Технологический PR как набор PR-инструментов в IT-сфере

Бизнес, связанный с высокими технологиями, которые должны быть запатентованы, или инженерными технологиями, биотехнологиями, технологиями информационных и компьютерных систем, как указывает А.Келли, требует специфического набора инструментов, позволяющих успешно коммерциализировать интеллектуальную собственность[21]. Это связано с тем, что нередко затраты на создание и разработку интеллектуальной собственности значительно превышают выручку от её продажи.

Современные владельцы IT-компаний выделяют следующие инструменты[22]:

1. Корпоративное программное обеспечение (ПО), которое работает со всеми филиалами и подразделениями компании в режиме реального времени. Это уникальный инструмент для коммунцикации между всеми сотрудниками компании одновременно, который также предоставляет им информацию о текущем финансовом, торговом, производственном и коммерческом состоянии дел организации. В таком программном обеспечении могут быт предусмотрены специальные опции не только для формального, но и для неформального общения (общий чат, форум и пр.).

Например, в IT-отделе пивоваренной компании «Балтика» специалисты КОМПЛИТ внедрили беспроводные сети на базе решения Cisco Unified Wireless Network и в региональных офисах компании. Затем к зоне действия унифицированной беспроводной сети были добавлены все производственные площадки компании, что позволило предоставить сотрудникам компании, а также гостям и партнерам беспроводной доступ к корпоративным ресурсам и выход в Интернет в любой точке присутствия компании.

Помимо этого, в рамках проекта был создан единый механизм мониторинга системы и управления компонентами корпоративной инфраструктуры, обеспечивающий высокую и предсказуемую производительность, а также надежность и стабильность мобильного доступа. Использованная специалистами КОМПЛИТ методология совмещения сетей различной архитектуры позволила сократить операционные расходы на внедрение и обслуживание решения и снизить совокупную стоимость владения сетевой инфраструктурой в целом.

2. Корпоративная почтовая система – это необходимая функция для поддержки активных коммуникационных каналов общения среди сотрудников компании.

В рамках корпоративной почты доступны следующие опции:

1. Отправка получение почтовых сообщений;

2. Использование совместной глобальной адресной книги сотрудников

зарегистрированных в системе;

3. Использование общих календарей и задач;

4. Доступ по WEB интерфейсу из любого места;

5. Подключение и синхронизация с различными мобильными

устройствами;

6. Централизованное хранение почтовых сообщений.

Помимо пересылки быстрых сообщений, в такую программу может быть встроена библиотека, стандарты компании, приказы компании, результаты опросов, результаты тестирования продукции и пр. Такой инструмент позволяет осуществлять коммуникацию онлайн, а также проводить онлайн-конференции, которые могут быть эффективно использованы для PR во внутренней среде. Эффективность этого инструмента заключается в том, что он используется ежеминутно и позволяет максимально быстро получить обратную связь.

Кроме того, по утверждению генерального директора компании МКС Татьяны Дьячковой, в почтовой среде руководители компаний регулярно производят еженедельные рассылки с мониторингом СМИ: «Содержание рассылки – внутренняя информация от департамента PR (конкурсы, опросы, сообщения о достижениях компании и ее сотрудников); опубликованные в СМИ материалы о компании – интервью руководства, комментарии экспертов, обзоры и статьи с участием «МКС»; публикации конкурентов; обзор событий на рынке и в отрасли; полезная информация. Эта рассылка пользуется огромной популярностью – в начале в нее были включены только топ-менеджмент и директора филиалов и магазинов, но уже через месяц ее существования на нее подписалось большинство сотрудников»[23].

3. Внутрикорпоративные газеты. Газета – эффективный инструмент вовлечения коллектива в общение и обсуждение как «по вертикали», так и «по горизонтали». Выпуски имеют хороший содержательный отклик и сильный эмоциональный резонанс, людям интересно и приятно читать о знакомых и актуальных темах, о тех, кого они знают – в том числе о себе.

Так, издания, чаще всего, подготавливаются самими сотрудниками, но в крупных издательствах это возможно при поддержке привлечённых спонсоров и специальных издательских домов. Например, ежемесячная корпоративная газета «Вестник инжиниринга» от компании «Группа Е4», предлагающей IT-решения для энергетики, горно-металлургической, химической, нефтегазовой и других отраслей промышленности, ЖКХ и инфраструктурного строительства.

