Часть II. Разработка плана исследования 20 страница

9. Thomas T, Semon, "Reality Is Unfairto Small Fry", Marketing News, November 18, 1996, p. 18,

10. "Cause Related Marketing Sends a Multiplicity of Messages", Entertainment Marketing Letter,

February 1997, p. 6; Quirk's Marketing Research Review, February 1988, p. 57.

Глава б. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 265

11. "Auto-Mania at the Mall", American Demographics (Marketing Tools Supplement), June 1997,

p. 6+; A.J. Bush, J.F. Hair, Jr., "An Assessment of the Mail-Intercept as a Data Collection

Method", Journal of Marketing Research, May 1985, p. 158—167.

12. Cyndee Miller, "And Baby Gets Brand1', Marketing News, March 11, 1996, p. 18; "Research Basic to

Baby-Wear Business", Marketing News, February 13, 1987, p. 26.

13. Laurence N. Gold, "Do-it-Yourself Interviewing", Marketing Research: A Magazine of Management

& Applications, Summer 1996, p. 40—41; John P. Liefeld, "Response Effects in Computer-

Administered Questioning", Journal of Marketing Research, November 1988, p. 405—409.

14. "Anytime, Anywhere, Anyhow: Retail Banking by 2005 Will be Different from Today with More

Emphasis on Consumer Convenience Expected", Bank Marketing International, April 1996, p. 14;

Nicolaos E. Synodinos, Jerry M. Brennan, "Computer Interactive Interviewing in Survey Research",

Psychology and Marketing, Summer 1988, p. 117—138.

15. "Primary Results: Audits & Surveys (New York, NY) Proposes to Initiate Primary Audience

Research Founded on Equal Sample Sizes from Any Given Magazine's Database of Subscribers and

Newsstand Buyers", Inside Media, May 15 1996, p. 30; Jeffrey S. Conant, Denise T. Smart, Bruce

J. Walker, "Mail Survey Facilitation Techniques: An Assessment and Proposal Regarding Reporting

Practices", Journal of Market Research Society (UK), October 1990, p. 569-580.

16. О почтовых опросах см. статью H.L. Brossard, "Information Sources Used by an Organization

during a Complex Decision Process: An Exploratory Study", Industrial Marketing Management,

January 1998, p. 41-50.

17. Rob Yoegei, "List Marketers Head to Cyberspace", Target Marketing, August 1997, p. 54—55.

18. "SOFRES Group SA", Marketing News, August 18 1997, p. H7; Robert Amett, "Mail Panel

Research in the 1990s", Applied Marketing Research, 1990, p. 8-10.

19. "YM Magazine Subscribes to Co-Op", Promo IX, June 1996, p. 19; Seventeen magazine, Retail

Survey.

20. Jim Stevens, John Chisholm, "An Integrated Approach: Technology Firm Conducts Worldwide

Satisfaction Research Survey Via E-Mail, Internet", Quirk's Marketing Research Review, October

1997, p. 12-13,64-65.

21. "Demonstrating Control: More Retailers Are Calling the Shots in Choosing Sampling and

Demonstration Firms", Supermarket News (Brand Marketing Supplement), March 4, 1996, p. 1;

Terry L. Childers, Steven J. Skinner, "Theoretical and Empirical Issues in the Identification of

Surve- Respondents", Journal of the Market Research Society, January 1985, p. 39—53.

22. Wayne Smith, Paul Mitchell, Karin Attebo, Stephen Leeder, "Selection Bias from Sampling Frames:

Telephone Directory and Electoral Rolls Compared to Door-to-Door Population Census; Results

from the Blue Mountain Eye Study", Australian & New Zealand Journal of Public Health, April 1997,

p. 127-133.

23. "One Less Hurdle for Caller ID in California", New York Times (National Edition) CXLV (50434),

May 21 1996, p. С 17; Survey Sampling, Inc., "Sacramento is Top Unlisted Market", The Frame,

February 1995, p. 1.

24. Scott Keeter, "Estimating Telephone Noncoverage Bias with a Telephone Survey", Public Opinion

Quarterly, Summer 1995, p. 196-217.

25. C. Muntaner, P.E. Parsons, "Income, Social Stratification, Class, and Private Health Insurance — A

Study of the Baltimore Metropolitan Area", International Journal of Health Services, April 1996, p.

655—671; Johnny Blair, Ronald Czaja, "Locating a Special Population Using Random Digit

Dialing", Public Opinion Quarterly, Winter 1982, p. 585-590; E.L. Landon, Jr., S.K. Banks,

"Relative Efficiency and Bias of Plus-One Telephone Sampling", Journal of Marketing Research,

August 1977, p. 294-299.

26. David 0. Schwartz, "Mailing List Owners and the Millennium", Marketing News, May 26, 1997,

p. 4; Paul M. Biner, Deborah L. Barton, "Justifying the Enclosure of Monetary Incentives in Mail

266 Часть II. Разработка плана исследования

Survey Cover Letters", Psychology and Marketing, Fall 1990, p. 153-162; "Lists Make Targeting

Easy", Advertising Age, July 9,1984, p. 20.

27. Best Mailing Lists, Inc., Catalog 1998, Перепечатано с разрешения Best Mailing Lists, Inc.

28. Jenny Printz, Dwight Maltby, "Beyond Personalization: When Handwriting Makes a Difference",

Fund Raining Management, May 1997, p. 16—19; Jeffrey S, Conant, Denise T. Smart, Bruce

J. Walker, "Mail Survey Facilitation Techniques: An Assessment and Proposal Regarding Reporting

Practices", Journal of Market Research Society (UK), October 1990, p. 569-580.

29. Jack Edmonston, "Why Response Rates are Declining", Advertising Age's Business Marketing,

September 1997, p. 12; Raymond Hubbard, Eldon L. Little, "Promised Contributions to Charity and

Mail Survey Responses: Replications with Extension", Public Opinion Quarterly, Summer 1988,

p. 223-230; Paul L. Erdos, Robert Ferber (eds.), "Data Collection Methods: Mail Surveys",

Handbook of Marketing Research (New York: McGraw-Hill, 1974), p. 102.

30. Robert Grey, "Speeding Up the Process", Campaign-Lou don (Information Interpretation), October

18, 1996, p. 7; Pamela G. Guengel, Tracy R. Berchman, Charles F. Cannell, General Interviewing

Techniques: A Self-Instructional Workbookfor Telephone and Personal Interviewer Training (Ann

Arbor, Ml: Survey Research Center, University of Michigan, 1983).

31. Betsy V. Boze, Charles R, Patton, "The Future of Consumer Branding as Seen from the Picture

Today", Journal of Consumer Marketing, April 1995, p. 20—41.

32. Karen Retcher, "Jump on the Omnibus", Marketing, June 15, 1995, p. 25—28.

33. William L. Nicholls, П, "Highest Response", Marketing Research: A Magazine of Management &

Applications, Spring 3996, p. 5—7; JulieYu, Harris Cooper, "A Quantitative Review of Research

Design Effects on Response Rates to Questionnaires", Journal of Marketing Research, February 1983,

p. 36—44. См. также статью Jeannine James, Richard Bolstein, "The Effect of Monetary Incentives

and Follow-Up Mailings on the Response Rate and Response Quality in Mail Surveys", Public

Opinion Quarterly, Fall 1990, p. 346-361.

34. Deniz Ones, Angelika D. Reiss, Chockalingam Viswesvaran, "Role of Social Desirability in

Personality Testing for Personnel Selection: The Red Herring", Journal of Applied Psychology,

December 1996, p. 660-679.

35. Gerald Vinten, "The Threat in the Question", Credit Control, Winter 1997, p. 25-31; Priya

Raghubir, Geeta Menon, "Asking Sensitive Questions: The Effects of Type of Referent and

Frequency Wording in Counterbiasing Method", Psychology & Marketing^ October 1996, p. 633—

552.

36. Chad Rubel, "Researcher Praises On-Line Methodology", Marketing News, June 3 1996, p. HIS;

Charles F. Cannell, Peter U. Miller, Lois Oksenberg, Samuel Leinhardt (eds.), "Research on

Interviewing Techniques", Sociological Methodology (San Francisco: Jossey-Bass, 1981); Peter

U. Miller, Charles F. Cannell, "A Study of Experimental Techniques for Telephone Interviewing",

Public Opinion Quarterly, Summer 1982, p. 250-269.

37. "How the Survey Was Designed", Management Accounting, February 1998, p. 48; Arlene Fink, A

Survey Handbook (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995).

38. Также применяются комбинированные методы, например рассылка анкет на дискетах по

почте. Метод приобретает тем большую популярность, что он сочетает достоинства опроса с

помощью компьютера и почтового опроса. "Disk-by-Mail Data Collection: A Researcher's

Notes", Sawtooth News, Winter 1994/1995, p. 30. См. также статью David Chaudron, "The Right

Approach to Employee Surveys", HR Focus, March 1997, p. 9—10.

39. Ruth N. Bolton, "Covering the Maiket", Marketing Research: A Magazine of Management &

Applications, Summer 1994, p. 30—35; Stanley L. Payne, "Combination of Survey Methods", Journal

of Marketing Research, May 1964, p. 62.

40. Judann Pollack, "Oscar Mayer Plans Taco Bell-Branded Lunchables Products", Advertising Age, July

21 1997, p. 3, 37; Charlie Etmekjian, John Grede, "Marketing Research in a Team-Oriented

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 267

Business: The Oscar Mayer Approach", Marketing Research: A Magazine of Management and

Applications, December 1990, p. 6—12.

41. Stephen B. Wilcox, "Trust, But Verify", Appliance Manufacturer, January 1998, p. 8, 87; Langboume

Rust, "How to Reach Children in Stores: Marketing Tactics Grounded in Observational Research",

Journal of Advertising Research, November 1993, p. 67—72,

42. "Keeping Track of the Customer", Retail Business-Market Surveys, September 1997, p. 1-11; Cliff

Scott, David M. Klein, Jennings Bryant, "Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of

Field Studies Using Behavioral Observation", Journal of Consumer Research, March 1990, p. 498—

501; Fred N. Keriinger, Foundations of Behavioral Research, 3rd ed. (New York: Holt, Rinehart &

Winston, 1986), p. 538.

43. A.V. Seaton, "Unobtrusive Observational Measures as a Qualitative Extension of Visitor Surveys at

Festivals and Events: Mass Observation Revisited", Journal of Travel Research, Spring 1997, p. 25—

30; E.J.Webb, D.T. Campbell, K.D. Schwarts, L. Sechrest, Unobtrusive Measures: Nonreactive

Research In the Social Sciences (Chicago: Rand McNally, 1966), p. 113—114.

44. Keith Naughton, Emily Thornton, Kathleen Kerwin, Heidi Dawley, "Can Honda Build a World

Car?", Business-Week, September 8, 1997, p. 100-108.

45. Laurence N. Gold, "Technology in Television Research: The Meter", Marketing Research: A

Magazine of Management & Applications, Winter 1994, p. 57—58.

46. J. Edward Russo, France LeClerc, "An Eye-Fixation Analysis of Choice Processes for Consumer

Nondurables", Journal of Consumer Research, September 1994, p. 274—290.

47. Об использовании психогальванометра см. статьи Priscilla A. LaBarbera, Joel D. Tucciarone,

"GSR Reconsidered: A Behavior-Based Approach to Evaluating and Improving the Sales Potency of

Advertising", Journal of Advertising Research, September 1995, p. 33—53; Piet Vanden Abeele,

Douglas L. MacLachlan, "Process Tracing of Emotional Responses to TV Ads: Revisiting the

Warmth Monitor", Journal of Consumer Research, March 1994, p. 586—600.

48. S. Gregory, S. Webster, G, Huang, "Voice Pitch and Amplitude Convergence as a Metric of Quality

in Dyadic Interviews", Language &. Communication, July 1993, p. J95—217; Glen A. Buckman,

"Uses of Voice-Pitch Analysis", Journal of Advertising Research, April 1980, p. 69—73.

49. John N. Bassili, B. Stacey Scott, "Response Latency as a Signal to Question Problems in Survey

Research", Public Opinion Quarterly, Fall 1996, p. 390—399; David A. Aaker, Richard P. Bagozzi,

James M. Carman, James M. MacLachlan, "On Using Response Latency to Measure Preference",

Journal of Marketing Research, May 1980, p. 237—244.

50. Howard Rachlin, "Can We Leave Cognition to Cognitive Psychologists? Comments on an Article by

George Loewenstein", Organizational Behavior & Human Decision Processes, March 1996, p. 300—

304; David W. Stewart, "Physiological Measurement of Advertising Effects", Psychology and

Marketing, Spring 1984, p. 43-48.

51. "'Equal Spoonful Granulated Sweetener with NutraSweet", Lookout-Foods, February I I, 1997,

p. 21; "Plenty of Prime Pickings in New-Package Potpourri", Packaging, February 1994. p. 234;

Quirk's Marketing Research Review, October 1987, p. 6—8.

52. Sean Stokes, "Compaq Leapfrogs Over Rivals", Computing Canada, May 11, 1994, p. 26.

53. Peter A. Manickas и Linda J. Shea, "Hotel Complaint Behavior and Resolution: A Content

Analysis", Journaiof Travel Research, Fall 1997, p. 68—73; Rebecca Morris, "Computerized Content

Analysis in Management Research: A Demonstration of Advantages and Limitations", Journal of

Management, Winter 1994, p. 903—931; Richard H. Kolbe, Melissa S. Burnett, "Content-Analysis

Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and

Objectivity", Journal of Consumer Research, September 1991, p. 243—250.

54. Subir Sengupta, "The Influence of Culture on Portrayals of Women in Television Commercials: A

Comparison between the United States and Japan", International Journal of Advertising, April 1995,

p. 314—333; Charles S. Madden, Marjorie J. Caballero, Shinya Matsukubo, "Analysis of Information

Content in U.S. and Japanese Magazine Advertising", Journaiof Advertising, 1986, p. 38—45.

268 Часть II. Разработка плана исследования

55. Ellen Messmer, "ISP Software Track Customers' Every Move", Network World, September 29, 1997,

p. 17.

56. Gerald Berstell, Denise Nitterhouse, "Looking 'Outside the Box'", Marketing Research: A Magazine

of Management & Applications, Summer 1997, p. 4—13.

57. Michael Hartnett, "In-Store Sign Systems Target Shopper Buying Decisions", Stores, July 1997,

p. 83-88; Marketing News, March 27,1987, p. 38.

58. C.L. Hung, "Canadian Business Pursuits in the PRC, Hong Kong, and Taiwan and Chinese

Perception of Canadians as Business Partners", Multinational Business Review, Spring 1998, p. 73—

82; C. Min Han, Byoung-Woo Lee, Kong-Куш Ro, "The Choice of a Survey Mode in Country

Image Studies", Journalof Business Research, February 1994, p, 151-162.

59. Sarah Jones, "Re-Evaluating Reebok", Adweek (New England Ed.), October 27,1997, p. 2.

60. Wade Leftwich, "How Researchers Can Win Friends and Influence Politicians", American

Demographics, August 1993, p. 9.

61. Maria Royne Stafford, Thomas F. Stafford, "Participant Observation and the Pursuit of Truth:

Methodological and Ethical Considerations", Journal of the Market Research Society, January 1993,

p. 63-76.

62. C.N. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1993),

63. Brad Edmondson, "The Wired Bunch", American Demographics, June 1997, p. 10—15; Decisive

Technology Corp. Web-сайт, www. decisive.com

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 269

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Раскрыть содержание понятия "причинно-следственная связь" применительно к марке-

тинговым исследованиям и различать научное и обыденное понимание причинно-

следственной связи.

2. Определять и различать два типа достоверности результатов — внутреннюю и внешнюю.

3. Характеризовать различные внешние переменные, воздействующие на результаты, полу-

ченные экспериментально, и показать, как исследователь может контролировать их воз-

действие.

4. Характеризовать и оценивать модели проведения эксперимента, определять различия меж-

ду моделями предварительного и действительного экспериментов, а также квазиэкспери-

ментальной и статистической моделями.

5. Сравнивать возможности проведения эксперимента в лабораторных и естественных усло-

виях, а также применение экспериментальных и неэкспериментальных моделей в марке-

тинговых исследованиях.

6. Характеризовать пробный маркетинг и его разнообразные формы: стандартный пробный

рынок, контролируемый пробный рынок, моделируемый пробный рынок.

7. Понимать, почему внутренняя и внешняя достоверность эксперимента в естественных ус-

ловиях в других странах, как правило, ниже, чем в США.

8. Характеризовать этические проблемы, возникающие в ходе каузальных исследований, роль

итоговой беседы в их разрешении.

9. Характеризовать роль компьютеров и Internet в каузальных исследованиях,

КРАТКИЙ ОБЗОР

Причинно-следственный тип исследования упоминался в главе 3, где рассматривалась его

связь с поисковыми и дескриптивными исследованиями, а эксперимент определялся в качест-

ве основного метода его проведения. В данной главе понятие причинно-следственной связи

рассматривается подробнее. Определены необходимые условия причинно-следственной связи,

рассмотрено понятие достоверности результатов эксперимента, влияние внешних факторов и

процедуры их контроля. Приводится также классификация моделей эксперимента и рассмат-

риваются некоторые специальные модели, наряду с классическим экспериментом в полевых и

лабораторных условиях. Детально рассмотрены методы пробного маркетинга. Описаны факто-

ры, принимаемые во внимание при проведении международных маркетинговых исследова-

ний. Охарактеризованы некоторые этические проблемы, возникающие при проведении экспе-

риментов. Глава завершается обсуждением роли Internet и компьютеров в проведении причин-

но-следственных исследований. Начнем с нескольких примеров.

270 Часть II. Разработка плана исследования

ПРИМЕР: Чья же сумка?

Компания LeSportsac Inc. подала иск в суд на компанию Kmart Corp после того, как по-

следняя представила новую серию моделей сумок "di Paris sac", которая, с точки зрения

LeSportsac Inc., походила на ее собственные модели. LeSportsac Inc. обвинила Kmart Corp. в

том, что последняя пыталась заставить покупателей поверить, что они приобретают сумки

LeSportsac^ в то время как на самом деле это было не так. В доказательство LeSportsac Inc. про-

вела маркетинговое исследование.

Маркетологи отобрали две группы женщин для проведения полевого эксперимента. Од-

ной группе продемонстрировали две легкие мягкие сумки LeSportsac Inc., с которых срезали

все ярлыки и этикетки, а декоративные надписи оформили в стиле LeSportsac овалами. Вто-

рой группе показали две сумки из серии "di Paris sac" с отчетливо видимыми товарными

знаками и всеми этикетками и ярлыками, которые обычно прикреплялись к ним в магази-

нах Kmart. Цель эксперимента — получить информации от обеих групп о том, воспринима-

ют ли они показанные сумки как изделия одной фирмы, какой именно и почему.

Выборка состояла из 200 женщин в каждой группе, отобранных в ходе личных опросов в

торговых центрах в Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке. Выборка формировалась на основе

квотирования женщин по возрасту.

Исследование показало, что многие покупатели не могли определить производителя ка-

ждого вида сумок, что подтвердило позицию LeSportsac. Результаты полевого эксперимента

позволили LeSportsac убедить суд вынести предварительное постановление в адрес Kmart.

Компания Kmart согласилась прекратить продажу сумок серии "di Paris sac" [ \ ].

ПРИМЕР. Незапланированные покупки

В аптеках компании Eckerd Drug проводился эксперимент для выяснения эффектив-

ности внутримагазинной аудиорекламы в стимулировании незапланированных покупок

(point-of-purchase (POP) buys). Отобрали 20 аптек, сопоставимых по таким параметрам,

как размер торговой площади, географическое местоположение, поток покупателей и их

возраст. Половину из них отобрали случайным образом для эксперимента, а вторая поло-

вина служила для контроля. Экспериментальные аптеки использовали радиорекламу, в то

время как в контрольных аптеках радиотрансляция для рекламы не использовалась. Ре-

зультаты эксперимента оценивались количеством единиц проданных товаров и объемом

продаж за семь дней до эксперимента, на протяжении четырех недель проведения экспе-

римента и семи дней после эксперимента. Рекламировались товары широкого спектра: от

различных недорогих мелочей до кухонной утвари. Результаты свидетельствовали о том,

что объем продаж рекламируемых товаров в тестовых аптеках возрос по крайней мере в два

раза. На основании этого Eckerd пришла к выводу, что радиореклама — высокоэффектив-

ное средство стимулирования незапланированных покупок, и решила продолжать ее

применение [2].

СУТЬ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ СВЯЗИ

Причинно-следственная, каузальная, причинная связь (causality)

Если наступление события X увеличивает вероятность наступления события Y, то между ни-

ми существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь.

Эксперимент часто используется для выявления причинно-следственной связи между яв-

лениями. Понятие причинно-следственной, каузальной, причинной связи (causality) требует не-

которых комментариев. Его научное объяснение довольно сложное. "Причинно-следственная

связь" имеет различное значение для ученого и для рядового человека [3]. Утверждение

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 271

"наступление события X приводит к наступлению события У" имеет разное значение в обы-

денном и в научном понимании,

Обыденное значение Научное значение

Наступление события Х~ единственная Наступление события X— одна из возможных

причина наступления события Y причин наступления события У

Наступление события X всегда приводит к Наступление события X увеличивает вероят-

наступлению события У(между ними суше- ность наступления события У (между ними су-

ствует детерминированная зависимость) шествует вероятностная зависимость)

Можно доказать, что наступление события Нельзя доказать, что наступление события X—

