Большому бренду большое плавание

Вообще-то, если проанализировать мировой опыт, то вид­но, что любой мегабренд был построен только потому, что он апеллировал к общечеловеческим ценностям. Даже ес­ли речь идет о провокации, как в истории с Бенеттоном. «Мы зря критикуем Тоскани, который показал очень про­стую вещь, - считает Игорь Лутц. - С одной стороны, эти­ческие нормы - понятие относительное. С другой, челове­ческие страсти вечны. История Benetton - об этом: чело­век будет рождаться, и Оливьеро Тоскани показал рожда­ющегося ребенка, человек умирает, и он показал одежду убитого солдата с кровью от смертельной раны. Не пони­маю, что в этом может напрягать? Это наша жизнь».

«Ни один крупный мегабренд не пойдет на нарушение моральных норм, - говорит Александр Алексеев. - Хотя бы по той простой причине, что это неизбежно приведет к маргинализации марки. Что такое мегабренд? Это то, что создано для масс, какой же смысл противопоставлять себя аудитории. Это просто нерационально. Поэтому если мы говорим о том, корректно ли решать коммерческие задачи, апеллируя к общечеловеческим ценностям, очевидно, что по-другому, игнорируя этику и мораль, просто не получит­ся создать сильный бренд. Все мои коллеги, которые рабо­тают, подчеркиваю, с крупнейшими и в данном случае за­падными производителями и занимаются, собственного го­воря, построением и жизнью мегабрендов, говорят о том, что этика там играет серьезнейшую роль. Бренд должен за­нять очень отчетливую позицию, чтобы работать на грани этических норм».

Тем не менее, к огромному сожалению, пока еще в Рос­сии далеко не все клиенты и рекламные агентства мыслят стратегически, и, бывает, решая тактические задачи, при­бегают к очень и очень сомнительным способам привлече­ния внимания к марке. Нормальная болезнь роста, в об­щем. Наверное, молодому рынку нужно пройти этот этап, чтобы научиться видеть перспективу. Та же история со СМИ. Можно до бесконечности упрекать рекламодателей и рекламопроизводителей в нарушении этических норм, однако контакт с потребителем, говоря языком медиаспециалистов, случается в информационном поле. И тут воз­никает еще ряд проблем.

Дата добавления: 2015-05-26