О работе над первым выпуском обновленного «Вестника инжиниринга» главный редактор проекта Владимир Нерюев говорит следующее: «Наша газета издается с 2006 года. Для корпоративного издания, выходящего ежемесячно, это немалый период времени. Именно поэтому мы решили провести небольшой редизайн «Вестника Инжиниринга», сосредоточившись на сохранении концепции и стиля, но при этом поменяв форму подачи материала. Нам не хотелось кардинально изменять нашу газету, ведь она стала своего рода визитной карточкой Группы Е4, ее знают наши сотрудники, коллеги, партнеры по бизнесу. Работа по редизайну «Вестника Инжиниринга», проведенная издательским домом «МедиаЛайн», помогла нам не просто изменить внешний вид нашего издания, внести в него новые идеи и решения, но и по-новому взглянуть на газету Уверен, наша совместная работа с издательским домом будет способствовать укреплению позиций бренда Е4 и росту его узнаваемости»[24].

4. Демонстрирует эффективность и интранет (внутрикорпоративный сайт МКС). Он доступен только внутри компании, работает как справочная система по важным событиям – акциям, тренингам, там же есть ссылки на документацию, адреса производителей и партнеров, служебные сервисы, «желтые страницы» компании, полезная информация для наших работников (расписание транспорта, афиши, сообщения о путевках и вакансиях).

5. Проведение конкурсов. Призом в конкурсах могут быть ссылка на блоги победителей, ценные призы от компании. Это очень актуальное направление для IT-компаний. Среди компаний-разработчиков при этом огромную роль играет «соревновательный» мотив, когда при написании общего кода у разработчиков появляется стремление превзойти коллег в скорости написания кода, быстроте найти нужное решение и минимуме ошибок.

Так, в Тюменском регионе ежегодно проводится конкурс «Мисс IT» как в рамках одной организации, так и по всему Тюменскому региону. По словам президента конкурса – Эдуарда Раильевича Абдуллина, конкурс с каждым годом становится все более актуальным и значимым, в связи с тем, что информационные технологии внедряются и развиваются быстрыми темпами в городе и в области.

Это кратковременный, но эффективный способ мотивации IT-специалистов. Побуждающий их выполнить работу быстро и качественно.

6. Наконец, наиболее эффективным оказывается личное общение внутренней общественности – встречи, конференции, совещания.

Очевидно, что в сфере IT компании широко используют программные средства, предпочитая активную онлайн-деятельности, которая претерпевает постоянные изменения. IT-рынок постоянно подвергается изменениям, но при этом, в силу их масштабности, на стыке различных служб возникают определённые коммуникационные потери, поэтому в такой сфере внутреннее общение должно быть построено на постоянном, быстром и активном взаимодействии.

Не менее важным является HR-бренд. Известно, что основными носителями информации, на основе которой строиться HR-бренд, являются сотрудники компании[25], поскольку отзывы сотрудников о компании и его руководстве имеют огромный вес для внешней аудитории. В рамках построения HR-бренда предлагаются следующие мероприятия:

1. Корпоративное обучение.

Одним из наиболее ярких примеров такого обучения в сфере IT является корпоративное обучение Cisco. Cisco предлагает широкий спектр программ сертификации, обучения и тестирования, отвечающих требованиями ИТ-специалистов, партнеров, сотрудников и студентов. Занимаясь IP-коммуникациями, компани также способствует сплочению коллектива компаний в IT-сфере.

Совместное обучение, сертификация, прохождение экзаменов позволяет в кратчайшие сроки включить внутренние ресурсы компании, а именно повысить мотивация и энтузиазм сотрудников.

Компания CISCO специально разрабатывает программы для анализа корпоративных коммуникаций. Например, Cisco Digital Media System в рамках производственного процесса система выводит показатели разных цехов, что дает понять, соответствуют ли реальные показатели заявленным нормативам.

Также, корпоративное обучение способствует адаптации новых сотрудников: они начнают быстрее вникать в бизнес-процессы компании, впитывать атмосферу компании, понимать основные принципы её внутренней политики.

Следует заметить, что в связи с постоянными изменениями IT-рынка корпоративное обучение во многои является необходимостью.

2. Вторым эффективным направлением является репутационный аудит. Он представляет собой внутреннюю аналитическую деятельность, основной задачей которой является оценка тех способов реализации и предложений, соответствующих ценностям компании, которые формируют её корпоративную культуру.

Репутационному аудиту подвергаются различные производственные и непроизводственные процессы, как те, что действуют в настоящее время, так и те, что ещё требуется внедрить. Фактически каждое бизнес-решение должно подвергаться такому репутационному аудиту, поскольку оно может оказаться влияние на её жизнедеятельность.

