Экзаменационный билет №5

Факторы, определяющие рыночную стоимость ценных бумаг

Рыночную стоимость, т.е. цену, за которую можно купить или продать определенный пакет ценных бумаг в данный момент времени с высокой степенью вероятности, определяют следующие факторы: вид ценных бумаг, их количество, момент времени для сделки, форма и условия оплаты, вид сделки (покупка, продажа, залог).

Существует целый ряд программ, позволяющих конструировать желаемую пропорцию активов различных типов, например, минимизирующую риск при заданном уровне ожидаемой прибыли или максимизирующую прибыль при заданном уровне риска. В качестве меры риска инвестиций можно выбрать отраслевое значение P/E (точнее, обратную величину, определяющую уровень ожидаемого рыночного дохода на инвестиции). Этот показатель отражает уровень «раскрученности» на фондовом рынке акций компании выбранной отрасли, а следовательно, и степень их ликвидности, колеблемость курсов и др. На его основе можно рассчитать уровень неопределенности получения дохода и величину стандартного отклонения доходности портфеля.

1. Факторы, влияющие на политику цен предприятия

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки») и т.д. При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Основные: конкуренция, затраты, инфляция, налоги и регулирование цен, эластичность спроса.

Факторов, влияющих на политику цен предприятия, множество. Знание этих факторов и их взаимосвязей, умение управлять ими имеет большое значение для успеха предприятия. К этим факторам следует отнести: структуру рынка (иначе конкуренцию), затраты на производство и сбыт продукции, восприятие ценности и цены продукта покупателями, инфляцию, платежеспособность покупателей, налоги, регулирование цен; кто покупатель товара у производителя — торговля или конечный покупатель; продукт является потребительским или производственно-технического назначения, взаимозависимость товаров (взаимозаменяемость, взаимодополняемость, независимость), товар краткосрочного или длительного пользования; кредитоспособность и ликвидность предприятия и др.

2. Связанное ценообразование.

Ценовое связывание означает составление из нескольких идентифицированных про­дуктов/услуг одного или нескольких производителей пакета с указанием общей цены. Связка (пакет) возникает тогда, когда предложение состоит из нескольких про­дуктов или услуг. Покупателям на выбор может быть предложено четыре формы связки: чистые компоненты, чистое связывание (связанная продажа), смешанное связывание, смешанные компоненты. При стратегии чистых компонентов про­дукты/услуги предлагаются только в отдельности. Здесь отсутствует продукто­вое связывание. Клиент может купить различные продукты и тем самым самосто­ятельно сформировать связку (пакет) продуктов/услуг. При чистом связывании покупателям предлагается только пакет продуктов/услуг. Товары, входящие в пакет, не могут быть проданы поодиночке. Покупателю ничего не остается, кроме как соглашаться на предлагаемый пакет или отказаться от покупки.

Смешанное связывание означает, что продукты/услуги могут предлагаться как раздельно, так и пакетом. Здесь покупатель решает: покупать отдельный про­дукт или продуктовый пакет. При этой стратегии перед покупателем открыва­ется большое торговое поле: он может не покупать отдельно различные блага (услуги), а приобрести связанную покупку и получить от этого дополнитель­ный выигрыш (например, если покупка пакета вознаграждается выигрышем в цепе). Цель смешанного связывания состоит в стимулировании потребления. При стратегии смешанных компонентов существует возможность связанных и отдельных покупок (как при смешанном связывании), однако не всякий компо­нент связки может предлагаться отдельно.

Определение уровня связанной цены является важнейшей задачей в рамках связывания. В зависимости от уровня связанной цены по сравнению с отдельными ценами различают три вида связки цен: аддитивная связка, супераддитивная связка, субаддитивная связка.

При аддитивной связке связанная цена точно соответствует сумме отдельных цен. Супераддитивтпет означает, что клиент должен платить наценку за связ­ку заводского изготовления. Субаддитив является типичной связ­кой. Здесь пакетное предложение стоит меньше, чем сумма отдельных цен, что побуждает клиентов к покупке пакета. Связанная цена может определяться на основе как фактических отдельных цен, так и сообщаемых клиентами индиви­дуальных максимальных цен.

В результате приобретения пакета поку­патель экономит время и деньги. Производитель способен снизить затраты за счет увеличения объема продаж и благодаря взаимосвязи продуктов. Экономия на зат­ратах может возникнуть за счет сокращения затрат на комплектацию. Связанное ценообразование может быть успешным методом, чтобы затруднить вход на ры­нок новых конкурентов. Пакетное це­нообразование позволяет больше изымать потребительскую ренту у гетерогенно­го покупателя, чем при продаже по отдельной цене. Формирование продуктового пакета и определение цены на него является одной из форм дифференциации цен. Через связывание продуктов/услуг можно снизить ценовую эластичность, за­вуалировать фактические цены, избежать наглядного изменения цен.

3. Этапы разработки ценовой стратегии.

Под стратегией ценообразования следует понимать способы и формы реализации целей ценообразования на достаточно длительную перспективу.

Разработка стратегии проводится в несколько этапов:

фирма тщательно определяет цель своего маркетинга;

фирма выводит дня себя кривую спроса, определяющую вероят­ное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня (чем неэла­стичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой);

фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при раз­личных уровнях производства;

фирма изучает цены конкурентов;

фирма выбирает для себя один из методов ценообразования;

фирма устанавливает окончательную цену, которая соответству­ет существующей политике цен и будет благоприятно воспринята по­средниками, собственным торговым персоналом, конкурентами, го­сударственными органами и потребителями.

Дата добавления: 2015-04-24