленная реакция фирмы на изменения рыночных условий и требований покупателей;

· затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

3. Товарная организация маркетинговых служб – получило наибольшее распространение в практике зарубежных фирм. Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований.

Недостатки:

· сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товара;

· недостаточный учёт специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной и импортной деятельности;

· ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям;

· усложнение стратегического руководства и реализация единой маркетинговой программы.

4. Региональная организационная служба – характерна для фирм, работающих на неоднородных рынках, но имеющих четко очерченные границы. Региональная структура дает преимущество фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Она эффективна, если товары фирмы пользуются стабильным спросом у значительных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Недостатки состоят в:

o децентрализации и дублировании ряда функций маркетингового управления;

o недостаточной эффективности для фирм с широкой номенклатурой продукции.

В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов продукции или услуг, специфики рыночного сегмента часто наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

Частым дополнением к структуре являются временные организационные подразделения, например, широко распространенные в крупных фирмах так называемые стратегические хозяйственные подразделения.

Подобные формы успешно используются и на российских предприятиях, которые называются «Целевые трудовые коллективы». Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи с высокой степенью новизны.

58. Понятие маркетинговых коммуникаций. Их виды

Коммуникация – это обмен информацией, ее смыслом между двумя и более людьми.

Коммуникации в маркетинге занимают особое место в процессах формирования спроса и стимулирования сбыта, основная задача которых управлять рынком, добиваясь устойчивой деятельности предприятия.

Управлять рынком и спросом – это активно воздействовать на потребителей для чего разрабатывают комплекс коммуникаций:

1. реклама

2. личная продажа

3. стимулирование сбыта

4. пропаганда

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы, эффективность которых зависит от вида товара и от сложившейся ситуации на рынке.

Только благодаря правильному сочетанию всех 4 элементов комплекса коммуникаций обеспечивается продвижении товара на рынок.

59. Сущность рекламы и ее содержание как основной маркетинговой коммуникации

Реклама – это коммерческая информация, которую классифицируют на 5 видов:

ü престижная
Используется для формирования долговременного положительного образа фирмы

ü реклама марки
Используется для долговременного выделения конкретного марочного товара

ü рубречная реклама
Используется для распространения информации о продаже товаров и услуг

ü реклама распродаж
Это объявление о распродаже по сниженным ценам

ü разъяснительно-пропогандистская
Используется для отстаивания конкретной идеи

Рекламная деятельность включает 5 этапов:

1. постановка задачи

2. решения о разработке бюджета

3. решения о рекламном обращение

4. решения о средствах распространения рекламного обращения

5. оценка рекламной деятельности

Дата добавления: 2015-04-24