В то же время репутационный аудит позволит осмысленно вносить изменения в основную идеологию корпорации. Данное направление деятельности является важным условием целенаправленного и планомерного развития корпоративной культуры компании, а внутреннего PR как самостоятельной деятельности в рамках системы корпоративного управления. В этом случае внутренний PR рассматривается как один из элементов корпоративного управления, т.е. понимание внутреннего PR в узком смысле.

Основываясь на опыте одной из первых компаний, специализирующейся на паблик рилейшнз в области IT-технологий, «Гуров и ко», Ф. Гуров вводит специфическое понятие «технологического PR», под которым подразумевается «набор определённых PR-инструментов, которые применяются высокотехнологичными компаниями»[26].

Эти инструменты можно представить в виде следующего рисунка:

Таким образом, в сфере информационных технологий наиболее эффективной является интранет – закрытое информационное поле компании, к которому имеют доступ только сотрудники Система содержит персональную информацию о профессиональных компетенциях, специализациях и достижениях сотрудника, что является мощным стимулом постоянно повышать свою квалификацию, чтобы быть на уровне с коллегами.

Кроме того, интранет-портал позволяет значительным образом ускорить все бизнес-процессы в компании. Так, опыт IT-компании «ИНЛАЙН ГРУП» показывает, что интранет-ресурс подробно описывает все услуги компании, сферы её деятельности и методы осуществления бизнес-процессов.

Рис.3. Интранет-портал компании «ИНЛАЙН ГРУП».

Наличие таких возможностей, как создание персональной страницы, личного профиля, фотографий, календаря, документов, видео, своих бизнес-процессов, функции микроблоггинга позволяют с лёгкостью устранить возможные психологические барьеры между руководителями и подчинёнными, что способствует развитию доверительных партнерских отношений внутри компании, а также за ее пределами, например, с клиентами или партнерами.

При этом технологический PR нередко несёт в себе «образовательную» функцию, так как его целью является информирование о новых технологиях. Сложность заключается в том, что PR-специалисту необходимо говорить на одном языке как с категорией управленцев, так и с айтишниками. Кроме того, целью «технологического пиара» является создание на рынке устойчивого мнения об IT-компании, что требует экспертных знаний и квалификации в конкретной области информационных технологий[27].

Ф. Гуров приводит следующие эффективные инструменты PR-продвижения, которые применяются в России в настоящее время:

I. Использование Интернета. Интернет является идеальным инструментов для групп, которые легко таргетировать – это могут быть сотрудники компании (системные администраторы, подсобные рабочие, разработчики, топ-менеджеры и пр.).

При этом специфика PR в сфере IT заключается в том, что только онлайн-маркетинг является недостаточным: эта сфера требует личного контакта в ходе совещаний, встреч, рабочих групп компании.

1. Создание сайта IT-компании. Наличие сайта для компании важно не только для внешней общественности, но и внутренней: размещение «всех новостей фирмы в соответствующем разделе», а также поддержка «рубрики «Публикации, где нужно размещать материалы о компании, интервью и т.д.»[28],

При этом следует учитывать специфику IT-компании: если фирма специализируется на IT-консалтинге, то уместно размещать информацию об успешно реализованных проектах с указанием руководителей и ведущих консультантов. А если это веб-студия, то на таком сайте ожидается портфолио ведущих дизайнеров.

Одним из наиболее эффективных инструментов маркетингового продвижения IT-компаний, по утверждению Ф.Н. Гурова, является формирование профессиональных сообществ и так называемых юзер-групп.

Исследователи подчёркивают, что в последнее время для сферы IT наиболее эффективной и актуальной является вирусная реклама. По утверждению М.Белениновой[29], она является наиболее выгодной и эффективной для производителей и распространителей IT-продуктов. Под вирусом понимается такое (чаще всего, провокационное) приложения/системы/контента о продукте/услуге, которое создаётся сторонними, независимыми разработчиками и с которым пользователи знакомятся по собственному желанию, переходя по ссылкам в Интернете.

3. Организация мероприятий для сотрудников.

Проведение собственных мероприятий является одним из наиболее важных каналов продвижения для IT-компаний. Форматы здесь весьма многообразны – это различные обучающие программы, встречи партнеров, презентации и многое другое. В некоторых сегментах подобные мероприятия становятся ключевым маркетинговым каналом. Так, российские компании, производящие системы управления контентом (CMS) – «1C-Битрикс», NetCat и UMI. CMS, – регулярно проводят семинары, встречи и конференции.

