КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Успешные комсомольцы
То значение и то влияние, которые на протяжении многих десятилетий и даже веков имели в обществе ежедневные газеты, пожалуй, им уже не вернуть. Да, мы живем уже совсем в другом мире. К тому же печатная пресса больше не может конкурировать по своей оперативности с электронными СМИ. Зато газеты прочно удерживают за собой ту нишу информационного рынка, которая связана с предоставлением потребителю более подробной информации. Ну и, естественно, пресса существует также за счет нашего с вами желания читать, держа при этом в руках еще тепленькую, свежеиспеченную газетку. Духовный хлеб насущный Большая шестерка Заранее хочу извиниться перед теми компаниями, которые посчитают себя несправедливо обделенными. Но в ходе опроса участников рынка нами были выделено шесть лидирующих по своим финансовым показателям исследовательских компаний: ACNielsen, Business Analytica, COMCON, GfK RUS, Ipsos-F.Squared и группа TNS, Мы их выстроили по алфавиту, причем лидер рынка, благодаря своему названию, занял достойное место во главе списка. А вот наша попытка выстроить шестерых игроков по их финансовым оборотам окончилась полным крахом - уже за второе место началась нешуточная «борьба» сразу между несколькими компаниями. Все же у нас сложилось мнение, что второе место занимает группа компаний TNS. Ну а дальше - темный лес. Каждая из шести лидирующих исследовательских компаний либо является отделением международной корпорации (TNS, Ipsos, GfK), либо представляет в России международную компанию в соответствии с лицензионным соглашением (аффилированные структуры). Для лидеров рынка это, по сути, необходимое условие, поскольку основная часть заказов поступает от международных корпораций, работающих в России. Эти клиенты стараются в разных странах использовать одни и те же фирменные методики исследований, чтобы стандартизировать отчетность перед штаб-квартирами и облегчить тамошнему персоналу работу с документацией, в т.ч. и электронной.
Помимо шестерки лидеров, на российском рынке работает еще целый ряд успешных маркетинговых компаний, в том числе представляющих международные корпорации. О них мы расскажем в следующем номере журнала.
Российские ежедневные газеты, о самых массовых из которых мы сегодня и будем говорить, удерживают достойное место в списке наиболее читаемых российских изданий (см. таблицу ТОП-100 по рейтингам AIR). Интересно, что в список десяти самых рейтинговых ежедневных газет, по данным исследовательской компании КОМКОН, попадают очень разные издания - общественно-политические «КП», «МК», «Известия» и «Труд», деловое «Ком-мерсантЪ», рекламно-информационные «Из рук в руки» и «Работа для Вас», спортивные «Советский спорт» и «Спорт-Экспресс», а также газета «Жизнь», рассчитанная на любителей сплетен и сенсаций. Как рассказали нам медиабайеры рекламных агентств, размещение рекламы в каждом номере ежедневных газет (постоянное присутствие) - удовольствие дорогое, и мало кто из рекламодателей это практикует. Это не относится, правда, к рекламно-информационным изданиям. Обычно реклама в ежедневной прессе - это кратковременные акции, приуроченные к определенным событиям (как правило, к различным промо-кампаниям). Газеты, пожалуй, наилучшая площадка для информирования потребителей о подробностях различных промо-мероприятий, проводимых компанией-рекламодателем. По телевизору или по радио ведь невозможно перечислить все правила участия покупателей в конкурсах, лотереях, розыгрышах призов, привести список мест, где эти призы можно получить. А в прессе все это можно сделать, причем ежедневные газеты позволяют разместить рекламные сообщения очень оперативно (можно подать заявку даже за I -2 дня до выхода номера).
Подобный подход к рекламе в ежедневных газетах определяется еще и тем фактором, что газетный формат не всегда подходит для размещения имиджевой рекламы. Существует даже мнение, что черно-белые газетные полосы вообще не годятся для размещения на них рекламы известных престижных брендов. Но достаточно полистать ежедневные газеты «КоммерсантЪ» или «Ведомости», чтобы убедиться, что это не так. По крайней мере, дорогие автомобили, элитное жилье, швейцарские часы и прочие предметы мужской роскоши прекрасно себя чувствуют в черно-белом исполнении. «Комсомольская правда» («КП») - лидер среди ежедневных общественно-политических газет по общероссийским рейтингам. «Комсомолка» на сегодняшний день обладает самой разветвленной сетью региональной печати и распространения б регионах. В настоящее время газета печатается в 63 городах России, СНГ, ближнего и даже дальнего зарубежья. Это так называемые «пункты децентрализованной печати» (ПДП). Макеты основных полос («жесткий пакет») рассылаются из центральной редакции по городам в электронном виде. Материалы, которые готовят региональные редакции, ставятся на специально зарезервированные для этого полосы. Там же может размещаться и реклама, собранная силами региональных представительств. причем они способны размещать рекламные заказы в федеральном, московском или любых других выпусках газеты. Таким образом, в каждом регионе «Комсомолка» хотя и содержит единый основной массив информации, но в некоторой степени отличается от своих «сестер» из других городов. Количество регионов распространения газеты больше числа ПДП. В областных центрах печатаются тиражи и специальные региональные полосы для соседних городов, в которых нет своих ПДП. Читателям же небольших городов приходится довольствоваться выпусками «КП» с региональными вкладками ближайшего ПДП, а в малонаселенные регионы просто доставляется часть тиража из Москвы. Количество региональных полос в «КП» достигает максимума по пятницам (16 и более полос). Так образуется знаменитая «толстушка». В Москве она обычно включает 64 полосы, и, по заявлению сотрудников редакции «КП», в скором времени «потяжелеет» еще на 8 полос.