X— причина наступления события Y причина наступления события Y. В лучшем

случае можно сделать такое предположение

Научное значение понятия причинно-следственной связи больше подходит для использо-

вания в маркетинговых исследованиях, чем обыденное. Последствия маркетинговых действий

обуславливаются рядом факторов, и связь между причиной и следствием имеет скорее вероят-

ностный характер. В большинстве случаев нельзя доказать наличие каузальной связи (т.е. без-

условно показать это), можно лишь предполагать наличие причинно-следственной зависимо-

сти. Иначе говоря, возможно, что реальная причинно-следственная зависимость остаются не-

выявленной. Дальнейшее рассмотрение понятия причинно-следственной связи требует

определения условий ее существования.

УСЛОВИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ

ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ СВЯЗИ

Для того чтобы сделать вывод о наличии каузальной, или причинно-следственной зависи-

мости, необходимо соблюдение трех условий: сопутствующая вариация; порядок наступления

событий во времени; исключение других возможных причинных факторов. Эти условия необ-

ходимые, но недостаточные для вывода о наличии причинно-следственной связи. Ни одно из

них в отдельности, ни все три вместе не могут окончательно подтвердить наличие причинно-

следственной связи [4]. Эти условия более подробно рассмотрены в последующих разделах.

Сопутствующая вариация

Сопутствующая вариация (concomitant variation)

Условие существования причинно-следственной связи, требующее, чтобы степень совмест-

ного наступления либо совместной вариации события-причины X и события-следствия Y

прогнозировалась исходной гипотезой о наличии причинной связи.

Сопутствующая вариация (concomitant variation) — степень совместного наступления либо

совместной вариации события-причины X и события-следствия Y, которая прогнозируется ис-

ходной гипотезой о наличии причинной связи. Свидетельства соблюдения этого условия могут

быть как качественными, так и количественными.

Рассмотрим пример качественного свидетельства: менеджеры универмага предполагают,

что объем продаж в значительной степени зависит от качества обслуживания покупателей. Эту

гипотезу можно проверить с точки зрения соблюдения условия сопутствующей вариации.

В данном случае фактор-причина— это качество обслуживания покупателей, а фактор-

следствие — это объем продаж. Наличие сопутствующей вариации для этой гипотезы означает,

что универмаги со средним качеством обслуживания покупателей имеют и средние объемы

продаж. Точно так же универмаги с низким качеством обслуживания покупателей должны де-

монстрировать низкий объем продаж. С другой стороны, если будут обнаружены факты, про-

тиворечащие этой гипотезе, то ее следует признать несостоятельной.

272 Часть II. Разработка плана исследования

В качестве примера количественного свидетельства приведем результаты опроса случайной

выборки из 1000 респондентов по поводу приобретения модельной одежды в универмагах. Ре-

зультаты опроса приведены в табл. 7.1. Респонденты сгруппированы в соответствии с критери-

ем уровня образования — низким и высоким. Эта таблица построена исходя из предположения

0 том, что уровень образования влияет на приобретение модной одежды. Респонденты с более

высоким образовательным уровнем должны покупать больше модной одежды.

\ Таблица 7.1. Сопутствующая вариация между приобретением модной одежды и уров-

1 нем образования

Уровень приобретения модной одежды, Y

Высокий Низкий

Уровень образования, X Высокий

Низкий

363 (73%)

322 (64%)

137(27%)

178(36%)

500 (100%)

500 (100%)

Мы видим, что 73% респондентов с высоким уровнем образования имеют высокий уровень

покупок модной одежды, в то время как среди лиц с низким уровнем образования таковых

лишь 64%. Кроме того, эти результаты получены на основе данных на относительно большой

выборке из тысячи респондентов,

Основываясь на этом, можно ли сделать вывод, что высокий уровень образования приводит

к высокому уровню покупок модной одежды? Конечно, нет! Все, что можно сказать в данном

случае, — это то, что эта связь делает исходную гипотезу более вероятной, но не доказывает ее.

Что можно сказать о других возможных причинных факторах, например об уровне дохода?

Модная одежда относительно дорога, поэтому люди с более высоким уровнем дохода могут

позволить себе покупать ее чаще. В табл. 7.2 показана связь между покупкой модной одежды и

образованием для людей с разным уровнем дохода. Это равнозначно принятию фактора уровня

дохода в качестве константы. В этой таблице снова выборка разбита по медиане для формиро-

Дата добавления: 2015-05-09