Это один из самых эффективных инструментов по приобретению лояльности внутренней общественности, поскольку одно подобное мероприятие позволяет решить сразу несколько проблем: во-первых, выполнить основную задачу таких встреч – обмен информацией. Презентацию можно выслать по почте и выложить на сайт, а сопроводительную речь записать в аудио– или видеофайл. На семинары же ходят, чтобы, в первую очередь, пообщаться, задать волнующий вопрос, передать пожелание, послушать других пришедших.

Во-вторых, подобные мероприятия являются самым быстрым и лучшим способом получения обратной связи. Корпоративные мероприятия дают сотрудникам ощущение вовлеченности: теперь они не просто работники, регулярно зарабатывающие компании деньги, а собеседники и полноправные участники процесса.

Генеральный директор компании NetCat Дмитрий Васильев дает несколько полезных советов по организации партнерских семинаров.

• Продумайте место проведения семинара. Слушателям должно быть удобно добираться как на общественном транспорте, так и на автомобиле. Не менее важно время. Лучше проводить такие мероприятия утром или вечером, чтобы не разбивать рабочий день. Сверьтесь с календарем мероприятий и телепрограммой: вдруг параллельно с вашим семинаром будет проходить отраслевая конференция или футбольный матч сборной. Понедельник – плохой день, ведь за выходные предстоящее мероприятие может просто вылететь из головы, а если и нет – в свой офис люди уже привыкли ездить, а куда-то еще – после двух дней отдыха так лень! Пятница тоже не подойдет: за выходные все забудется, да и настроение уже нерабочее.

• Сообщите партнерам о семинаре заранее, как минимум за неделю, а лучше за две, чтобы они не планировали ничего на это время. Не стесняйтесь раз-другой напомнить о предстоящем мероприятии, можно и по электронной почте, и по телефону. Приглашения на семинар лучше рассылать не только общим списком, но и лично, обращаясь по имени.

• В программе семинара предусмотрите обед или кофе-брейк. Когда между долгими выступлениями можно отдохнуть и перекусить, хотя бы даже бутербродом с кофе, – это приятно. Кроме того, в это время ваши сотрудники смогут пообщаться с посетителями.

• В рекламных материалах можно обойти свои недостатки и немного приукрасить действительность, но на партнерских семинарах позволительно сказать чуть больше. У нас есть проблемы – да, мы знаем и работаем над этим. Наш продукт в чем-то уступает конкурентам – помогите нам исправить это. Люди ценят откровенность.

• Если смета на аренду зала и еду для вас высока или у вас много иногородних партнеров, вам на помощь придут современные технологии. В последнее время все большую популярность приобретают вебинары – интернет-семинары. Вы приходите в студию (или даже сидите у себя в офисе), показываете презентацию, выступаете с докладом, а ваши удаленные партнеры видят вас на экране своего компьютера и могут задавать вопросы в режиме онлайн. Пусть совсем уж личного общения не получится, зато не будет проблем с арендой зала, да и в целом расходы окажутся на порядок ниже[30].

Наконец, ещё одним методом продвижения информационных технологий может выступать технология событийного конструирования, разработанная в работах Э. Бернейза. В своей классической работе «Инжиниринг согласия» он писал следующее: «Паблик рилейшнз является попыткой с помощью информации, убеждения и приспособления инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или институции». Событие может быть как «подлинным» реально происходящи». Например, достижение каких-то высоких производственных результатов в компании. Или «искусственным» (специально созданным) с определённой коммуникативной целью – формирования благоприятного имиджа, информирования об изменениях в деятельности компании и т.д.

Так, в сфере IT пользуются особой популярностью online-мероприятия. Убедиться в этом легко – достаточно посетить соответствующий раздел отраслевого ресурса IT-Event.ru, изобилующий анонсами Интернет-трансляций разнообразных IT-событий. Например, одним из таких событий стала проходившая 13-15 сентября 2010 г. Отраслевая online- выставка и видеоконференция по информационной безопасности IT Security Online Show 2.0.

В рамках данного online-мероприятия состоялась серия вебинаров с участием экспертов по информационной безопасности, на которых прошло обсуждение практических вопросов защиты корпоративных сетей предприятий малого, среднего и крупного бизнеса. Также в режиме online были организованы презентации новых продуктов, а на виртуальных стендах компаний-участников посетители могли ознакомиться с представленучастников посетители могли ознакомиться с представленными решениями и услугами и получить консультации представителей компаний[31].

Дата добавления: 2015-05-08