Тираж «Комсомолки» зависит от дня недели. Со вторника по четверг его можно считать «стандартным» (например, 12 марта он составлял 794 тыс. экз.). Субботний тираж обычно немного ниже, зато тираж пятничной «толстушки» приближается уже к 3 млн. экз. В воскресенье «Комсомольская правда» не выходит, а в понедельник печатается только в Москве, Иркутске и Уфе. Интересно, что многие топовые ежедневные газеты сохранили свою независимость от олигархов и крупных медиагрупп (по крайней мере, так утверждает их руководство). Должно быть, это в какой-то степени объясняется тем, что специфика издания ежедневной газеты такова, что профессионализм редакционного коллектива играет решающую роль в успехе проекта. Именно поэтому руководство и трудовой коллектив многих газет сумели сохранить в своих руках контрольные пакеты акций издательских домов. К таким издательским домам можно отнести компании, издающие газеты «Известия", «МК», «Труд» (автономная некоммерческая организация «Редакция газеты «Труд»). Информационно-издательский холдинг «Проф-Медиа» владеет пакетами акций в газетах «Известия", "Комсомольская правда", «Советский спорт». Учредитель и издатель газеты "КоммерсантЪ" - ЗАО «Коммерсанта Издательский Дом». Ну а о реальном владельце все знают. Рекламно-информационные издания "Из рук в руки» и "Работа для Вас» - коммерческие проекты издательских домов "Пронто-Москва" и «РДВ-Медиа» соответственно. Газета "Спорт-Экспресс" издается ЗАО «Спорт-Экспресс», не входящим ни в какие медиагруппы. Учредитель "Российской газеты" - Правительство Российской Федерации. По словам руководителя отдела региональной рекламы «КП» Елены Неброевой, рекламу в газете можно разместить во всех региональных выпусках по выбору заказчика, причем в любых комбинациях.
При этом суммируются расценки на рекламу региональных представительств. Но если количество городов при «точечном» размещении рекламы превышает два десятка, то может получиться так, что размещаться на всю Россию будет дешевле. Интересен опыт компании Sun Interbrew по использованию возможностей, которые предоставляет система региональной печати газеты. Речь идет о размещении различных рекламных макетов в разных регионах России в рамках одной рекламной кампании. Вячеслав Кузьменко, менеджер по маркетингу компании SUN Interbrew: «Наша рекламная кампания проводилась с февраля по май 2002 года и представляла собой поддержку промо-акции бренда «Клинское», которая включала в себя многочисленные промо-мероприятия в местах продаж и розыгрыш более 400 000 призов, которые в результате нашли своих обладателей. Рекламное сообщение необходимо было адаптировать практически для каждого города, в котором проводились те или иные мероприятия. Кроме того, в каждом регионе существовал собственный список адресов центров выдачи призов, по которым участники могли получить призы. Всего таких центров было организовано более 200, т.е. большинство участников промо-акции смогли получить призы в своем городе. Всего же вданной акции принимало участие 67 городов России, и в «КП» было размещено более 300 вариантов макетов нашей рекламы». По словам руководителя национальной секции службы рекламы «КП» Владислава Гемста, примерно 50% объема рекламы в «КП» обеспечивают рекламные агентства. При этом политика издательства не предполагает взаимодействия с РА по медиабайинговой схеме. С I марта 2003 г. «КП» ввела новую систему скидок, которая подразумевает ее снижение для рекламных агентств с 15 до 10%. Владислав Гемст заверяет, что ни при каких условиях эта скидка не будет предоставляться непосредственно рекламодателю. Основная аудитории «Московского комсомольца» («МК») - москвичи. «МК» безоговорочно лидирует по рейтингам в Москве. По словам руководителя отдела рекламы в газете «МК» рекламного агентства <Ю'КЕЙ» Ольги Молчановой, свыше 80% тиража «МК» приходится на Москву. Тираж «МК» с понедельника по четверг составляет 750-800 тыс. экз., в пятницу - около 1 млн. (в этот день выходит ТВ-программа), в субботу - 650 тыс., «МК - воскресенье» - 350 тыс. Газета печатается только в Москве и рассылается по России. «Московский комсомолец» наращивает свое присутствие в регионах. В рамках проекта «МК-регион» каждый четверг выходят региональные выпуски «МК» в 60 российских городах, суммарным тиражом 1 460 000 экз. Но это уже еженедельники, поэтому рассказ о них выходит за тему статьи. Размещением рекламы в «МК» традиционно занимается собственная рекламная служба - рекламное агентство «0"КЕЙ», причем довольно успешно. По отношению рекламных площадей к общей печатной площади газеты «МК» явно лидирует среди рассматриваемых нами изданий. Уже на протяжении десятка лет большим успехом у мелких рекламодателей пользуется раздел объявлений (строчная реклама) - KEY-note. В «МК» имеются также специальные тематические разделы строчной рекламы (Alma Mater - реклама учебных заведений и «Турклуб» - туристических фирм). Имеется и рубрика Classifide (мелкие рекламные модули), выходящая несколько раз в неделю. Несмотря на наличие собственной рекламной службы, основной объем рекламы (до 60%.) в «МК» поступает через рекламные агентства.
Дата добавления: 2015-05-26; Просмотров: 310; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |